В 2014 году Google представил специальный сниппет в органической выдаче. Многие оптимизаторы называли его «нулевая позиция». Если вам посчастливилось туда попасть, вы становитесь «королем топа» — ваш сайт отображается в двух местах: слот выше рекламной выдаче и в пределах первой страницы органики.
23 января Google объявил о значительном изменении.
Google хочет очистить выдачу от мусора и больше не будет дублировать сайт в органике, если он занимает нулевую позицию.
Что это значит для Moz
Во-первых, анонс продукта. В прошлом мы рассматривали расширенные сниппеты как отдельную функцию SERP. Информация о них была в отчете «SERP Features», мы не считали ее органической из-за дублирования результатов. К 25 января мы подготовили обновление, которое начинает рассматривать расширенный сниппет над платной выдачей как первую позицию. SERP с расширенными сниппетами по-прежнему есть в этом отчете.
Выглядит вот так:
Вы сразу видите, по каким ключевым словам сайт попадает в блок расширенного ответа.
Как Google считает до 10?
Давайте посмотрим на ситуацию до и после обновления. Вот основные результаты для выдачи (десктоп) по запросу «LCD vs LED» 21 января:
На этом скриншоте мы видим, что URL сниппета есть на нулевой и первой позициях. 22 января — когда в Google выкатили обновление — выдача иногда содержала дублирующиеся сайты. Они появлялись на позициях 1 — 3.
Ниже — скриншот выдачи по этому же запросу, но 23 января:
Адрес сайта из расширенного сниппета больше не дублируется в органической выдаче. Есть еще один момент. Снова посмотрим на выдачу 21 января, но теперь с пронумерованными результатами:
Обратите внимание, что даже при наличии расширенного сниппета на первой странице есть 10 полноценных органических результатов. Они — часть нашего обоснования, что расширенный сниппет нужно рассматривать в качестве нулевой позиции. Мы долго спорили, что дает дублирование сайтов: ценность для клиентов или путаницу.
Теперь посмотрим на пронумерованную выдачу 23 января:
Дублирующийся URL просто отсутствует. Таким образом, у нас осталось 10 результатов, включая расширенный сниппет. Если бы мы нумеровали список с позиции 0, всего ответов было бы 9.
А что насчет двойных сниппетов
В некоторых случаях Google показывает два расширенных сниппета подряд. Если вы не видели таких примеров, посмотрите на скриншот ниже:
Я выделил обычные URL, чтобы показать, что до обновления оба адреса из сниппетов появлялись на первой странице. Так, есть 10 обычных результатов и 12 в случае с двумя расширенными сниппетами.
Вот скрин той же самой выдачи от 23 января, которую я пронумеровал:
В этом случае оба URL расширенных сниппетов пропали из традиционных результатов выдачи, и мы снова получаем 10 ответов на первой странице. Мы видим тот же шаблон SERP — с Top Stories и Каруселями — которые занимают позиции в органике.
Какой бы ни была комбинация, после 22 января расширенный сниппет считается частью органики.
Что происходит с панелями справа от результатов?
Недавно Google представил гибридный результат выдачи для десктопа. Он выглядит как панель знаний, но ответы подтягивает из обычных результатов поиска. Вот пример такой панели в выдаче от 21 января:
В обычных результатах есть этот же URL на третьей позиции.
После 22 января этот адрес стал дубликатом. В отличие от расширенного сниппета, к которому привыкли все пользователи, панель знаний вводит людей в заблуждение и, вероятно, снизит показатель CTR.
В некоторых случаях Google отказывается от этого решения:
Так, если в расширенном сниппете есть видеоролик, он не считается дублем в выдаче.
Наш набор данных показывает, что все изменения начали разворачивать 29 января — через неделю после первоначального обновления функций SERP. Сейчас, хотя некоторые расширенные сниппеты по-прежнему отображаются на панели справа от выдачи, соответствующие адреса все еще есть в выдаче. По нашим подсчетам, это 30% от общего количества всех сниппетов.
Обратите внимание на заявление Google. Это целый проект, который состоит из нескольких изменений. Скорее всего, панель знаний в скором времени перенесут обратно в органику. Пока неясно, станут ли они обычными сниппетами или превратятся в новую сущность.
Как заблокировать расширенные сниппеты?
Сразу после анонсов Google, оптимизаторы заговорили о блокировке расширенных сниппетов. Некоторые даже спрашивали про нарочную деоптимизацию контента, чтобы он не попадал в блок быстрых ответов. Звучит безобидно, но на самом деле это попытка сделать контент хуже.
Фактически, мы получим ситуацию, когда вы резко пытаетесь снизить свой CTR, чтобы избежать снижения CTR. А нет смысла сводить себя с ума, пытаясь заставлять себя сойти с ума. С тем же успехом можно просто сдаться, сохранив силы.
Есть более гуманный вариант — директива meta-nosnippet. Однако и с ним надо быть аккуратным: как показывает эксперимент Клэр Карлайл, директива блокирует не только заход в сниппет, но и часть органического контента страницы.
На 2019 год у нас есть еще два варианта: директива meta-max-snippet, которая ограничивает длину текста в сниппете (как для органики, так и для расширенных ответов). Выглядит примерно так:.
Если установить показатель равным 0, сработает так, как и meta-nosnippet. Меняя показатель, вы можете сохранить адекватный вид сниппета в органике, но при этом ограничивая или удаляя расширенный ответ.
Второй — относительно новый вариант — HTML-атрибут data-nosnippet. Это атрибут тега, его нужно обернуть вокруг контента, который не должен попасть в расширенный сниппет. Выглядит так: I will take this content to the grave!
Это полезно, например, когда в сниппет подтягивается неверная информация со страницы, и вы хотите ее удалить. Помните, что Google случайным образом выбирает информацию со страницы, которую отображает в сниппете.
В некоторых случаях контент в расширенном сниппете обеспечивает голосовые ответы. Данни Салливан из Google подтвердил, что если вы блокируете контент для сниппетов одним из способов выше, то лишаетесь права на голосовые ответы.
Расширенные сниппеты не гарантируют голосовые ответы — есть еще несколько алгоритмов их предоставления в Google Assistant — но если вы заинтересованы в ранжировании по голосовому поиску, будьте внимательны. И помните, что второй позиции в «голосовой выдаче» нет.
Что иметь в виду: итоги
Мы ожидаем, что эти изменения сохранятся, по крайней мере, некоторое время, но пока мы знаем мало о влиянии расширенных сниппетов на CTR после 22 января. В начале 2018 года мы в Moz проводили важное исследование CTR и выяснили, что влияние расширенных сниппетов на кликабельность практически невозможно вычислить — не ясно, переходил ли человек на сайт по ссылке в расширенном сниппете или по дублирующему адресу в органике.
Мое мнение заключается в том, что есть две реальности. В одном случае расширенные сниппеты однозначно отвечают на поисковый вопрос пользователя и негативно влияют на CTR. Вы даете людям то, что им нужно — особенно, если ответ краткий и не требует расширения — им нет смысла идти дальше на сайт.
С другой стороны, расширенный сниппет действует как урезанный тизер контента. Он вызывает интерес и мотивирует пользователя перейти на сайт. Посмотрите на этот пример:
Индикатор «More items…» указывает, что в сниппете — малая часть длинного списка из идей. Я точно не остановлюсь на ней и пойду на сайт читать полную версию статьи.
Списки, учебные материалы особенно хорошо подходят для такого рода тизеров. Еще есть вопросы, на которые трудно сразу дать полный и однозначный ответ.
Все это говорит о том, что я бы не стал урезать сниппеты. Ответ на вопросы, которые задают ваши потенциальные посетители — хороший способ улучшить видимость в поиске. Когда мы узнаем больше о влиянии расширенных сниппетов на CTR, поговорим непосредственно о стратегических аспектах. Пока это — всего лишь органические функции выдачи.
