Если долго смотреть в бездну, она начинает смотреть в тебя. Когда пишешь сотни задач за неделю, любые тексты становятся невыносимы. Отстраниться не получается: каждый день ты должен порождать слова со скоростью обезьяны за клавиатурой и равнодушием медийного бога. Однако работа предполагает отдачу – не будет довольных клиентов, не будет и смысла в перепроизводстве осточертевших знаков. Тут-то и начинается самое интересное.
Работа копирайтером – это своеобразная ловушка для новичков. Стоит зазеваться и дверца клетки дурных текстов захлопнется, а от велеречивого слога останется пара любимых пассажей. Почему, начав штамповать продающие тексты, так сложно писать что-то для себя, как снять проклятье шаблонных формулировок и однообразного контента?
Проблема №1: притворись камнем или птицей
Первая ошибка того, кто пишет – в заблуждении по поводу плодов своего труда. Увы, клиент всегда прав — даже если он просит того, о чем сам не имеет ни малейшего представления. Хочет сухости и официальности – пусть получает. Раскритиковал вашу статью, вырезав все до последнего слова – откройте документ и методично переделайте. Как ведет себя начинающий копирайтер?
- Первый тотчас впадает в панику, депрессию и кататонию.
- Второй, ожесточившись, занимает оборонительную позицию и стоит до последнего, защищая свое детище.
- Третий сидит над текстом, пока он не превратится в … черт знает что.
Успокойтесь и взгляните на проблему глазами клиента. Да, скорее всего, он и знать не знает, что такое «переспам», и не желает считаться с вашей стилистикой, но его точка зрения имеет право на существование, какой бы она ни была. Чувствуете себя шутом при дворе короля? Учитесь потакать монарху, пока вас не отправили на кол.
Проблема № 2: на прокрустовом ложе
Давайте поговорим о стиле. Вспомним любимых писателей, слогом которых мы восхищались, обратимся к классикам – вот где богатство языка и подтверждение поразительной многозначности слова. А теперь просыпайтесь. Да-да, сеанс гипноза окончен. Вы снова на рабочем месте, а на мониторе – h1 и ни одной даже самой заезженной фразы.
Кто такой копирайтер, и что он делает? Ежедневно он играет со стилями, и если у него получается – взбирается на вершину, а если нет – выдает одну и туже мелодию изо дня в день. Сыграй ее, Сэм! Еще раз и еще.
Но сейчас речь даже не о бесконечных самоповторах. Представьте: клиент хочет, чтобы вы писали так, как желает он. Вы открываете образец, читаете и понимаете – именно от этого вас с души воротит. Каждое слово приходится добывать, как золотой песок, на поверку оказавшийся дешевой подделкой. Вы выбились из сил и прокляли заказчика, но не приблизились к цели ни на шаг.
Выживает тот, кому удается бесстрастно разъять тело текста и сделать из него монстра. Заискивание и заигрывания с читателем, ориентация на наивного простачка или отчаявшуюся домохозяйку, веселье, плещущее через край, патока, которой впору захлебнуться – как только вас начнет мутить от собственного детища, знайте – у вас получилось. It’s alive!!!
Проблема №3: другому как понять тебя
Пути клиента неисповедимы, и даже его пожелание писать трогательно вовсе не гарантия того, что ваши сентиментальности станут причиной его скупых слез. Пока заказчик досконально не объяснит, что волнует, а что раздражает, вам приходится подбирать инструментарий вручную и настраивать текст, пока он не начнет напоминать бред сумасшедшего. Но идеал недостижим, а у клиента совсем нет времени на долгие и пространные объяснения. Вы отсылаете свои труды и получаете их обратно, пока не настроитесь на один лад с тем, кто великодушно заказывает музыку. Что, увы, бывает не всегда.
Решение одно – пробовать все возможное и пытаться думать, как заказчик. Это трудно, не спорю, но иного выхода у вас просто нет.
Проблема №4: рамки, рамки, рамки
Тексты копирайтера – это зацикленная попытка выйти за рамки. Но вот вам исправили стиль, сдержанно посоветовали избегать любимых избыточных определений и тем самым очертили круг, за границы которого выходить не стоит. Панночка вас не умертвит, но и благодарности от клиента вы не снискаете.
Возделывайте порученный вам сад, не вырываясь за его пределы – вот единственный совет тем, кто вкусил все смрадные радости копирайтинга и рерайтинга, оставшись в ясном рассудке. Постарайтесь сделать текст лучше, не прибегая к очевидному бунту. Представьте себя на месте читателя и пишите в меру дерзко, в меру сложно и ненавязчиво, не отступая от ТЗ. Кто знает – может быть, вам даже понравится.
Проблема №5: одинаковость или инаковость
Искушение шаблонными текстами – первое, с чем придется столкнуться райтеру-многостаночнику. Писать быстро и хорошо могут единицы. Куда проще простая штамповка, где каждый пассаж уже «где-то был», а конструкции и структура под копирку содраны с типичных образцов жанра.
Тут решение только одно – медленно переучивать себя, устыдившись собственного косноязычия и хронической усталости от продающих текстов. Ведь одинаковость – не что иное, как черта ослабевающего мышления, невозможность преодолеть сложившийся порядок и создать что-то оригинальное, признак того, что вы выдохлись, сошли с дистанции. Загнанных лошадей пристреливают, не так ли? Не ждите, пока дуло приблизится к вашему лбу – добывайте золото из свинца, пусть с натугой и злостью, нехотя, каждым днем, каждой секундой.
А теперь вот он – момент истины: я больше не могу писать. Словесная импотенция как плод напряженного выстукивания продающих текстов – и это только начало. Ни одной строчки после работы, ни одного пассажа в задуманном романе – здравая идея исчезает из головы моментально, не успев появиться. И решения этой проблемы я пока не нашла.
З. Ы. Все истории вымышлены, а трогательность упоминается без привязки к конкретным клиентам.
