Рентабельность инвестиций в рекламу зависит от множества факторов – не только от показателей в рекламных кабинетах, но и самого бизнеса.
Будем разбираться с механикой, определяющей рентабельность рекламных инвестиций. Узнаете, как посчитать ROAS без ошибок, как использовать показатель при планировании рекламной стратегии. Узнаете о 7 ключевых аспектах, над которыми стоит поработать в ближайший год.
Формула для вычисления ROAS
Рентабельность инвестиций в рекламу – распространенный маркетинговый показатель в контекстной рекламе. Это окупаемость рекламных расходов. Посчитать просто: прибыль делим на вложения:
Если вы получаете 5 долларов дохода ежедневно, вкладывая по 1 доллару, то рентабельность равна 5. А получили 80000 долларов прибыли, потратили 20000 на рекламу, ROAS будет 4.
Некоторые платформы – например, Google Ads или Facebook – также считают ROAS. В Google показатель называют «Ценность конверсии» (или стоимость). В Фейсбуке – рентабельность инвестиций в рекламу.
О рентабельности инвестиций следует помнить: ROAS – это не ROI. Сравните:
Если посмотреть на предыдущий пример, при 80 тыс. прибыли и 20 тыс. вложений в рекламу, ROI будет 3.
ROAS – это простое соотношение заработанных денег к потраченным. Некоторые скажут, что ROI более наглядный показатель о прибыли.
Расчеты полезны для быстрого понимания, сколько получили и сколько потратили. Но не существует показателя, который гарантировал бы прибыльность рекламного аккаунта. ЧТобы понять, соответствует ли реклама бизнес-целям, нужно посмотреть на ROAS через призму валовой прибыли и других переменных трат.
3 основных принципа рентабельности инвестиций в рекламу
1. Размер прибыли
Пытаться понять, какого значения ROAS необходимо добиться, без оценки прибыли, – пропащее дело.
На первый взгляд можно прикинуть, что ROAS, равный 1.5, является нормальным. На каждый потраченный доллар получаете полтора.
Допустим, валовая прибыль – 50%. Если продаете товар по 100 долларов, сохраняете себе 50. Рентабельность инвестиций в рекламу – 1.5 – будет означать, что вы потратили 66.5 долларов на рекламу, чтобы продать продукт. То есть, фактически, вы потеряли 16.5 долларов после продажи.
Как выйти на уровень безубыточности?
Есть товар продается за 100 долларов, а валовая прибыль – 50%, минимальный уровень ROAS, чтобы окупать вложения – 2, то есть не более 50 долларов на рекламу. Если валовая прибыль 25%, минимальный ROAS – 4. Если маржинальность 12.5%, потребуется ROAS на уровне 8 и достаточно дорогой продукт, который люди захотят купить. Далее рассмотрим это подробно.
2. Средняя стоимость чека
Второй показатель – средняя стоимость заказа (или чека) – AOV. Это средняя сумма, которую платят ваши клиент при оформлении заказа. Показатель поможет определить разницу между низким и достаточным ROAS. Можно быстро вычислить доход для разных каналов за разное время, разделив общий доход на количество заказов.
Если ваша цель – получить прибыль от рекламы, AOV имеет значение. Например, AOV – 10 долларов. Стоимость клика – 1 доллар. Необходима конверсия на минимальном уровне в 10%, чтобы получить ROAS равным 1. Это большая и долгая работа.
С другой стороны, если AOV – 100 долларов, все немного проще. Допустим, маржа по-прежнему 50%, дополнительные расходы «съедают» еще 15%. То есть, вы не можете платить больше 35 долларов за заказ.
Если платите доллар за клик, к вам есть тридцать пять шансов получить конверсию. В этом случае понадобиться CR в 2.8%. Это уже реалистичнее, правда?
Средний чек и цель, ориентированные на прибыль от первой покупки пользователя, тесно связаны. Без достаточного AOV вы ничего не получите и не сможете просчитать.
Если вы физически не можете устанавливать высокую цену на свой продукт – например, если работаете с широкой аудиторией – не пугайтесь. Теперь переходим к третьему пункту.
3. Пожизненная ценность клиента
LTV кажется далеким, как длинное путешествие на автомобиле, когда вам 3 года и вы постоянно спрашиваете: «Мы еще не приехали?» Перейдем к LTV в более практических терминах, которые не требуют сидеть без дела всю жизнь.
Во-первых, мы должны признать правду: привлечение клиентов обходится дорого. Если вы не вкладываете денег в увеличение числа повторных покупок, вы усложняете себе работу. Постоянные клиенты совершают покупку в 9 раз чаще, а также имеют более высокий AOV. Это доказано исследованиями.
Если вы предлагаете пополняемый товар – например, продукты питания – 20-30% ваших клиентов должны покупать больше одного раза. Если реклама ориентирована на прибыль с первой покупки, действительно можно расти быстрее, не впадая в минус, потому что клиенты со временям приносят больше прибыли.
Ключевой момент – понимание того, сколько ваши клиенты покупают в течение 30, 60, 90 дней после первой покупки, чтобы затраты на привлечение не превысили доход.
Какой ROAS подходит для Facebook?
Согласно исследованию Nielsen 2015 года, средняя рентабельность инвестиций в рекламу в большинстве отраслей колеблется в районе 287%. Согласно другому источнику, эталонный показатель – 5 к 1: 5 долларов прибыли на доллар вложений в рекламу.
Разница между 2.87 и 5 – существенна. Для конкретики вот данные KlientBoost о 5 миллионов долларов, потраченных на рекламу в Фейсбуке для клиентов e-commerce. Средний ROAS – 3,62.
Будем честны: средние значения никак не помогают рекламным усилиям. Валовая прибыль, средняя стоимость заказа и пожизненная ценность клиента могут определять не только ROAS, но и то, что в принципе вы считаете хорошим или плохим показателем.
Как рассчитать отложенную атрибуцию в Facebook Ads
Здесь необходимо устранить временной разрыв между переходом по объявлению и совершением покупки. Разрыв увеличивается, если продукт сложный или дорогой.
Чтобы вычислить отложенную атрибуцию, нужно настроить соответствующие поля в Facebook Ads и сравнить показатели за начало и конец рассматриваемого периода.
Например, если рентабельность инвестиций в рекламу равна 2, а надо понять средний показатель за каждый день – можно вычислить показатели за соседние два дня отдельно и узнать то значение, ниже которого нельзя опускаться.
Первый шаг – узнать ROAS за день и количество кликов за весь период. Если анализируете 30 дней, это покажет вам, какую рентабельность инвестиций вы увидите через день после клика по рекламе.
Далее делим рентабельность инвестиций в рекламу за 28 дней и количество кликов за один день на рентабельность инвестиций за 1 день. Это даст разницу в отстроченной атрибуции.
Далее желаемую рентабельность делим на разницу в отстроченной атрибуции. Получится 1-дневная целевая рентабельность инвестиций – можно анализировать и отслеживать, добиваетесь ли вы успехов каждый день.
Может оказаться, что математики много, но лучше один раз разобраться в формулах, чем ждать месяц и анализировать те цифры, которые подскажет сама система.
Как вычислить рентабельность в Google Ads?
Как и в случае с Фейсбуком, отложенная атрибуция может повлиять на рентабельность инвестиций в рекламу. В Ads важен трафик, с которым вы работаете. Как правило, самый высокий ROAS дают бренд-запросы.
Рекламные кампании, более ориентированные на осведомленность, будут иметь более низкий ROAS, но могут быть полезны для сбора лидов. Торговые кампании обычно составляют большую часть клиентов любого ангентства. Так происходит, например, с клиентами LientBoost.
Давайте поговорим о нескольких основных приемах, которые можно использовать для проверки, что вы не вставляете палки в колеса самому себе.
Если все еще используете ручное управление ставками, попробуйте использовать автоматическое – целевая цена за конверсию или целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
Если у вас есть точное отслеживание конверсий и не менее 5-100 конверсий в месяц, можно извлечь выгоду из интеллектуального назначения ставок. Однако если вы еще не готовы отдать это автоматике, можно провести эксперимент и разделить трафик пополам в соответствии с текущей стратегией управления ставками.
Во-вторых, может помочь машинное обучение. Если применяете интеллектуальное назначение ставок в кампании, в которой несколько десятков групп объявлений, это усилит результаты от автоматического назначения ставок. Вы сократите те группы, которые почти не приносят трафик. Можно использовать детальный таргетинг, но в отдельной кампании, чтобы упростить автоматическое назначение.
Как вычислить задержку конверсий в Google Ads
Чаще всего это называют именно так. Если вы когда-нибудь видели синюю точку рядом с основной диаграммой в рекламном кабинете, значит, у вас есть задержка конверсий.
Это такой же промежуток между переходом и покупкой, который мы рассмотрели выше. Когда продукт дорогой или сложный, интервал увеличивается.
Как и в случае с Фейсбуком, понимание отложенной конверсии даст преимущества. Вам не придется ждать следующего месяца, чтобы рассчитать все показатели.
Зайдите в пункт Tools & Settings и перейдите к атрибуциям. Выберите Path Metrics. Откроется таблица, в ней увидите, сколько дней у клиентов уходит на покупку с момента клика по рекламе.
Нужно перенести эти данные в электронную таблицу. Это позволит определить, какая часть вашего дохода должна приходиться на количество дней с момента перехода и позволит связать ее с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.
4 стратегии поддержки ROAS в перспективе
1. Используйте email-маркетинг
Письмо сегодня, доход – завтра. Электронный маркетинг – лучший способ повысить рентабельность вложений.
Более 95% пользователей не купят у вас ничего при первом контакте. Это сразу снижает ROAS, поскольку трафик идет через не-брендовые запросы, в основном. Можно вернуть этих людей ремаркетингом.
Но это не единственный способ.
Всплывающие окна для сбора адресов могут помочь добавить от 5 до 15% посетителей в список для рассылки. Подписчики не переводят деньги автоматически. Вам по-прежнему нужно выстраивать стратегию email–маркетинга, но рост списков может компенсировать рекламные расходы за счет:
- добавления новых пользователей в список;
- развитие канала, который не требует оплаты за клики или открытия;
- наличие канала с долгосрочной перспективой.
Рекламные кампании могут быть особенно полезны для повышения ROAS в целом, а также перед праздниками.
Хотя времени вдаваться в подробности нет, вот, с чего можно начать:
- Приветственная цепочка. Расскажите про бренд и не дайте пользователю забыть про вас.
- Серия для брошенных корзин. Создайте цепочку, которая будет напоминать людям завершить заказ.
- Серия для удержания. Кто-то слишком долго не посещал магазин? Верните его, предложите скидку, сообщите, что товар снова в наличии.
Не все купят после первого клика. Интернет-маркетинг позволяет вашим клиентам узнавать ваш бренд в течение длительного периода. Некоторые будут ждать скидок, некоторые – просто узнать получше бренд. Но 5-15% из их числа, которые со временем купят, значительно помогут увеличить ROAS.
2. Компенсируйте расходы на рекламу при помощи SEO
Скорость и контроль – это про платные кампании. Некоторые расходы можно компенсировать за счет SEO. Например, если платите за клик 4 доллара, в месяц можно сэкономить 400, если органический трафик составляет хотя бы 100 визитов в месяц.
Начать работать с SEO можно двумя способами – иметь надежный сайт без технических ошибок и грамотную контент-стратегию.
Основной перечень требований:
- релевантная семантика;
- правильно прописанные метатеги;
- отсутствие технических ошибок в коде и CMS;
- уникальный контент, который раскрывает ваши преимущества.
3. Повысить конверсию при помощи чат-ботов
Чат-бот – продавец в интернет-магазине, который заменяет человека (но частично). Обычно функцию продавца берет посадочная или целевая страница.
Можно использовать ботов, чтобы помочь клиентам найти свой продукт. Узнать больше о бренде. Получить ответы на простые вопросы. Может показаться излишним, но клиенты все говорят об одном – навигация по сайту обычно не интуитивно понятна.
В то время как постоянное тестирование и оптимизация со временем сделают сайт лучше, чат-бот поможет достичь удобства здесь и сейчас.
4. Используйте программы лояльности
Вы получите больше прибыли от постоянных клиентов, чем от попыток привлекать новых. Поговорим о способах удержать человека.
Подписка – возможность получать более предсказуемый доход от лояльных клиентов. Если вы продаете товары повседневного спроса, не пропускайте абзац, к вам это тоже относится. Вы в более выгодном положении – вам не нужен трипвайер, чтобы показывать ценность.
Компания Cuts, занимающаяся розничной торговлей одеждой, создала программу, по которой покупатели получают две рубашки в месяц со скидкой до 36%. Подпишутся не все, а самые лояльные.
Реферальные программы – еще один отличный способ. Клиенты, которые вас любят, и так будут рекомендовать вас своим друзьям. Поощрите их делать это чаще!
Подумайте о том, чтобы плату за привлечение клиента разделить между вашим лояльным клиентом и тем, кого он привел. Такой подход работает, даже если рентабельность рекламных инвестиций низкая.
Если готовы приложить дополнительные усилия, программы лояльности помогут клиентам покупать у вас чаще и больше. 81% потребителей сказали, что программы лояльности побудили их продолжить коммуникацию с брендом, а 66% заявили, что готовы изменить расходы, чтобы получить максимальную скидку.
Rhone, например, предлагает участникам своей программы лояльности бесплатную двухдневную доставку для всех заказов.
Программы лояльности подходят не всем. Контролируйте ее оборот, чтобы убедиться, что и клиенты получают пользу, и ваши расходы ниже, чем если бы вы привлекали человека заново.
Хорошего ROAS не бывает
Это относительный показатель. Ваша интерпретация ROAS начинается со среднего дохода и стоимости проданных товаров, заканчивается деньгами, которые клиенты тратят на вас после первой покупки. Низкая рентабельность инвестиций для ритейла может оказаться высокой для вашего случая.
Чтобы вычислить ROAS применительно к контекстной рекламе, нужно понять отсроченную атрибуцию и основные конвертирующие элементы. У товаров с высокой ценой и сложностью выбора покупателем будет большая задержка от первого контакта до покупки. Чем холоднее аудитория – тем ниже рентабельность инвестиций.
