Мы перевели зарубежную статью Джея Баера. В ней он анализирует исследование методов работы контент-маркетологов.
Агентства Content Marketing Institute и MarketingProfs провели исследование о тенденциях контент-маркетинга.
Специалист Джей Баер систематизировал информацию: “Я нахожу интересным сравнение трендов, которые используют успешные и плохие специалисты в сфере контент-маркетинга”.
Обратите внимание. Отчасти выбраны субъективные критерии. Если участник опроса оценивает контент-маркетинг своей компании как “крайне успешный”, то они считаются успешными контент-маркетологами. И наоборот. Если респондент утверждает, что компания плохо ведет контент-маркетинг, то он признается наименее успешный маркетолог.
Также стоит отметить, что опрошено было всего 195 человек, только в Северной Америке. Мы выделим две группы — профессионалы в области контент-маркетинга, и менее успешные специалисты. Я выделил 7 критериев, как их можно отличить друг от друга.
1. Обязательства, которые несет маркетолог
93% опрошенных заявили, что их организация успешно ведет контент-маркетинг. Это сильно отличается от плохих специалистов. Среди них только 23% говорят об успешности контент-маркетинга в их компаниях.
Но это очевидно, да? Если компания верит в успех продвижения с помощью контента, то, скорее всего, это и правда будет эффективном методом.
2. Задокументированные контент-стратегии
В прошлом году многие специалисты буквально кричали о том, что контент-стратегии нужно прописывать на бумаге. Документировать. И сейчас это сработало, по всей видимости. И количество специалистов, которые подробно фиксируют контент-стратегию, возросло.
Разрыв по этому критерию между хорошими и плохими маркетологами не такой большой, как в других сферах. Но все равно велик.
59% среди профессионалов, которые документируют контент-стратегии, против 18% любителей.
Опять же, это вытекает из общего отношения компании к контент-маркетингу. Компания, которая относится к нему серьезно, вполне может прописать регламенты, как и какой контент нужен. Интересно, что некоторые действительно успешные контент-маркетологи все еще не имеют плана. Для меня лично это как ходить по краю обрыва.
3. Бюджет
Среди успешных контент-маркетологов более 26% трат компании идет на контент. Для наименее успешных эти траты составляют около 18%. Тут не очень великая разница. И в данной ситуации 18% — это не так мало, как кажется на первый взгляд.
Однако менее успешные контентщики, похоже, считают иначе. И утверждают, что есть прямая зависимость между бюджетом и эффективностью контента. 45% из них планируют увеличить расходы на контент-маркетинг в будущем году. Среди успешных маркетологов такие намерения есть только у 35%.
4. Реалистичность ожиданий
82% успешных контент-маркетологов говорят, что в их компании вполне реалистичны ожидания. И все понимают, чего именно можно добиться контент-маркетингом. 40% менее успешных маркетологов говорят то же самое.
Тут результаты довольно субъективны. Так как самые специалисты могут “работать” с ожиданиями. Но, знаете… Если выводить формулу успеха в контент-маркетинге, реалистичность ожиданий (а также то, чего хотелось бы добиться с помощью контента) играет не последнюю роль.
5. Время
Многие исследования и опросы контент-маркетологов показывают, что часто камень преткновения — время. И его нехватка плохо влияет на весь контент-маркетинг. Это — роскошь реалистичных ожиданий. Специалисты, которые считают себя успешными, так же говорят, что времени им на все хватает. В том числе и просто на то, чтобы делать свою работу хорошо.
На вопрос “Достаточно ли времени вам отводится для выполнения всех ваших задач?” утвердительно ответили 80% успешных маркетологов и 36 неуспешных.
6. Четкий менеджмент проекта
Это важный критерий. И тут самый большой разрыв между опрашиваемыми специалистами.
Вопрос: “Считаете ли вы, что менеджмент вашего проекта эффективен в принципе?”
Утвердительно ответили 56% успешных контент-маркетологов. Среди неуспешных ответ “Да” дали лишь 11%.
Прозрачность управления проектом — насколько эффективно ставятся и распределяются задачи, цели, а также прочие факторы, например, используемое ПО — это залог успешности контент-маркетинга всей компании.
7. Качество важнее количества
Здесь я был поражен. 84% успешных специалиста сказали, что они часто они определяют эффективность контента по его количеству. Среди менее успешных специалистов такой ответ дало 43%.
Я не согласен с большинством. И считаю, что эффективный контент — это качественный контент.
Выводы
Сильные контент-маркетологи обладают преимуществами:
- Организованный рабочий процесс: приверженность компании контент-маркетингу, задокументированная стратегия, бюджет.
- Практическое мышление: об этом говорят реалистичность ожиданий и внимание к качеству материалов.
- Вера в эффективность процессов контент-маркетинга: прозрачное управление проектами, наличие необходимого времени на создание контента.
Так же есть еще один вопрос. А что, если некоторые просто лучше рекламируют и продвигают свой контент? Без этого никуда, верно. Однако, основываясь на этом исследовании, я с уверенностью могу сказать: организация контент-маркетинга, ориентация на качество, востребованность, реалистичность ожиданий — основополагающие шаги, которые ведут к тому, чтобы контент-стратегия стала эффективной. Я вижу тут целую созревающую индустрию.
Для меня всегда важно было то, как я пишу. И в приоритете все-таки качество материала. Лучше потратить больше времени на одну публикацию, но в моих глазах она будет почти идеальной. Я стремлюсь в каждой статье улучшать стиль изложения. И если понимаю, что многовато воды, лучше немного сдвину сроки. Но найду новые факты, которые я могу описать.
Когда пишу материал, я задаю сам себе вопросы:
- Что может искать человек, который придет на мою статью из органики?
- Какие есть решения этого вопроса?
- Что лично я или мои коллеги можем предложить?
Контент должен решать проблемы человека. Если рассуждать шире, он должен удовлетворить его потребности. Вспоминаем пирамиду Маслоу, придумываем, как наша статья будет коррелировать с ними, собираем информацию, систематизируем, адаптируем, пишем. Вот частичка моей схемы работы над контентом.
Сложно сейчас сказать что-то конкретное. Сколько людей, столько и мнений, столько потребностей. Одно важно понимать — контент должен быть адаптирован. Подстроен под вашу целевую аудиторию.
И нельзя не согласиться с автором зарубежной статьи. Сейчас контент-маркетинг превращается в отдельную индустрию. Да, это по-прежнему инструмент продвижения бренда. Но здесь настолько много фишек, аспектов и нюансов, что это уже выросло из рамок небольшого метода привлечения клиентов.
