Аудитории в Google Ads – мощный инструмент, который можно использовать для оптимизации кампаний. Все знают про один из способов их использования – составление списков ремаркетинга. Но есть и другие возможности, о которых поговорим сегодня в статье.
Прекратить сливать бюджет на тех, кто ищет работу
Разумеется, каждый PPC-специалист отслеживает конверсии рекламных кампаний. Проблема появляется, когда специалист не так плотно работает со своим клиентом. В некоторых отраслях есть много запросов, по которым люди ищут работу (например, частные сиделки и уход на дому). Этот запрос будет отображаться, как конверсионный, но в действительности конверсии не будет.
Очевидный способ – указать нужные минус-слова, чтобы блокировать запросы, в которых есть слова вроде «работа», «вакансии» и т. д. Тем не менее, соискатели сообразительны и будут искать компании для трудоустройства так, как их ищут и потенциальные клиенты. Что можно сделать, чтобы уменьшить количество людей, которых интересует работа, а не покупка?
Подробнее про inmarket-аудиторию Employment
Аудитория получает данные от КМС, партнерских сайтов и YouTube, чтобы понять, находится ли пользователь «на рынке» для определенного продукта или услуги. В данном примере нас интересует аудитория рынка труда. Люди, которые отнесены к категории «Соискатели», предприняли некоторые действия с продуктами Google и на партнерских сайтов, чтобы показать свой реальный интерес.
Исключение аудитории
Выберите в Google Ads нужную кампанию и перейдите к аудитории показа.
Выберите вкладку «Исключение»:
Выберите аудиторию Employment. Теперь ваши объявления не увидят те люди, которые ищут работу и смотрят вакансии.
В качестве примера – ситуация, в которой оказалась кампания по организации ухода за лежачими больными. Поступало много нецелевых звонков от сиделок, искавших работу. После исключения аудитории количество звонков упало вдвое. На первый взгляд результат не очень. Но по статистике, количество звонков от соискателей сократилось на 60%.
Этот метод исключения, конечно, не предотвратит полностью звонки от таких людей. Но он точно повысит качество платного трафика, следовательно, сэкономит ваш бюджет.
Наблюдение за in-market-аудиториями
Вышеупомянутый метод применим не только для исключения из показа соискателей. Посмотрите на свою нишу и спросите себя: какие аудитории было бы полезно исключить? Однако не торопитесь с выводами – нужно понят, не нанесете ли вред своим кампаниям. Перед исключением аудитории из показа необходимо собрать данные об эффективности.
Добавление экспериментальной аудитории
Каждую аудиторию нужно добавить в свою кампанию. Вы сможете собрать информацию, как каждый сегмент аудитории реагирует на ваш оффер. Вот, как это сделать в интерфейсе Google Ads:
Добавьте все нужные аудитории и проверьте, что правильно установили флажок «Для наблюдения»:
Теперь надо только подождать. Дайте кампаниям время, чтобы накопить статистику. Обычно не менее семи дней.
Оптимизация аудиторий in-market
Когда у вас будет достаточно данных, вернитесь на вкладку с аудиториями и изучите отчет. Заметите, что разные аудитории имеют разные уровни эффективности. У некоторых будет низкая цена за конверсию, по сравнению со средним показателем всех кампаний. У других – выше. Пришло время действовать.
Изменение ставок для аудиторий
В отчете вы увидите, что есть столбец корректировки ставок. Начиная с аудитории с самой высокой стоимостью конверсии, нужно снизить ставки. В зависимости от целей кампании, снижайте их до приемлемого уровня.
Далее посмотрите на аудиторию, у которой цена за конверсию значительно ниже средней. Опять же, в зависимости от целей, можно ставки поднять, чтобы обеспечить максимальную видимость для людей, которые соответствуют критериям высокой заинтересованности (как у аудитории с высокой стоимостью конверсии).
Такие корректировки ставок со временем улучшать стоимость конверсии ваших поисковых кампаний.
Заключение
Любая оптимизация поисковых PPC-кампаний сводится к поиску баланса между ценой за конверсию и количеством целевых действий. Корректировка ставок через аудитории потенциальных клиентов ничем не отличается.
Вот варианты использования:
- Добавить аудиторию в режиме наблюдения, чтобы создать кампании по более низкой цене.
- Добавить в режиме таргетинга в поисковых кампаниях с высокочастотными, дорогими запросами.
- Исключить ненужные аудитории, чтобы повысить качество трафика.
Вы можете использовать аудиторию заинтересованных покупателей, чтобы значительно снизить стоимость конверсии, а если заказов слишком много, и вы с ними не справляетесь – уменьшить объем.
Цели рекламной кампании будут определять, как использовать аудиторию потенциальных клиентов, но в любом сценарии это дополнительный рычаг для повышения эффективности кампаний.
