Поэтому вне зависимости от того, кто создает контент для вашего сайта – вы или приглашенный копирайтер, убедитесь в том, что количество не доминирует над качеством. В противном случае усилия будут бессмысленными.
Я не веду точный подсчет написанного. Но если брать во внимание статьи для моего личного сайта, сайта компании, плюс колонки на сайтах бизнес-медиа я создаю около 300 статей в год.
Делать это нелегко. Но если бы я просто писал то, что хотел и когда хотел, едва ли занимал положение, которое занимаю сейчас. Стратегия играет огромную роль в создании контента для сайтов. Как и в случае с бизнесом – если у вас нет стратегии, маркетинговые усилия не будут настолько эффективными, насколько могли бы быть.
Моя стратегия начинается с оценки усилий. Мне нужно убедиться, что я:
- Создаю правильный контент для аудитории или отвечаю на конкретно поставленный вопрос.
- Справедливо распределяю свое время между публикациями и проектами.
- Правильно продвигаю контент.
- Слушаю и даю обратную реакцию.
- Достигаю целей и корректирую их соответствующим образом.
Я бы не смог сделать это, ну или делал не так хорошо, без редакционного календаря. Вот как я его создаю.
Создание редакционного календаря
Если вы используете Google Calendar для управления своим расписанием – встречами, деловыми мероприятиями, собраниями – не пытайтесь втиснуть в него еще и контент. Создайте отдельный календарь и используйте его исключительно для управления редакторским процессом. Это может быть календарь любого типа. Например, CoSchedule.
А вот пользоваться Excel для управления контентом не советую. С программой можно работать при малых объемах информации, но если ее много, а вы еще и команду к задачам подключаете, получится нечто грязное и непонятное.
Чтобы сохранить все максимально организованным, я использую один календарь для всех типов контента. Так планировать и управлять намного проще.
В мой календарь входят следующие типы контента:
- Публикации для собственных сайтов.
- Гостевые сообщения.
- Социальные медиа.
- Просветительские проекты.
Если задача относится к планированию, созданию или продвижению контента, она однозначно появляется в календаре. Без исключений.
Управление редакционными процессами через календарь
Многое при создании контента скрыто за кулисами. Чтобы гарантировать результат, нужно убедиться в успешном выполнении каждого шага, ведущего к нему.
Управление в календаре – ключ к написанию статей.
Создавая любой контент, я прохожу через следующие этапы:
1. Генерация идей
Часть моего календаря – это идеи.
Мы с командой постоянно что-то придумываем. Некоторые идеи возникают во время мозгового штурма, но чаще это естественный процесс – лучшие зарисовки возникают, когда этого меньше всего ждешь. Вот почему так важно записывать все идеи в одном месте.
Когда они записаны в календаре, нам с командой проще прорабатывать контент. Мы можем:
- Выделять идеи, которые нам нравятся или не нравится.
- Обращать внимание на предстоящие или текущие события, которые связаны с идеями.
- Добавлять к идеям более подробную информацию или полезные ресурсы.
Если будете вести процесс правильно, генерация идей будет проще, чем когда-либо. Вам нужно будет только выбирать из готового пула сюжетов те, которые имеют позитивный отклик от коллег.
2. План текста
Как не упустить что-то важное? При изучении выбранной идеи я всегда создаю план текста. Он детализирует контент и помогает не забыть о чем-то важном.
Планы создают не все авторы. Но на мой взгляд, так писать намного проще. И результат в большинстве случаев получается более качественным. Кроме того, план помогает понять, как именно раскрывается идея.
Иногда, создавая схему текста, я ловлю себя на мысли, что что-то не так. В таком случае я следую своему инстинкту и возвращаюсь к брифу, начиная все сначала.
Это может выглядеть контрпродуктивно, но поверьте, нет смысла в работе над контентом, который не будет работать.
3. Предварительное продвижение
Моя вера в идею далеко не гарантия ее успешности. Именно поэтому я обращаюсь к предварительному продвижению. Это отличное средство для проверки идеи.
Предварительное продвижение имеет много общего с пост-продвижением. Разница только в том, что вы просите людей оценить не качество товара, а возможность их заинтересованности в нем на момент реализации. Применительно к контенту пробное письмо может выглядеть следующим образом:
«... я работаю над материалом о применении пчелиного воска в радиоактивном распаде, это может быть интересно вашей аудитории? Вы бы хотели взглянуть на материал, когда работа над ним будет окончена?»
Если количество отрицательных ответов зашкаливает или реакции нет вообще, возможно, стоит подумать о пересмотре идеи. Или отказе от нее. Если вы не можете заранее продвинуть контент, маловероятно, что удача подкараулит вас после публикации.
Оценивайте, но не забывайте: отсутствие ответной реакции не всегда равно негативной оценке. Возможно, адресаты просто не просматривали электронную почту или у них не было времени ответить вам. Но даже один позитивный отзыв – признак того, что статья стоящая.
В рамках предварительного продвижения я часто обращаюсь к экспертам в теме, по которой пишу, и прошу у них комментарий или цитату для статьи. Любой, кто соглашается, скорее всего, потом поспособствует продвижению готового материала.
4. Создание контента
Теперь к самому важному – созданию контента. Вот как это делаю я.
Когда я приступаю к работе, сразу устраняю все отвлекающие факторы и сажусь писать. Нет, вы не сконцентрируетесь на работе с мигающим окошком Скайпа. Избавьтесь ото всех отвлекающих предметов. Я пишу без остановок на исправление ошибок и редактуру. Продолжаю писать до завершения мысли.
Разумеется, по окончании написания работа не заканчивается. Это даже не половина работы. Все, что у меня есть – это черновик. Значит, нужно редактировать, упорядочивать, некоторые части контента переписывать.
Я беру тайм-аут – день или два. Отстранение от материала позволяет мне взглянуть на него свежим взглядом – обнаружить ошибки и способы улучшить статью, которые я не смог бы заметить без перерыва.
5. Обзор
Перерыв – один из способов определить ошибку и внести улучшения. Но это не замена паре свежих глаз.
Научно доказано, что нам очень сложно находить собственные опечатки и смысловые пробелы. Вот что по этому поводу пишет Ник Стоктон в Wired:
Корректируя собственную работу, мы сталкиваемся с проблемой: нам хорошо известен смысл, который мы хотим передать. Мы знаем, какое значение должно быть у того или иного предложения или слова, поэтому даже если там есть пропуски, наш мозг их восстанавливает. То, что мы видим на экране конкурирует с версией текста в наших головах.
Да, это проблема. Поэтому после редактуры я даю почитать текст кому-нибудь еще. Это обязательный шаг перед публикацией материала.
6. Дизайн
Этот этап можно исключить. Зависит от ситуации. Например, существующие блоги, которые я веду на постоянной основе, уже оформлены. А значит, не нужно тратить время на поиск идей оформления. Но при создании электронных книг готовый текст нужно отправлять команде разработчиков, которые сделают его привлекательным не только содержательно, но и визуально.
7. Публикация
Я не всегда сразу публикую контент. Я оцениваю прошлые и будущие темы и думаю, когда текст принесет наибольшую пользу. Поэтому иногда контент планируется на более поздний срок. Отследить идеальный момент мне помогает календарь.
8. Продвижение
Последний шаг в процессе создания контента. И, возможно, наиболее важный. Потому что качество контента не будет иметь никакого значения, если о нем никто не узнает.
Время продвижения зависит от типа контента и моих целей. На продвижение книги уходит больше времени, чем на продвижение статьи в блоге, что вполне логично.
Этапы продвижения:
- Почтовая рассылка.
- Публикация поста на LinkedIn и планирование нескольких твитов.
- Уведомление тех, кто упомянут в статье (участвовали ли они или цитировались) о публикации.
- Отправка статьи тем, кто был в ней заинтересован на этапе предварительного продвижения.
Иногда, я также делаю одно или несколько из следующих действий:
- Отправляю холодные электронные письма. Для этого я выбираю людей, область интересов которых резонирует со статьей.
- Отправляю уведомления с помощью LinkedIn Pulse и/ или Medium.
- Запускаю платную рекламную кампанию в социальных медиа.
- Пишу гостевые посты, связанные с контентом, который продвигаю.
Еще кое-что на заметку
Наверное, вы заметили, что на всех этапах создания контента я действую не один. Хорошие, правильно оформленные тексты – результат сотрудничества. Поэтому доступ к календарю с контентом имею не только я, но и люди, вовлеченные в процесс.
Я – сторонник открытого общения и совместной работы. Мне неважно, кто читает мой календарь – непосредственный участник или опосредованно вовлеченный. Такой подход снижает зависимость от конкретного человека – что если кто-то заболеет и обязанности придется временно передать кому-то другому?
Единственное ограничение, которое есть при работе с календарем – запрет на удаление материала.
О процессе в SEMANTICA
У штатных копирайтеров нет главного из описанного автором – времени. Они не могут собрать фокус-группу для анализа или отложить сдачу материала для того, чтобы через пару дней перечитать его.
Но цель у нас та же – писать много качественных текстов. Выход?
Правильная организация
Для управления задачами мы используем планировщик – Планфикс. В системе есть календарь. Он помогает построить расписание из задач, которые нужно выполнить срочно, и тех, на которые стоит потратить несколько дней.
Взаимодействия между автором, редактором и менеджером происходят в задаче.
В ней отображаются все события – комментарии, файлы, статусы.
С текстами мы работаем в Google Docs. Просто это удобно.
Критерии качества
Текст – субъективная вещь. Кому-то нравится Достоевский, а кому-то Бегбедер. Но копирайтер не об этом. Мы не ищем русскую душу в коммерческом тексте.
Нам нужно создавать полезный контент, который будет хорошо читаться и помогать людям. А кроме того, понравится поисковым роботам.
Поэтому у нас есть критерии оценки контента, которые касаются:
- Структуры
- Фактов и достоверности информации
- Стилистических особенностей
- Популяризации материала
- Распределения ключевых фраз
- Иллюстраций и видео
- Триггеров
- Оформления текста на странице
Информация
Первый источник – бриф. Его заполняют заказчики. В идеале в брифе есть всё необходимое – цифры и факты, характеристики товара / подробное описание услуги, полезные материалы от клиента, примеры текстов, которые ему нравятся.
Второй источник – анализ конкурентов и других статей в интернете.
И в поиске информации есть несколько правил:
- нельзя опираться на один источник;
- если есть возможность, нужно ориентироваться на официальные данные или профессиональную литературу;
- полезные данные из разных источников стоит выписывать и включать в план собственного текста;
- всю информацию нужно пропускать через себя, дополнять полезными выводам.
