Некоторые предприниматели ошибочно полагают, что если проводить акции и предлагать скидки клиентам, то поток покупателей не прекратится, а продавцы не будут успевать пополнять полки товарами. И вот, магазин запустил выгодную акцию, но ожидаемые результаты получить не удалось. Почему? Что пошло не так? Как это исправить? Отвечаем на эти вопросы в статье.
Что важнее: акция или подача
Важно не столько то, какую акцию вы проводите в магазине, а то, как вы ее подаете. Акцент должен быть не на прибыли магазина, а на потребностях клиента. То есть покупатель должен чувствовать, что ему действительно выгодно покупать этот товар. Тогда предложение сработает и принесет положительный результат.
Акция должна «прикреплять» внимание потребителей, быть простой и понятной с ярким визуальным оформлением, привлекающим глаз. Формула удачного промо: больше визуала, меньше текста. Вот хороший пример яркого и не нагруженного текстом промо.
Отсутствует продвижение
Акция магазина – такая же рекламная кампания, как и любая другая. И, чтобы найти клиентов, ее нужно активно продвигать через таргетинг и другие каналы. Необязательно делать это только через платные каналы, начать достаточно с рассылок по электронной почте или репостов. Например, можно устроить розыгрыш в честь запуска акции, чтобы побудить подписчиков делиться постом об акции в соцсетях и привлекать других заинтересованных лиц.
Уже на начальном этапе продвижения станет понятно, удалось ли вам заинтересовать аудиторию или она практически не реагирует на акцию. Об этом расскажут ваши показатели: лайки, репосты и комментарии. Если их почти нет или очень мало, значит, вы прогадали: с оформлением, скидками, акционными товарами и так далее. Мы уже писали о том, как важно визуальное оформление сообщества. Здесь поможет тривиальная формула: больше визуала, меньше текста. Чем больше потенциальный клиент тратит времени на то, чтобы разобраться в сути акции, тем быстрее потеряет к ней интерес. Цель проста: нужно успеть заинтересовать аудиторию всего за несколько секунд. А уже потом она будет готова выделить дополнительное время, чтобы узнать подробности. Акционный пост – это аперитив. Если не получится «разогнать аппетит» у подписчиков, то им, скорее всего, не захочется попробовать и основное блюдо.
Не определили цель
Что вы ожидаете от акции? Это ключевой вопрос, на который нужно найти ответ еще до того, как вы начнете прорабатывать механику акции.
- Какие бонусы получат клиенты.
- Почему это будет для них выгодно.
- Что должен в итоге получить магазин и другое.
Маркетинговое агентство Getviral провело опрос и выяснило, что 8 каналов из 10, которые запускали конкурсы в соцсетях, делали это только потому, что так делали другие бренды. Однако любой конкурс или акция требует основательного подхода.
- Увеличить количество подписчиков/клиентов.
- Повысить активность в группе или на сайте.
- Увеличить охват аудитории.
Вывод: компании нужно определить цель и конкретные шаги для ее достижения, выбирая наиболее эффективные методы. С повышением количества подписчиков будет расти и активность в группе. От этого будет расти и охват, что положительно повлияет на продажи.
Подписчики не видят выгоды и неохотно откликаются на акцию
Главная цель акции – принести выгоду не только магазину, но и потенциальным клиентам. Если потребители не замотивированы участвовать в акции, то кампания потерпит неудачу. Цена – это не единственное качество товара или услуги. Если покупатель сделает вывод, что у компании нет других конкурентных преимуществ, то продажи будут только падать.
Акция эффективна, если покупатели видят за скидками и бонусами полезные качества продукта и хотят его приобрести. Если клиентов мало, а магазин делает большие скидки, чтобы их привлечь, это навредит бизнесу.
На примере ниже магазин пытается привлечь покупателей, предлагая большие скидки. Конечно, это будет способствовать продажам, да и практически все магазины регулярно проводят акции. Но если товар плохо покупают и магазин вынужден использовать скидки, то это несущественно повлияет на продажи.
Предлагаете неподходящие товары / награды
Выбор неправильных товаров для акции – частая ошибка малоизвестных брендов. Для крупных компаний товар не имеет особенного значения: им несложно найти покупателей, даже если выберут неходовые акционные товары. Но для развивающихся фирм это крайне важно, поскольку они еще не заработали доверие комьюнити.
Важно учитывать и сезонность, если магазин продает определенные категории товаров. Например, в период Нового Года активно раскупаются детские игрушки, а весной и летом – товары для дачи. Нужно выбирать такие товары, которые и так неплохо раскупаются, а скидки на них, например, могут склонить покупателей на сторону вашего магазина. То же касается и услуг.
Но даже если вы правильно выбрали товары, но награда для этой группы покупателей непривлекательна, результаты акции могут стать заметно хуже. Особенно это касается различных конкурсов.
Маркетологи определили, что худшим вариантом для конкурсов будут скидки для покупателей, денежные призы или подарки другого бренда. Например, некоторые магазины разыгрывают смартфоны и другие популярные товары.
Почему такие бонусы неуместны? Один из организаторов конкурсов в ВК рассказал, что такие мероприятия привлекают нецелевую аудиторию, которая подписывается на группу исключительно с целью поучаствовать в конкурсе и выиграть приз. Но эти подписчики не помогают продвижению бренда, а после конкурса, как правило, отписываются или не проявляют никакой активности.
Другое дело, как вы разыгрываете собственную продукции. Как правило, в таких конкурсах участвуют преимущественно заинтересованные потребители. Едва ли у незаинтересованных лиц появится желание попробовать бесплатный кекс в вашем кафе, если он не пробовал и или не собирался его пробовать.
Лучшими вариантами подарка, исходя из комментариев организаторов конкурсов в соцсетях, оказались товары и услуги, относящиеся к бренду. Если вы продаете собственные товары, то их целесообразнее всего будет использовать для конкурса. А если, например, ваша сфера – онлайн-обучение, то для победителей станет отличным вариантом для подарка бесплатный курс или несколько бесплатных уроков.
Неэффективная организация
Допустим, вы красиво оформили визуал, подобрали правильные товары, и акция привлекла потребителей. Но это ещё не все. Важно продумать механику и то, как будете взаимодействовать с аудиторией в рамках акций. Задача не только в том, чтобы побудить пользователей приобрести товар, но в увеличении охвата, чтобы расширить базу потенциальных покупателей.
Репосты, конечно, значимы, но делать акцент только на них – моветон по меркам современного маркетинга. Для подогрева активности аудитории отлично подходят интерактивы: комментарии, отзывы, фидбеки от пользователей. Это, в свою очередь, способствует продвижению бренда. Авторы конкурсов и розыгрышей давно убедились, что стратегии, ориентированный на увеличение подписок, не работают или работают очень слабо. Вместо этого лучше организовать акции иначе.
“Оставьте отзыв за приз. Авторы трех лучших отзывов получат 50% скидку на продукцию из каталога / бонусы для покупки / подарок.”
Кстати, так нередко делают интернет-магазины. В плюсе остаются обе стороны: клиент получает выгоду, а магазин зарабатывает репутацию.
Это примерный шаблон – его можно менять и комбинировать с другими бонусами. Вместо отзывов, например, можно предложить сочинение лозунгов или яркий рассказ, связанный с продукцией бренда.
Не менее важную роль играет периодичность. Если акций делать слишком много и часто, это может отбить желание у клиентов покупать продукцию по обычным ценам.
Отсутствует сопровождение клиентов после акции
После события важно получить от аудитории обратную связь.
- Анонс – разогрев. Интерес аудитории подогревается, и она подготавливается к событию.
- Ивент – само событие. Аудитория уже разогрета и готова принять участие.
- Пост-саппорт – сопровождение клиентов после проведения события. На этом этапе бренд оценивает, как прошло событие и как на него отреагировала аудитория.
Последние этап имеет не меньшее значение, чем первые два. Если его упустить, то можно потерять часть потенциальных клиентов, которые, возможно, хотели бы приобрести продукцию. Взаимодействуя с аудиторией через личный контакт, бренд получает дополнительные преимущества и может найти ответы на некоторые вопросы.
Опишем один из возможных сценариев. Например, после конкурсов участники, которые ничего не получили, остаются просто невовлеченными. Но магазин может предложить утешительные призы тем, кто не выиграл. В случае с акциями, если кто-то не успел принять участие, можно предложить дополнительные скидки или продлить событие, особенно, если результат оказался неплохим.
Вывод
Акции и скидки не всегда полезны компаниям. Нужно сохранить баланс между выгодой и ростом продаж. Если увеличивать их за счет сильного снижения цен, это привлечет много покупателей, но навредит магазину. Но если клиенты не готовы приобретать продукцию по безакционной цене, то нужно менять подход, а не снижать цены.
