Повышение конверсии посетителей сайта в покупателей - привычный и обязательный элемент работы маркетологов. Встречаются даже оценки, что оптимизация конверсии занимает 70% их рабочего времени. Казалось бы, специалисты уже давно должны были довести столь важную часть своей деятельности до совершенства и использовать исключительно тщательно проверенные и эффективные методики.
Однако мифов и заблуждений об оптимизации конверсии в профессиональной среде великое множество. И некоторые из этих заблуждений весьма опасны. В лучшем случае они могут привести к бесцельной трате средств и времени, в худшем - испортить показатели сайта, пустив всю работу маркетолога насмарку. Так что о таких мифах лучше узнать заранее, а не убеждаться в их ложности уже в процессе работы.
Я знаю своего покупателя!
Практически каждый маркетолог может рассказать несколько историй о заказчиках, которые принципиально игнорируют все рекомендации и отвергают предложения специалистов на основании того, что они “знают своих клиентов”. Чаще всего подобное возникает при “выходе в сеть” оффлайн-магазинов и других подобных предприятий. Их владельцы часто забывают, что, скажем, посетители, которых они видят в своем фотомагазине, сильно отличаются от тех, кто посещает фотомагазины в интернете.
Так что маркетолог должен научиться убеждать руководство компании в необходимости изменений, продиктованных реальной ситуацией на сайте, а не “шестым чувством” заказчика. Лучше всего это делать, используя статистику демографии аудитории сайта заказчика, а также заготовленные кейсы с радикально отличающимися клиентами одного и того же бизнеса в оффлайне и онлайне. Это будет куда убедительнее, чем ничем не подкрепленное “Я так думаю”. Также разумным будет поиск компромисса с заказчиком и постепенное внедрение необходимых изменений.
Весьма интересный пример привела Айат Шукайри - одна из ведущих специалистов американского рынка веб-маркетинга. Среди клиентов ее компании - Invesp Consulting - был бренд с оборотом более миллиарда долларов и 80-летней историей, но весьма небольшим опытом работы в онлайне (конкретных имен маркетолог предпочла не раскрывать). Попытки изменения сайта наталкивались на жесткое сопротивление директора по маркетингу и владельца компании клиента, которые настаивали на том, что лучше понимают своих клиентов. По их мнению, среди прочего, множество “брошенных” корзин означало, что люди просто хотят вернуться на сайт позднее, а не то, что с корзиной что-то не так.
Итогом прений стало компромиссное решение - только небольшая часть траффика была перенаправлена на новую страницу корзины в целях ее тестирования. Которая показала увеличение конверсии посетителей в покупателей на 20,4%. Готовность пойти на компромисс и провести тестирование своей гипотезы стало отличным способом показать руководству бренда, что их понимание оффлайновой аудитории не применимо в онлайне.
Вера в “секретный прием”
Поиски “универсальных правил” оптимизации конверсии маркетологи не прерывают ни на минуту. И это вполне объяснимо - любой профессионал всегда ищет наиболее верную методику выполнения своей работы. Однако проблема в том, что приемов, которые работают в 100% случаев, в этом деле не существует. Хотя авторы каждого нового метода и пытаются доказать обратное.
Пожалуй, наиболее ярким примером подобного “ложного правила” являются “3 клика”, о которых слышал, пожалуй, каждый, кто занимается интернет-маркетингом. Согласно ему, нужный посетителю функционал сайта должен быть доступен за три клика мышкой, иначе посетитель расстроится и уйдет.
Ложность этого тезиса была подтверждена еще в далеком 2003 году, однако он регулярно всплывает у различных “гуру маркетинга”, ученики которых начинают “вытаскивать” на главную страницу всех “попавших под горячую руку” сайтов максимально возможное количество элементов, чтобы все “было доступно в три клика”. При этом они забывают о том, что удобство использования не измеряется в кликах. В результате получается перегруженный сайт, который скорее отпугивает посетителей.
Волшебные изменения
Люди любят красивые сказки о небольших усилиях, приносящих значительные результаты. Именно поэтому так популярны истории о том, как изменение цвета кнопок или перестановка полей формы оформления заказа повысила конверсию на десяток процентов.
Реальность, правда, несколько менее захватывающа - типичный график А/B-тестирования микроправок, вроде изменения шрифта или межстрочного интервала, выглядит примерно так:
Сперва новая версия (синяя линия на графике) резко вырывается вперед, но уже через три дня показатели новой и старой версий сравниваются. Удерживать аудиторию исключительно за счет фактора новизны, не предлагая качественных изменений, невозможно.
Так что увы, мелкими изменениями и “баловством” с оформлением кнопок на сайте делу не поможешь. Значительного результата можно добиться только с помощью значительных изменений и комплексных решений. Что подводит нас к следующему пункту.
Чем больше тестов - тем лучше
На данный момент превалирует мнение, что тестированию должно подвергаться абсолютно каждое изменение на сайте: от переноса кнопки заказа до совершенно нового дизайна страницы. Здравое зерно в этом есть - маркетолог в процессе оптимизации должен опираться на надежные данные. Однако существуют ситуации, когда на проведение тестирования просто нет времени.
Например, на некоторых сайтах форма регистрации больше напоминает налоговую декларацию:
Менять подобную форму нужно срочно, не дожидаясь результатов недельного тестирования. Благо, что аудит юзабилити сайта вполне можно провести собственными силами.
Второй важный момент - не нужно превращать свою работу в непрерывный перебор вариантов изменений и их тестов. Особенно плохая идея - вместо запланированных тестов полноценных гипотез заниматься “перебором” вариантов мелких изменений на сайте. Во-первых, это приводит к распылению ресурсов и невозможности сформировать полноценную гипотезу, реализация которой серьезно повысит конверсию. Во-вторых, микроправки все равно не работают, как уже говорилось выше. Разумнее всего тестировать уже сформированное комплексное решение.
В качестве примера возьмем блог Backlinko известного маркетолога Брайна Дина. Долгое время главная страница блога была вполне “классической” и отображала последние посты:
Дин, конечно, мог потратить несколько недель на тест новых цветов оформления или нового вида ссылок, однако вместо этого он запустил тестирование радикально новой версии страницы, в которую еще и добавил кнопку подписки на рассылку:
Показатель конверсии посетителей в подписчиков вырос с 15,89% до 25,34%. Рассчитывать на то, что подобный эффект принесут микроправки - наивно. И тратить ресурсы и время разумнее на тестирование того, что способно дать весомый результат.
Проще говоря, если вы с первого взгляда видите на сайте какой-либо элемент, который откровенно отталкивает посетителей - его нужно менять как можно быстрее. Если же очевидных катастрофических проблем нет, стоит подойти к задаче максимально взвешенно и вдумчиво. Проанализировать все доступные данные, разработать на их основе гипотезу по оптимизации конверсии и провести ее тщательное тестирование. Причем гипотезу тестировать нужно в комплексе. В конце-концов, если идея в целом не работает, то ее косметические правки ситуацию не изменят, и тратить ресурсы на их тесты неразумно.
С этим справится любой
Любовь некоторых маркетологов к малоэффективным микроправкам создает еще одну проблему в индустрии. У заказчиков впечатление о том, что оптимизация конверсии - это такая простая задача, с которой справится кто угодно. В самом деле: зачем платить специалисту, если перебирать цвета менюшек может и секретарша?
Только вот незадача - у большинства коммерческих сайтов в сети показатели конверсии крайне низкие. Достаточно взглянуть на результаты исследования компании Wordstream:
Как видите, половина ресурсов в сети имеет показатель конверсии 2,35% и ниже. А планку в 10% превышают очень и очень немногие. А ведь если бы “любой справлялся”, то график выглядел бы совсем иначе.
Вывод из этого предельно простой - если маркетолог хочет сколько-нибудь регулярно добиваться значимых результатов в процессе оптимизации конверсии, он не должен заниматься “перебором вариантов”, он должен прекрасно понимать, что делает. И, как мы видим, у тех, кто занимается оптимизацией большинства сайтов в сети, с этим есть серьезные проблемы. Так что учиться, повышать свои навыки и получать новые и актуальные знания жизненно необходимо.
Оптимизация решает все проблемы
Работа над повышением конверсии должна быть планомерной и непрерывной. Хотя бы потому что конкуренты бездействовать не будут и вполне могут переманить клиентов, если вы ограничитесь разовыми правками и “впадете в стагнацию”.
В то же время, наивно будет полагать, что можно бесконечно заниматься оптимизацией одного и того же оффера, и он будет оставаться эффективным и прибыльным. Увы, если коммерческое предложение не может заинтересовать посетителя - оптимизация уже не поможет, какие бы усилия не прилагал маркетолог.
Так что рано или поздно оффер придется менять и предлагать аудитории что-то новое, интересное и полезное и отличающееся от того, что посетители видят у конкурентов. Например, хорошим решением будет дать возможность пользователям кратковременно опробовать ваш платный веб-сервис без долгого оформления бесплатного триала.
Наиболее актуальным вопрос изменения оффера становится в ситуации резкого снижения конверсии и ухода клиентов к конкурентам. С высокой долей вероятности такая ситуация означает, что конкуренты “перебили” ваши усилия по оптимизации более выгодным предложением. Как следствие, для максимально эффективной конверсии посетителей сайта следует не только заниматься оптимизацией, но и стараться всегда опережать конкурентов с точки зрения предложения.
Неверный выбор целевых действий
Классическая постановка задачи для маркетолога - убедить максимальное число пользователя совершить заданное целевое действие: просмотреть видео, оставить контакты, зарегистрироваться, и так далее. И, само собой, усилия специалиста концентрируются именно на этом целевом показателе.
При этом часто маркетологи фокусируются на выбранных целевых действиях, игнорируя главную задачу своей работы - повышение продаж. Если оптимизация привела к резкому росту числа регистраций на сайте интернет-магазина, но не привела к росту продаж - она провалилась.
Весьма интересен пример упоминавшейся выше компании Popcorn Metrics, которая тоже попала в эту ловушку.
Компания тестировала два новых варианта лендинга. В одном предлагалось посмотреть видео о редакторе Popcorn Metrics, попробовать “демо-версию” (Play Mode), затем зарегистрироваться и начать бесплатный триальный период. Причем видео отображалось здесь же, прямо на странице с предложением.
Второй вариант отличался тем, что вместо видео была текстовая ссылка на ролик. Результаты тестирования оказались следующими:
Первый вариант обеспечил показатель конверсии в регистрации 3,2%, второй - 2,3%. Казалось бы, победитель очевиден. Однако прибыль компания получала только при условии, что пользователь публиковал данные своего сайта и начинал полноценное использование редактора, то есть добирался до конца воронки. И здесь результаты оказались сильно другими:
Вариант лендинга с наивысшей конверсией в регистрации оказался наихудшим, когда речь зашла о реальных продажах. И оба новых варианта проиграли “оригиналу”.
То есть в качестве цели оптимизации необходимо выбирать те действия пользователей, которые приносят реальную выгоду бизнесу: покупку товара или услуги, подписку, публикацию рекламных материалов и так далее. Высокие показатели на промежуточных этапах воронки - не более чем приятная картинка.
Заключение
Не стоит пытаться подогнать работу по повышению конверсии под какие бы то ни было шаблоны - двух одинаковых случаев просто не бывает. Оптимизацию каждого сайта следует рассматривать как совершенно уникальную задачу. Никаких “готовых рецептов” при этом не существует, как и реалистичной возможности “отделаться” минимальным объемом работы.
Залогом успешной оптимизации конверсии является использование достоверных данных и построение комплексной рабочей гипотезы, использующей сразу несколько методов повышения конверсии. Кроме того, обязательным условием является правильный выбор цели оптимизации - она должна повышать доходы компании, а не просто создавать красивую картинку.
Работая без четкой гипотезы, преследуя ложные цели и “перебирая” возможные варианты изменений, вы скатиться в “шаманские практики” и попытки случайным образом наткнуться на верное решение. А они ни к чему хорошему не приводят.
