Корпоративные блоги стали появляться массово с 2005 года. Крупные игроки в бизнесе говорили, что такие площадки привлекают много трафика, который затем очень легко конвертируется в лиды и продажи.
Посмотрите сами на эту статью на Entrepreneur от 2006 года. Уже тогда маркетологи призывали других маркетологов начать вести блог.
Проблема в том, что о качестве мало кто думает, все считают, что ключи и количество — единственные и неповторимые ориентиры. В результате — куча неинтересных текстов-рерайтов. Некоторые сайты, без сомнения, сделали шаг в сторону качества. Но даже на них можно найти устаревшие материалы, которые почти не собирают просмотры и визиты.
Что делать, если в вашем блоге уж очень много старых статей? И нужно ли вообще что-то делать? Будем разбираться в вопросе вместе с вами. Кстати, на него нет однозначного ответа.
Почему старая статья — проблема?
Старый контент вы можете масштабировать, добавить ему актуальности — и использовать то, что сработало однажды, еще раз. Другой вариант, когда с контентом ранее работал другой человек. Тогда инвентаризацию статей провести просто так вы не сможете, и даже годные темы могут быть похоронены под ворохом других материалов.
Технически, в зависимости от масштаба старого контента, удаление старых статей поможет вам улучшить сканирование вашего сайта. Если на 1000 статей Google найдет только 10 хороших, то впечатление о вашем сайте будет не очень хорошим.
С точки зрения маркетинга, ваш контент — лицо вашего бренда. Это ваша экспертность, ваша авторитетность, индикатор того, что вам можно доверять. Оптимизация и проверка существующих материалов даст добавочную ценность вашему сайту.
Решаем, что оставить: инвентаризация и оценка контента
Инвентаризация
Убедитесь, что вы знаете, что у вас уже есть. Выгрузите полный список адресов, метаданные. Сэкономите время в будущем.
Некоторые CMS позволяют очень просто выгрузить все записи из блога сайта. Другой метод — комбинировать данные из сервисов аналитики и инструментов сканирования сайта. Например, такая функция есть в ScreamingFrog.
Нелишним будет посмотреть, как статьи перелинкованы между собой. Не каждая CMS корректно отображает эту информацию (во многих ее нет вообще).
Оценка
Для оценки мы приготовили чек-лист из пяти вопросов.
1. Контент полезен для пользователя?
Польза контента — неоднозначная характеристика. Никто не понимает, в чем измерять его пользу. Я придерживаюсь следующих характеристик: если контент может чему-то научить, рассказать новую информацию или просто развлечь, то можно судить о полезности материала.
А полезным может быть какой угодно материал. Хоть лонгрид на 30k символов, хоть простой мем с мышью, которая кро… ну, вы поняли.
Следует различать. Вы продаете корм для котят. Ваша аудитория — владельцы котят, питомники и приюты для животных. Да, в теории, ваша подробная статья о разведении мейнкунов будет полезной аудитории. В теории.
Поэтому над около-тематическими статьями нужно сто раз подумать, прежде чем принимать решение.
2. Контент полезен для вас?
Выгодный контент приносит вам трафик из органики, занимает первые позиции по каким-то запросам или стабильно получает естественные обратные ссылки. Это его бизнес-ценность.
Хорошо, если статья способствует становлению вашего бренда, помогает показать корпоративную культуру или снимать возражения, например.
3. Контент хороший?
На самом деле, крайне субъективное понятие.
Хорошего контента нет, есть плохой. Когда вы будете читать очередную статью, которая вам не нравится — вы поймете, что я имею в виду.
4. Контент релевантный?
Странно, что нерелевантный контент вообще появился на сайте у вас. Тем не менее, проверьте, чтобы заголовок соответствовал содержимому статьи, а содержимое — тематике вашего портала.
5. Есть ли с контентом проблемы?
Под проблемами мы понимаем следующие:
- дублирующийся контент;
- скопипащенный текст;
- контент, который попадает под законодательные запреты.
Что делать с постами, которые решили оставить
К этому моменту мы отсеяли то, что не нужно, оставили только материалы, которые представляют ценность. Задача — использовать эту ценность, улучшив, обновив и вновь продвинув контент.
Улучшение
Начните с банального — грамматики и общего стиля. Затем — в позиционировании материала относительно будущих старых читателей.
Далее настает черед всяких технических доработок. Кстати, это касается не только текста, но и вообще всех элементов на странице — картинок, триггеров и т. д. Подробнее можете почитать про это в статье об On-Page оптимизации.
Изучите данные о том, как читатели реагировали на статью в момент ее первой публикации. Сколько дочитываний? сколько отказов? время на странице? пол читателя?
Возможно, придется поработать и над тем, чтобы банально подогревать интерес у читателя на протяжении всего материала — расставить интересные точки, истории, удерживая его на сайте.
Масштабирование и обновление
Хорошо, когда информация в статье еще долго не устареет. Другое дело, когда вы можете даже актуальную информацию обновить и сделать еще полезнее. 74% контент-маркетологов говорят о том, что получают больше заявок со статей после их масштабирования и повторного продвижения.
Самый простой способ дать второе дыхание материалу — добавить новый метод, изучить еще один подход к решению проблемы, внести последние разработки поменять мнение в конце концов.
А еще есть новые видео, картинки и проч.
Продвижение
Раз уж вы тратите время на то, чтобы привести статьи в порядок и вдохнуть жизнь в старые активы, уделите внимание и повторному продвижению.
Я считаю одним из самых удачных примеров Браяна Дина. В его блоге даже нет даты первой публикации материала, есть лишь даты последнего обновления. Согласитесь, это играет на руку, словно говоря читателям: "Материал обновился недавно, значит, в нем — все полезное, актуальное и нужное".
Заключение
Помните о том, что избыток вкуса его убивает. А еще о том, что лучшее — враг хорошего.
Нет ничего плохого в оживлении старого контента. Вы показываете аудитории, что вы о ней заботитесь — напоминаете о своей классной статье, которая вышла пару лет назад. Но в то же время, не старайтесь напихать в текст все, что можно.
Обновление контента — не его раздутие, а лишь актуализация, проверка и повторное распространение.
