- 93% предприятий используют контент-маркетинг.
- 5% считают, что усилия оправданы.
- 50% контента бесполезна.
Почему все не так
Несколько лет назад вы могли разместить 1, 2, 3, 100500 статей в блоге, сделать анонсы в социальных сетях, купить обратные ссылки и успешно попасть в топ выдачи. Оценивать эффективность и привлекать новых клиентов было легко. Сейчас все иначе.
Gartner приводил следующий прогноз:
График отражает эффективность ведения КМ. Он повторяет историю радиовещания и рекламных транспарантов — достиг пика эффективности, а затем начал ее стремительно терять.
После успеха некоторых контент-маркетологов, все больше компаний начали делать ставку на полезные материалы.
Чем упорнее маркетолог держится за старое, тем меньше эффективности приносят его усилия.
Что с этим делать
Не переставать вести контент-маркетинг. Границы между ним и другими видами продвижения сегодня весьма условны. Если мы скажем, что КМ — доставка полезных материалов аудитории по разным каналам, то он охватит весь маркетинг в принципе.
Можно вернуть контенту его мощь и сказать: "Да пребудет с тобой полезный контент!". Но прежде давайте разберемся, какие в нем произошли изменения, какие трудности стоят на пути к достижению успеха.
За последний год суммарно крупные бренды произвели на 300% больше контента, чем в предыдущем. В нем легко утонуть. Количество информации увеличилось, а спрос на нее остался прежним. Мы можем обработать ограниченное количество материалов.
Мы по-прежнему ценим большие лонгриды. Но вовлечение 90% от аудитории получает лишь 5% контента, генерируемого брендами.
В среднем, лишь 1 материал из 20 привлекает внимание аудитории. То есть, в теории, если редакция выпустит 20 статей, другая — всего лишь 1, вторая все равно может достигнуть хороших результатов.
Решение простое. Публиковать меньше, но лучше. Пишите статью, только когда у вас собран уникальный материал. А остальное время потратьте на повторную оптимизацию уже опубликованных материалов и повторное продвижение.
Вечнозеленый контент
- Вечнозеленый материал — тот, который не теряет актуальности с течением времени.
- Временный материал — остается достоверным ограниченное время.
Обоим типам есть место в вашем контент-плане. Но именно вечнозеленый дает тот доход, которым ценен контент-маркетинг.
Соблазн постоянно публиковать новостные материалы, тем самым пытаясь сделать ставку на постоянное пополнение актуальных материалов, велик. Однако есть трудности. Это:
- дорого;
- трудно;
- ненадежно.
Отдача от аудитории будет уменьшаться. Даже если пост получает отклик, в перспективе он не принесет профита.
Вечнозеленый материал за то время, пока новостная статья остается актуальной, принесет гораздо больше трафика из органики.
Однако такой контент требует поддержки. Его нужно обновлять, дополнять и проверять.
Обновление материалов
Это поддержание актуальности материалов, которые вы опубликовали ранее. Это:
- при естественном уменьшении трафика сохранит конверсию материала;
- приведет новый трафик, но, возможно, конверсия будет не столь высокой;
- сохранит ваше время.
Что нужно проверять и обновлять:
- метатеги;
- внутренние и внешние ссылки;
- изображения;
- CTA.
Также обновите дату публикации — Google поддерживает "новые" материалы.
Распространение
Это настолько важно, как и сама публикация.
Тактика повторного распространения принесла The Atlantic новую аудиторию, при том, что 50% трафика поступает на старые статьи:
- недавно поднятые публикации;
- временная публикация, набравшая виральность;
- просто полезные исследования и статистика.
Помогайте аудитории находить нужный контент в правильное время. А для этого вам потребуется постоянно следить за тем, что происходит в сфере. Так вы поймете, какая публикация нужна читателям.
Отслеживайте интересы аудитории анализом популярных запросов. Есть GrowthBot, который тоже может помочь в этом, или Content Explorer от Ahrefs.
Умное SEO
Каналы распространения информации контролируются поисковыми системами и непосредственно сами площадками распространения материалов. Можно сказать, что мы — контент-маркетологи — находимся во власти алгоритмов ранжирования.
- Google ищет те материалы, которые написаны экспертами, а не копирайтерами, которые пишут тексты, чтобы оплачивать обучение.
- Алгоритмы становятся сложнее, во внимание все чаще принимаются LSI-ключи.
- Персонализация выдачи делает непредсказуемым ранжирование ключей.
- Google запустил расширенные сниппеты, которые уже в выдаче дают ответ на запрос, у пользователя меньше причин переходить на сайт.
- Facebook также обновляет свою умную ленту, чтобы у пользователей было меньше причин переходить на сторонние сайты.
Эти изменения повлияли на SEO в его классическом смысле. Поэтому, чтобы заставить пользователя перейти на ваш сайт, нужно постараться и сделать РКК — Реально Классный Контент.
Связанные публикации
Для поддержания экспертности, создавайте несколько публикаций, которые раскрывают одну тему. Однократного поста не достаточно.
Такие публикации являются отдельными кластерами — ядром контент-стратегии. Статьи выстраиваются вокруг какого-либо процесса, который вы постепенно описываете и объясняете.
Если хотя бы одна страница приносит много трафика, это отразится на всем цикле публикаций — повысится конверсия всех статей. Вы улучшите ранжирование ваших статей и, возможно, в выдаче по одному запросу будет несколько ваших материалов.
Реализация таких кластеров определит структуру вашего сайта и сделает ваш контент-маркетинг осмысленным. Раньше редакторы публиковали материалы в зависимости от их актуальности и интереса. В результате в любой нише есть информационные пробелы, которые не заполнены. Они могут стать отправной точкой вашей стратегии.
Расширенные сниппеты
Это блоки, которые прямо в выдаче отвечают на поисковый запрос. Генерирование расширенного сниппета принесло RKG Merkle увеличение дохода от контента на 667% и рост кликабельности на 400%.
Ahrefs сообщает, что 99% страниц, для которых генерируется сниппет, входят в топ лучших страниц Google. Поэтому если по запросу ваша страница в топе, с большой вероятностью вы получите такой же красивый результат в выдаче.
Старайтесь в статье отвечать на популярные вопросы, которые могут задавать пользователи.
О том, как размечать данные, чтобы они попали в расширенный поисковый результат, мы писали в статье про Schema.org.
Социальная сеть совместила PPC-маркетинг и умную ленту. Алгоритм основан на трех возможных активностях пользователей:
- комментарии;
- расшаривании;
- реагировании.
Адам Моссери, глава отдела новостей, объясняет: "Записи на страницах, которые получают вовлечения, будут показываться в News Feed". Однако бейтинг, который обманом пытается вовлечь пользователя, в новостную ленту не попадет. Ранжирование основывается на подлинном интересе и релевантности всего содержимого.
Алгоритм учитывает и приватные, и публичные записи. Меньше ценятся материалы, которые содержат ссылки на сторонние ресурсы. Они имеют меньший приоритет перед контентом, опубликованным прямо на Facebook. Золотое правило одно — уникальный контент.
Вместо создания контента для вашего бренда, делайте контент для эмоций аудитории и вызывайте отклик у читателя.
Замкнутый круг
Мы зависимы от старых методов. Но то, что работало когда-то, не будет также приносить пользу сейчас. Постоянно нужно корректировать стратегию, искать лучшие варианты и проверять разные методы и фишки.
Узнавайте глубже вашу текущую аудиторию, но не забывайте работать с новыми потенциальными читателями. Выявляйте новые информационные потребности, которые могут коррелировать с вашим бизнесом.
Коммуникативный маркетинг
Это общение в реальном времени, индивидуальную беседу с клиентом или лидом.
Согласно исследованию, 90% потребителей хотят иметь возможность диалога с брендом. Платформы Drift или Intercom делают это возможным.
Это влияет на дистрибуцию контента. Потребитель получает информацию именно тогда, когда в ней нуждается.
Видео-маркетинг
Эксперты убеждены, что видео — один из быстрорастущих и востребованных каналов распространения информации. Это контент-маркетинг будущего. В мире, когда процессы автоматизируются, видеоролик — последний канал, где присутствие человека подделать невозможно. Вы видите спикера и будете уверены в том, что это не автоматически сгенерированный Google контент.
Новые технологии
По прогнозам, к 2021 году, те бренды, которые первыми адаптируют сайт для голосового поиска, на 30% увеличат прибыль.
А с приходом виртуальной реальности увеличится спрос на интерактивные материалы — графику, видео-приложения.
Контент-маркетинг должен адаптироваться под новые технологии.