Email-маркетинг в 2022: тренды, сценарии и KPI

Тренды email-маркетинга

Специалисты крупнейшего сервиса email-рассылок Sparkpost проанализировали более 136 миллиардов взаимодействий в 466 миллиардах электронных писем, более 421 миллион уникальных получателей, предоставивших разрешение на использование своих данных, и опросили 2000 лидеров отрасли и 224 специалиста по email-рассылкам.

SparkPost – платформа email-рассылок, на долю которой приходится около 40% всех коммерческих рассылок, а это 4-5 триллионов писем ежегодно. Благодаря тщательному сбору и анализу данных из разных источников сервис позволяет минимизировать критические ошибки, повышать эффективность рассылок, увеличивать вовлеченность и прогнозировать метрики будущих email-кампаний.

На рынке email-маркетинга произошло множество изменений в 2021 году, а конкуренция во «входящих» продолжает быть жестокой. Нужно быть в тренде, чтобы выиграть эту битву. 

Вовлеченность до сих пор является одной из ключевых метрик. Ориентация на большинство заменяется стремлением удовлетворить потребности всех подписчиков. Это означает большую доступность писем для людей с ограниченными возможностями (нарушением слуха и зрения), адаптивный дизайн для любителей темной темы, безопасную отправку, соблюдение прав каждого на неприкосновенность частной жизни и многое другое. Несоблюдение новых правил может подорвать доверие к бренду и навредить репутации, а также привести к потере подписчиков. Более персонализированный подход способствует росту вовлеченности, а следовательно, увеличивает доставляемость писем, количество конверсий и лояльность к бренду.

Однако, нужно признать, что следование трендам в email-рассылках нередко сопровождаются проблемами с рендерингом (отображением кода письма различными почтовыми клиентами и устройствами), доступностью, брендированием, ограничивается возможностями сервисов рассылок. Тестирование email-рассылок и контроль качества рабочего процесса могут упростить и оптимизировать ежедневную работу специалиста. 

Контент и дизайн email-рассылки

Темный режим интерфейса – тренд, который появился в нашей жизни в 2019 году, и с тех пор число пользователей темной темы на iOS и Android постоянно растет. В прошлом году круто было выделяться в папке «входящие» с помощью темного режима, в этом году дизайн необходимо разрабатывать с учетом как светлого, так и темного отображения, чтобы клиенты могли с удовольствием читать электронные письма, которые им отправляют. 

Почему клиенты используют темный режим:

• Это снижает нагрузку на глаза, особенно в условиях слабого освещения. 
• Низкая яркость экрана на мобильных устройствах меньше расходует заряд батареи. 
• Личные предпочтения – некоторым людям просто больше нравится темный режим.  

К адаптации писем под темный режим следует относиться как к необходимому элементу email-рассылок, а не как к чему-то второстепенному. Принятие этого в качестве стандартной процедуры в процессе верстки может показаться пугающим. Дизайнеры могут опасаться, что это ограничит творчество. Но при отображении письма в темном теме, наоборот, больше внимания уделяется логотипам, фирменным цветам и макету.  

Проверить рассылку можно в сервисе Litmus. Это универсальная платформа для email-маркетинга, которая проверяет макет письма не только на инверсию цветового решения, но и на качество кода, адаптивность, доступность и множество других параметров. 

Протестировать готовую рассылку и ее отображение на различных устройствах можно самостоятельно, отправив несколько тестовых писем. В России самыми популярными почтовыми сервисами являются Gmail, Yandex и Mail.ru. Рекомендуем провести сегментацию базы подписчиков на основе используемых почтовых сервисов, чтобы выделить приоритетные для проверки. Также не забудьте о десктопных и мобильных версиях, лучше протестировать письмо сразу на нескольких iOS и Android устройствах  в светлом и темном режимах. 

А чтобы снизить вероятность попадания в спам, воспользуйтесь бесплатным сервисом Mail Tester. Он оценивает рассылку по шкале спам-рейтинга и позволяет увидеть критичные ошибки, мешающие письму попасть во входящие. Например, на скриншоте результат 8.1/10, в нашем тестовом шаблоне не были прописаны альты для изображений, была одна битая ссылка.

Доступность 

Когда пользователи подписываются на получение рассылки, они ожидают, что смогут без проблем воспринимать получаемую информацию. Заботясь о доступности письма для людей с ограниченными возможностями слуха или зрения, вы значительно расширяете свою целевую аудиторию. Доступное письмо не сводится только к адаптации для скринридеров, требованиям минимального размера шрифта, выравниванию текста – существует достаточно широкий перечень рекомендаций.

Доступность email-рассылок важна по нескольким причинам:

• Клиенты должны понимать суть вашего письма независимо от способностей или устройства, на котором просматривается электронная почта. 
• Доступность – это не роскошь, а основное требование, позволяющее всем пользоваться электронной почтой. 
• Несоблюдение правил доступности может навредить репутации бренда, особенно на фоне конкурентов, обеспечивающих ее.

В письме на скрине соблюдаются основные правила доступности: используется html-разметка, заголовки, абзацы, а также выравнивание по левому краю и контрастные изображения с прописанными полями alt.

Эмоджи 

Эмодзи – это часть нашего онлайн-общения. Для маркетологов это простой способ добавить развлекательный элемент в рассылку без помощи программистов или дизайнеров. Однако, когда эмоджи полностью заменяют некоторые слова, предложение потеряет смысл, если они будут заблокированы или не загрузятся. 

Несмотря на это, по-прежнему наблюдается тенденция использовать эмоджи в теле письма, в теме и даже в тексте прехедера, поскольку большой процент писем открывается на мобильных устройствах. Они помогают выделиться среди конкурентов. 

Гифки  

Привычные email-рассылки статичные, а использование GIF-файлов добавляет интерактивности и вызывают интерес у читателей. Вместо того, чтобы писать полотна текста, можно сделать серию движущихся кадров – это заинтересует пользователя. 

Популярность GIF-файлов, вероятно, сохранится и в будущем, но необходимо учитывать доступность писем.

Соблюдайте следующие рекомендации:

• Они не должны быть слишком кричащими или раздражающими, а переход между кадрами должен быть плавным.
• Предусмотрена статичная версия анимации.
• Для скринридеров важно, чтобы каждое изображение содержало заполненный alt. 

Добавляя анимацию в свои письма, вы можете оживить продукты и предложения – этого не сделает статичное изображение. Поэтому в 2022 году в email-рассылках появилось еще больше анимированных изображений.

Персонализированный контент 

Персонализация уже много лет находится в центре внимания профессионального сообщества, и 2022 год не исключение. Мы все хотим общаться с нашей аудиторией более целенаправленно, на основе их предпочтений и опыта взаимодействия с нашим брендом. 

Осуществлять эффективную и уместную персонализацию в email-маркетинге становится все важнее (и сложнее!). Все более распространенными становятся проблемы конфиденциальности и недобросовестные методы работы с данными. 

Построение длительных и доверительных отношений между брендом и клиентом с помощью персонализированного контента будет иметь ключевое значение для удержания и привлечения подписчиков. 

Agile email: динамический контент

Доставлять только актуальную информацию подписчикам – непростая задача. С помощью agile метода можно не добавлять каждый раз вручную новые статьи или предложения.

Как это работает:

 Технология Agile генерирует содержимое внутри писем не в момент отправки, а в момент их открытия получателем. Это следующий шаг в развитии динамических рассылок. 

Информация из внешнего источника/сайта организации, например списки продуктов, объявления о вакансиях, свойства, последние новости могут обновляться автоматически. Контент извлекается из указанного источника и при изменении на сайте, в рассылку добавятся новые данные. Использование такого вида писем позволяет показывать пользователю всегда актуальные скидки, добавлять модуль счетчика или опросы, предлагать скачать мобильное приложение в зависимости от устройства. Это возможно благодаря специализированным agile сервисам и динамическим ссылкам. Например, сделать agile email можно с помощью популярных сервисов MovableInk и LiveClicker, или российской платформы https://enaction.ru/.

 

Дизайн-система в email-рассылках

Вместо того, чтобы каждый раз создавать рассылку с нуля, можно воспользоваться готовыми решениями. Дизайн-система представляет собой предварительно созданный и оптимизированный набор специально разработанных HTML-модулей и типовых блоков, которые соответствуют бренду, правильно отображаются и работают без постоянного участия верстальщика.

Преимущества дизайн-системы:

• Совместная работа всех специалистов, кто работает с рассылками. 
• Меньше рисков: меньше опечаток, более последовательный брендинг.
• Быстрое создание, тестирование и запуск рассылок.
• Больше времени для качественной проработки блоков и элементов.

Дизайн-система предоставляет команде возможность совместно работать над тем, как будут выглядеть письма, еще до того, как они будут фактически созданы. Творческий подход обеспечивается гибкими модулями (блочными элементами и шаблонами), разработанные в соответствии с концепцией бренда. Это победа на всех уровнях, и это становится новым и лучшим способом ведение email-маркетинга.

BIMI: бренд-индикаторы для идентификации писем

Запущенный в 2019 году независимый стандарт BIMI позволяет отображать логотип бренда в папке «входящие», если адрес отправителя прошел аутентификацию, что позволяет эффективно выделяться. 

Целью бренд-индикаторов является стимулирование крупных компаний к внедрению надлежащей проверки безопасности электронной почты – например, широко используется настройка DMARC при массовой рассылке. Метод бренд-индикаторов не новый, но все еще используется меньше, чем другие методы аутентификации. 

Внедрение BIMI – способ защитить бренд от спуфинга и фишинга, а для клиентов – узнать ваши письма и не попасться на спам. Google объявил о поддержке BIMI в июле 2021 года, также он работает с зарубежными сервисами Yahoo, Aol, Fastmall, Pobox. Яндекс. Почта, Mail.ru и другие российские сервисы пока не используют данный тип аутентификации. 

На сайте https://bimigroup.org/bimi-generator/ можно проверить наличие BIMI по доменному имени, а также сгенерировать его самостоятельно. Для того, чтобы внедрить BIMI необходимо загрузить логотип и добавить полученную запись в настройки домена, а также же рекомендуется получить сертификат соответствия — Verified Mark Certificate. Он платный и выдается компании только на основе свидетельства о зарегистрированном товарном знаке. Это гарантия того, что никакой другой отправитель не сможет использовать ваш логотип, так как он верифицирован. Также наличие VMC сертификата повышает доверие к адресу отправителя и гарантирует попадание писем в инбокс. Сейчас наличие данного сертификата желательно, но не обязательно.

Пока российские почтовые сервисы не поддерживают данный тип аутентификации, и просто позволяют устанавливать логотип отправителя, который отображается во входящих. Это является только визуальной составляющей и никак не отслеживается и не регулируется, поэтому ваш логотип может скопировать и установить для своего отправителя даже начинающий спамер. 

Конфиденциальность в email-маркетинге 

По мере роста спроса на релевантную и персонализированную email-рассылку в 2022 году ужесточаются ограничения по сбору качественных данных, необходимых для удовлетворения этого спроса. Отказ от сбора сторонних cookie, новая защита конфиденциальности от Apple, скорее всего, лишь началом глобальных изменений. Это вынуждает маркетологов переосмысливать методы сбора и использования данных пользователей и сосредоточится на так называемых явных, или нулевых, данных – Zero-party Data и первичных данных – First-party Data.

Явные данные, которые вы запрашиваете напрямую, помогут лучше понять своего клиента. Его симпатии, антипатии и предпочтения. Данные на основе поведения клиентов, покупок, кликов и других форм взаимодействия помогут определить намерения клиентов и принять соответствующие решения. А сопутствующая информация о клиентах дает представление об их привычках и тенденциях. Они могут помочь персонализировать общение клиента с брендом. 

С ужесточением политики конфиденциальности получение вторичных и сторонних поведенческих факторов из внешних источников без прямого взаимодействия с клиентом (активность браузера, демография, результаты опросов и т.п.) станет затруднительным. Золотым стандартом будут данные, которые компания получает от пользователей самостоятельно (и с их согласия).

Отказ от использования сторонних файлов cookie 

Стороннее отслеживание включает в себя данные, не принадлежащие сайту, на котором вы находитесь, и используются после вашего ухода. 

Точно так же отслеживание IDFA (средство, с помощью которого компании определяют атрибуцию загрузок приложений по мобильной рекламе) исчезло, когда в 2020 году была выпущена iOS 14. Это означает, что Apple больше не отслеживает поведение пользователей в мобильных приложениях, доказывая, что сторонние данные постепенно исчезают. 

Людям не нравится, когда за ними следят, и мы должны уважать это и сосредоточиться на том, чего хотят потребители. Итак, каковы последствия? Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими – иногда даже выше, чем LTV (жизненная ценность  клиента). Потеря сторонних файлов cookie принесет баланс в соотношение совокупных затрат на привлечение одного клиента к его ценности для компании (CAC:LTV), поскольку сейчас контекстная реклама выступает наиболее популярным инструментом, а маркетологи постепенно сокращают количество каналов, ориентированных на рекламу, и ищут новые подходы.

Вам придется больше полагаться на собственные данные и каналы, наиболее близкие к вашей существующей клиентской базе, email-подписчикам. Это возможность обеспечить лояльность и вовлеченность, используя данные о поведении аудитории на собственном сайте/в приложении. 

Email-marketing может стать основным связующим звеном между потребителями и брендами. Все, от рекламных акций до образовательного контента и ретаргетинга, может быть выполнено с использованием самого ценного основного ресурса данных: электронной почты. 

Функция защиты конфиденциальности почты от Apple (Mail Privacy Protection)

В июне 2021 года Apple объявила, что Mail Privacy Protection (MPP) появится в их почтовом приложении на устройствах iOS 15, iPadOS 15 и macOS Monterey. МРР не позволяет отправителям использовать невидимые пиксели для сбора информации о пользователе. Отправитель не сможет узнать, когда его подписчики открыли электронное письмо, и маскирует их IP-адрес, поэтому его нельзя связать с другими действиями в интернете или использовать для определения их местоположения. К концу 2021 года многие отправители уже ощутили влияние. Подавляющее большинство (97%) пользователей Apple использовали MPP. 

По мере популяризации МРР  в 2022 году более 50% открытых данных станут ненадежными и перестанут быть полезными для оценки эффективности. Ключевыми показателями станут клики, конверсии и процент привлечения подписчиков из других каналов.

Омниканальный маркетинговый подход 

Омниканальный маркетинговый подход заключается в том, чтобы взаимодействовать с клиентами в тех каналах, которые они предпочитают, то есть коммуницировать с ними там, где они есть. 

Универсальность в общении дает потребителям мгновенный, безопасный и защищенный доступ к необходимой им информации, например, к подтверждению покупки, ожидаемому времени доставки или сбросу пароля. 

Взгляд профессионалов на email-маркетинг

Было опрошено 2000 мировых лидеров маркетинга и 224  практикующих специалиста по email-маркетингу, чтобы узнать их точку зрения на то, как изменился их бизнес, бюджет и приоритеты за последний год. По мере того, как мир продолжает оправляться от последствий двух тяжелых лет пандемии, профессиональное сообщество сталкивается с новыми проблемами.

Большинство руководителей маркетинговых агентств сообщают, что их организации вернулись к бюджетам, существовавшим до пандемии. Тем не менее, приоритеты немного изменились, и очевидно, что бренды сосредоточены на создании сильного бренда с помощью контент-маркетинга.

Вопросы, связанные с конфиденциальностью, явно занимают центральное место, и с переходом к режиму «без cookie», который запланирован на 2023 год, компаниям необходимо укреплять внутренние маркетинговые процессы и методы сбора и обработки данных. 

В период пандемии возросла нагрузка на email-специалистов и маркетинговые отделы, обеспечивающие онлайн-коммуникацию с пользователями, что в свою очередь повлияло на распределение маркетинговых и рекламных бюджетов.

Email-маркетинг, по мнению более 76% опрошенных, зарекомендовал себя как надежный канал, обеспечивающий прирост прибыли. Несмотря на дополнительные расходы на производство, потребность в большем количестве контента, email- маркетинг оказал положительное влияние на бизнес в 2021 году по сравнению прошлым. 

Инвестирование в развитие отношений между брендом и потребителем через email-маркетинг обеспечивает прямой канал коммуникации, а появление динамических инструментов, таких как BIMI, дает организациям возможность повысить уровень доверия клиентов, которые активно взаимодействуют через рассылки.

Рост востребованности email-маркетинга

Раньше email-маркетинг воспринимался как что-то отдельное и редко был включен в комплекс маркетинговых мер компании, но теперь лидеры отрасли используют многоканальный маркетинг. Когда в прошлом году их спросили, знают ли они, какова ценность адреса электронной почты пользователя, только 50% руководителей отметили, что эта цифра имеет значение. В 2021 году эта цифра выросла до 77%.

Более 70% руководителей изменили способ оценки эффективности email-маркетинга, а 61% разработали и внедрили систему KPI. 

Чаще всего реализацией стратегии email-маркетинга занимается внутренний маркетинговый отдел компаний, без привлечения сторонних агентств и подрядчиков. 63% руководителей говорят, что все делается внутри компании. По-прежнему используется множество готовых маркетинговых инструментов, и большинство организаций (62%) создают уникальные стратегии email-рассылок, которые наилучшим образом соответствует их потребностям, на основе готовых решений. 

Большинство компаний (37%) проводят от 6 до 10 email-рассылок в месяц и чаще всего сталкиваются со следующими проблемами: неясной стратегией, отсутствием контента, длительной и сложной разработкой дизайна, а также сложностями распределения нагрузки между сотрудниками.

Эффективность email-маркетинга

На основе более 136 миллиардов взаимодействий в 466 миллиардах электронных писем и данных 421 миллиона уникальных получателей, предоставивших согласие на участие в исследовании, Sparkpost проанализировал ключевые метрики рассылок в период  2020-2021 годов.

Процент доставляемости email-рассылок

Delivery Rates

Годовые показатели технической доставляемости (включая попадание в спам) остались довольно стабильными, за исключением резкого спада в декабре 2020 года из-за массового сбоя Gmail и небольшого снижения активности в третьем квартале 2021 года. Он находится на уровне 99%.

Inboxing Rates

Качественная доставляемость (попадание писем только в папку «входящие», или  Inbox Rate) также были в основном стабильными, за исключением резкого спада в декабре 2020 года, вероятно, из-за увеличения объема праздничных дней, а также плавного снижения примерно на 5-7% к концу 2021 года.

Hard Bounce Rates

Показатели отказов остаются также стабильными, демонстрируя хорошее качество ведения списков подписчиков (за исключением общеотраслевого сбоя Gmail в декабре 2020 года).

Процент вовлеченности и отписок

Unique Open Rates – уникальные пользователи, открывшие письмо

Число уникальных открытий стабильно по отношению к числу всех открытий, начиная с января 2020 года. В следующем году мы ожидаем изменений из-за реализации Apple защиты конфиденциальности почты, которые затронут примерно 40-50% всех email-рассылок в Ecom.

Unique Click Rates – уникальные переходы

Коэффициент уникальных кликов в 2021 году начался увеличиваться в январе, но снизился в мае 2021 года. В августе 2021 года произошел небольшой спад, но он так и не вернулся к пику января 2021 года.

Click to Open Rate (CTOR) – процент переходов от числа открытых писем

В декабре 2020 года мы наблюдали небольшое падение показателя CTOR, но в основном вовлеченность стабильна в течение анализируемого периода.

Disengagement Rate – процент отписок

В связи с падением CTOR мы наблюдаем небольшое увеличение процента отписок после декабря 2020 года и далее ситуация стабильна, показатель не превышает 5%

Complaint Rates – жалобы на спам

Уровень жалоб на спам оставался стабильным в течение анализируемого периода до августа 2021 года, затем наблюдается резкое увеличение.

Входящий трафик

Ежедневно каждый пользователь в среднем стабильно получает от 20 до 25 писем по электронной почту. Это удивительно, но статистика говорит сама за себя.

Время отправки email-рассылок

Не существует универсальных рекомендаций и правил, в какое время лучше отправлять письма, чтобы их открыли и прочитали подписчики. Это нужно тестировать индивидуально среди собственной уникальной аудитории. Однако на графике отчетливо видны временные рамки, когда пользователи чаще всего открывают письма. 

Большой объем писем приходится на рабочие дни с понедельника по пятницу и в рабочее время, особенно в утренние часы. А по вторникам и средам люди проверяют почту допоздна. По сравнению с прошлогодним отчетом люди стали намного реже открывать письма в вечерние часы.  

Мы надеемся, что это пример того, что люди заботятся о себе и устанавливают четкие границы, чтобы придерживаться work-life balance подхода к планированию своей жизни. Это снижает риск выгорания на работе и увеличивает продуктивность труда.

Выводы

Несмотря на то, что email-рассылки существует уже более 50 лет, инвестирование в email-маркетинг как никогда актуально в 2022 году. Мы наблюдаем тренд на доступность, безопасность, персонализацию и качество email-писем, отправляемых подписчикам. 

Высокая конкуренция в инбоксе, отказ от сторонних файлов cookie и ужесточение правил конфиденциальности заставляют компании совершенствовать свой email-маркетинг, как с производственной стороны, так и управленческой. Это побуждает искать новые форматы взаимодействия с подписчиками и бережно относиться к клиентской базе. 

Это адаптированный перевод исследования SparkPost. Оригинал можно посмотреть на сайте компании.