Здесь не будет никаких волшебных рецептов в стиле «10 вещей, делающих контент виральным», потому что нет таких десяти вещей. Каждый случай уникален, и примеров сделанного по всем «правилам» вирусного контента, который не выстрелил полно. И все же, вирусный маркетинг существует не просто так – определенные закономерности и рекомендации вывести можно. Поэтому, если хотите, чтобы ваши посты, статьи и видео отправились в путешествие по социальным сетям, нужно подходить к делу правильно. И я расскажу, как это сделать.
Виральность контента и математика
Вирусный контент – это то, что вы репостите себе на страницу в «Фейсбуке» и «Вконтакте», скидываете друзьям и комментируете на «Ютубе», в общем, все, чем вы активно делитесь.
Если говорить скучно, то это контент, который вовлекает аудиторию в собственное распространение и таким образом становится популярным. Аналогия с вирусом предельно точна. Сегодня ваш коллега кинул ссылку на видео в общий рабочий чат, а через пару дней об этой находке пишут всякие TJ, просто потому что игнорировать его больше нет никаких сил.
Пример вирусного контента в социальных сетях – это любые посты, которыми делятся. Развлекательные и информационные сообщества делают бесконечные подборки из Х вещей, которые нужно утащить к себе на страницу, чтобы не забыть, а бренды стараются удивить людей чем-то смешным/полезным/оригинальным или вовлечь в обсуждение в стиле «X против Y! А что выбираете вы?». Ну и видео-видюшечки-видосики, конечно.
Как это вообще работает
В основе лежит сетевой эффект – это когда чем больше людей пользуется продуктом или информацией тем ценнее они для всех остальных. Простой пример – интернет. 15 лет назад его ценность была на порядок ниже, чем сейчас. Все потому, что доступен он был немногим, и поэтому сделать там можно было не так много – некому было генерировать контент.
Извлечь пользу из этого эффекта – задача вирусного маркетинга. Чем вирусный контент популярнее, тем больше людей хотят быть «в теме» и получить знания, эмоции или что-то еще. Плюс, каждый отдельный участник такой «сети» становится переносчиком вируса и пассивно распространяет его среди своих друзей и знакомых.
Поэтому любой маркетолог, которому удается провернуть успешную вирусную кампанию начинает ходить как царь во дворца и почивать на лаврах. Да, он вложился в производство и распространение контента, но потом всю работу за него делают сами пользователи: делятся им с друзьями, ставят лайки и оставляют комментарии.
От чего зависит виральность контента
Здесь всего два пункта:
- Контент должен быть качественным.
- Контент должен мотивировать поделиться
Оба пункта достаточно очевидны. Если ваше творение просто никому не интересно и не цепляет, то и делиться им не захочется. При этом важно, чтобы он не был ориентирован на пассивное потребление. Пользователь должен быть замотивирован на репост или хотя бы комментарий – а для этого нужно что-то ему дать: полезные знания, эмоции или уникальный опыт.
Примеры и виды вирусного контента
- Аудио и видео. Здесь все достаточно просто. Это могут быть постановочные или псевдолюбительские ролики, видеоблоги и музыкальные клипы. Из недавних примеров – совместное музыкальное видео S7 Airlines и группы OK Go (кстати, у них все клипы такие).
- Инфографика. Это достаточно популярный вид контента, виральность которого строится на супер-полезности и супер-скоростью получения информации. Нет ничего круче, когда можно узнать что-то новое, не читая километр текста, а просто посмотрев на восхитительные иллюстрации, иконочки и схемки. У нас тоже есть своя.
- Статьи, тексты, посты. Такой контент имеет наименьший потенциал виральности, но удачных примеров хватает, особенно из вирусных постов из социальных сетей. Часто выстреливают материалы в стиле «X вещей про Y» и «вы все дураки и не лечитесь, а я один стою в белом пальто красивый». Хорошо разбирают истории – людям всегда интересны люди.
- Игры и прочие интерактивности. А эти вещи, напротив, неплохо вовлекают пользователей, потому что игры любят все и делятся ими тоже охотно. Формат, например, активно использует «Медуза».
Мне нужна твоя одежда и мотоцикл: как заставить пользователей делиться вирусным контентом
Базовых мотивов всего шесть, но дробить их можно сколько угодно. Главное – «попасть» в эмоцию или как-то удивить.
- Юмор. Это всегда ценится и если контент качественный, то безудержного расшаривание везде и всюду не избежать. Позитивные эмоции вызывают более сильный отклик у людей, поэтому соответствующим контентом делятся чаще. Если хотите «выехать» на собственном остром как бритва Оккама уме, снимайте видео. Стилизованное под любительскую съемку или постановочное – не так важно.
- Эмпатия. Люди хорошо откликаются на драматичные и трогательные вещи, потому что они тоже вызывают сильные эмоции, пусть не всегда положительные. Такими так и хочется поделиться.
- Шок и трепет. Такой тип контента должен удивлять – это может быть странный пост, видео с диким сюжетом и развязкой, в общем, все, что может развлечь скучающего прокрастинатора.
- «Ну прям мои слова». Если вы «попадаете» в чье-то мнение, ждите репостов и лайков. Не у всех есть желание и смелость писать длинные портянки в фейсбуке, поэтому когда люди видят то, что коррелирует с их собственными ценностями, взглядами и тонкой душевной организацией, они этим делятся.
- Эксклюзивность. Случается, что какой-то вирус очень долго не попадает во внимание СМИ и лидеров мнений, а среди всех остальных расходится как греческий салат на Красной площади. Это только добавляет контенту виральности и ценности.
- Провокация. Здесь все достаточно очевидно – если контент провокационный, то и внимания он к себе привлекает прилично. Посмотрите, какие рекламные ролики собирают сливки на каких-нибудь «Каннских львах» и какие принты и постеры становятся причиной всяческих срачей разного масштаба. Контент на грани и за гранью фола – это круто. Но нужно быть аккуратней, потому что репутацию в ремонт не отнесешь.
Но недостаточно просто выбрать метод воздействия на потребителя. Виральность контента – это его способность распространяться самостоятельно. И чтобы это произошло, у людей должен появиться мотив это делать. Можно:
- Призывать людей делиться информацией. «Расскажи друзьям, родителям, преподавателю в университете и своему коту – все должны побыстрее это узнать!»
- Мотивировать приглашать друзей. Причем за это нужно награждать – проверенный временем и безотказный прием.
- Вызвать споры. Вскройте противоречие или создайте что-то неуместное, на грани хорошего вкуса. Главное – создать шум и обсуждение. Негатива может быть много, но о вас будут говорить в любом случае.
Как создавать вирусный контент: небольшой чек-лист
Чтобы делать крутой контент, нужно подходить к вопросу обстоятельно. Понять, в каком направлении двигаться помогут 5 простых вопросов:
- Для кого я пишу/снимаю/рисую
- Что мне нужно: узнаваемость бренда, внимание СМИ, лайки, репосты, обсуждения.
- Какой формат лучше подходит для достижения моих целей?
- Какие эмоции должен вызывать контент?
- Почему люди будут им делиться?
После этого можно приступать к разработке концепции и воплощению своих идей на практике.
Заражай и властвуй: посев
Чтобы контент стал виральным, его нужно продвигать. Можно этого не делать, но тогда никто не гарантирует, что постом, статьей или видео начнут делиться. Если не делать ничего, чтобы создать сетевой эффект, то и ценность контента для потребителей не будет высокой. Поэтому и нужен посев – распространение в ручном режиме. Размещайте контент в собственных социальных сетях и ищите сообществах, в которых обитает ваша целевая аудитория. Если это статья, ищите площадки, где можно ее разместить. Стремитесь сделать так, чтобы контент заметили популярные блогеры и лидеры мнений. Одно упоминание в «Твиттере» известного человека может стать снежком, из которого вырастет снежный ком просмотров, «шеров» и комментариев.
Создавайте крутой контент, продвигайте его и люди к вам потянутся. Будьте смелее, не копируйте чужие форматы и идеи, а ищите свои подходы и тестируйте их. Если идея выстрелит, все затраты окупятся. Делитесь в комментариях крутыми примерами вирусных кампаний – и другим будет польза, и нам приятно.
