Многие считают, что «Одноклассники» — «мертвая» социальная сеть с неподходящей аудиторией, поэтому не продвигаются там. Разберемся, так ли это на самом деле: какие особенности есть у ОК, кто там общается и возможно ли привлекать лиды оттуда.
Аудитория «Одноклассников»: старики или нет
Один из самых популярных стереотипов — то, что «Одноклассники» предназначены исключительно для пенсионеров. Отчасти это верно, там действительно сидит платежеспособная аудитория. Но далеко не «старики».
Согласно отчету «Одноклассников» 2018 года, основной костяк аудитории там — это люди в возрасте 26-35 лет. Вторая по численности возрастная группа — 36–45 лет, третья — 46–55 лет. Неплатежеспособной аудитории в возрасте до 18 лет там всего 6–7% в зависимости от пола.
Другие характеристики социальной сети впечатляют. Согласно отчету, ей пользуются и мужчины, и женщины. Мужчин там 43%, женщин — 57%. При этом в возрастных группах 18–25 лет и 26–25 лет больше мужчин, в остальных платежеспособных возрастных группах больше женщин.
Каждый месяц «Одноклассники» получают аудиторию в 71 млн пользователей. В России — 45 млн пользователей. Остальные люди живут в Беларуси, Казахстане, Киргизии, Германии, Великобритании и других странах мира:
При всем этом большинство пользователей заходят в «Одноклассники» со смартфона. 74% пользователей в месяц используют мобильные устройства. Дневная мобильная аудитория социальной сети — 27 млн пользователей, месячная — 51 млн.
То есть «Одноклассники» — вполне обычная социальная сеть, которую используют платежеспособные люди. В соцсети сидят жители разных стран, и большинство из них используют смартфон — все также, как и с «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Единственное заметное для рекламодателей отличие ОК от других платформ — отсутствие рекламного кабинета внутри самой сети.
Какие особенности есть у «Одноклассников»
У социальной сети «Одноклассники» есть несколько особенностей. Их нужно учитывать, если вы планируете продвигать какие-то товары или услуги там.
Вирусный контент. Вся лента новостей в «Одноклассниках» состоит из публикаций сообществ и друзей и их реакций на какой-то контент. Среднестатистический пользователь видит все «классы» или другие реакции людей, которые у него в друзьях, на контент любых людей. А еще предусмотрена отдельная вкладка с обсуждениями контента друзей. Поэтому в ОК можно часто встретить вирусный контент: если ваша публикация вызывает какие-то эмоции, достаточно набрать первые 100–200 классов, остальное сделает цепная реакция. Есть контент, который набирает более 255 000 реакций и почти 4 000 комментариев:
Если планируете работать с вирусным контентом, делайте его таким, чтобы он вызывал какие-то эмоции, при этом простым. Пользователи ОК часто умиляются детям, ругают политику или обсуждают какие-то нестандартные жизненные ситуации. Например, видео с клубком змей под сараем набрало более 600 000 реакций за полтора года:
Привычка платить. В «Одноклассниках» огромное количество платных функций: так называемая невидимка, возможность ставить оценки 5+, подарки друзьям и так далее. Пользователи активно используют их: некоторые постоянно украшают аватарки друзей подарками, другие покупают смайлики и стикеры, чтобы выделяться в обсуждениях, третьи слушают музыку без ограничений по платной подписке. Внутри соцсети также есть платформа с товарами и даже сервис для поиска мастеров более 500 профессий.
Такое обилие платных услуг и возможностей потратить деньги внутри соцсети сделали платежи внутри ОК привычными для пользователей. Они уже привыкли платить и делают это легко, потому что подсознательно доверяют «Одноклассникам». При этом переход по внешним ссылкам немного настораживает пользователей.
Поведение пользователей. Изначально «Одноклассники» были созданы для поиска одноклассников и однокурсников. Люди шли туда, чтобы найти тех, с кем давно общались, и узнать о них что-то новое. Сейчас в соцсети тоже акцентируют внимание на жизнь друзей, а еще на разных развлечениях. Например, пользователи могут играть, не выходя из интерфейса.
То есть большинство пользователей заходят в «Одноклассники», чтобы развлечься или выплеснуть эмоции. Там хорошо заходят многостраничные «срачи» по любому поводу, что-то милое или то, что так или иначе есть в жизни каждого человека. А что-то серьезное, узкоспециализированное или полезное заходит хуже.
Все это нужно учитывать, если вы планируете развивать свой бренд в «Одноклассниках». Зная об особенностях соцсети, вы легче найдете общий язык с ее пользователями. Например, создадите вирусный контент — все будут ставить ему «классы», а некоторые зайдут на страницу и ознакомятся с вашими продуктами. Или добавите товары в маркетплейс ОК, и пользователи смогут купить их внутри соцсети.
Как запускать рекламу в «Одноклассниках», чтобы она была эффективной
Рекламу в «Одноклассниках» можно запускать двумя способами:
Через MyTarget. Это — единственный способ подать «официальную» рекламу: тизеры сбоку при просмотре ленты или крупные рекламные блоки прямо внутри нее. В этом случае вы платите за клики или показы в зависимости от выбранной модели оплаты. То есть вы гарантированно получаете результат в виде переходов по ссылке, если выбираете оплату за клики.
Чтобы не показывать рекламу всем подряд, можно выбрать характеристики аудитории — возраст, город проживания, пол и интересы. Вы устанавливаете внешний вид рекламы, но она проходит модерацию — например, в «Одноклассниках» нельзя рекламировать алкоголь, табак, казино и другие запрещенные продукты.
Напрямую в сообществах. В этом случае вам нужно связаться с администраторами сообществ и предложить им опубликовать ваш рекламный пост за определенную плату. Публикацию увидят все подписчики сообщества и те, кто просматривает его ленту.
Минус этого способа рекламы в том, что нет гарантий — вы оплачиваете только размещение и не можете заранее предугадать, сколько целевых действий сделают пользователи. Поэтому, чтобы не слить бюджет, нужно изучать статистику сообщества, прежде чем публиковать там рекламу. Зато формат может быть любым: вы можете опубликовать фото, видео или просто текст со ссылкой.
Выбирайте способ рекламы, исходя из особенностей вашего продукта и целевой аудитории. Например, если она активно общается в сообществах, купите там рекламу. Если больше пишет личные сообщения, купите размещение в баннерах справа от сообщений. Чтобы реклама была максимально эффективной, протестируйте оба подхода, а потом проанализируйте полученный результат и посчитайте, какая реклама выгоднее.
В целом, чтобы реклама была эффективной, следуйте стандартным советам — они подходят, если вы запускаете рекламу в любой соцсети:
- показывайте преимущества продукта и рассказывайте о них;
- используйте УТП — уникальное торговое предложение, которое отличает вас от конкурентов;
- говорите о выгодах клиента — что он получит от использования товара: например, пишите не «емкость батареи 1200 мАч», а «емкость 1200 мАч — можно слушать музыку сутки»;
- применяйте точные формулировки, а не воду: например, «бесплатная доставка в течение 2 дней», а не «быстрая бесплатная доставка»;
- обязательно анализируйте эффективность рекламной кампании и оптимизируйте ее так, чтобы она окупалась и приносила прибыль.
Если это уместно, запускайте розыгрыши с ценными призами — это увеличит охват, особенно если одним из условий будет «класс» под постом в сообществе. Или продумывайте какие-то концепции, например, челленджи или подобия игр.
В «Одноклассниках» можно не только запускать рекламу, но и вести свою группу. Но нужно делать это грамотно — публиковать то, что будет интересно пользователям, возможно, какой-то массовый контент. Не используйте кучу хештегов и смайликов, общайтесь с пользователями, продумывайте разные форматы контента для рассказа о продукте. Например, пишите посты, делайте фото и публикуйте текст.
Кейсы: несколько историй реального бизнеса в «Одноклассниках»
Продвижение в «Одноклассникам» подходит не всем — некоторые считают эту соцсеть слишком сложной, другие отступают после нескольких неудачных попыток нести пользу в массы. Другие же выработали свою стратегию работы с аудиторией и продвигают свои продукты достаточно успешно. Например, M&M's проводили там челлендж. «Сбербанк» ведет свою группу, в которой более 1 500 000 участников, и в каждом посте рассказывает про продукт. Популярные группы есть также у «Билайна» и «Комсомольской правды».
Есть и подробные удачные кейсы. Например, маркетолог Ольга Озерова во время тестирования кампании получила 10 заявок и подписчиков почти по 40 ₽ в группу, посвященную трикотажным изделиям. Раньше бизнес продвигали выкладкой альбомов в популярных женских сообществах, а потом администрация ОК запретила такой способ продвижения. Пришлось искать альтернативу, и Ольга подготовила несколько тестовых кампаний по поисковым запросам, интересам и группам, в которых может состоять целевая аудитория. После открутки тизеров Ольга поняла, что они не работают, и было принято решение сосредоточиться на рекламе в ленте. Был создан большой баннер, и в первые же полчаса его тестирования бюджет был потрачен, в группу пришли подписчики и поступили заказы.
Владимир Казаков рассказал, как продвигал в «Одноклассниках» курс по похудению. Изначально для тестирования выбрал два лендинга. После анализа целевой аудитории Владимир отобрал несколько сегментов аудитории: по интересам, поисковым запросам и сообществам, в которых состоит аудитория. Он протестировал множество вариантов рекламы, и в итоге за период теста таргетолог получил заявки по цене 150–200 ₽. Основная кампания стартовала с объявлением, показавшим лучший результат при тестировании.
Специалист по таргетированной рекламе Сергей Гордиенко показал, как он продвигал в «Одноклассниках» химчистку. У его клиента была качественно оформленная группа, наполненная разным контентом, в том числе результатами работ. Сергей подобрал целевую аудиторию и запустил рекламу через MyTarget с супергео. Сначала лили трафик сразу на форму заявки на химчистку, потом после неутешительных тестов решили сделать рекламные посты в группе и запускать рекламу уже на них. В итоге Сергей получил 13 заявок и 20 обращений, в общей сложности 34 обращения в среднем по 134 ₽ за одно.
Тестируйте разные объявления, подходы и места размещения, чтобы тоже создать окупаемую и выгодную рекламу в «Одноклассниках». Без теста вы не узнаете, на что лучше реагирует аудитория и во сколько обойдется один подписчик или клиент.
А используете ли рекламу в «Одноклассниках» вы и как к ней относитесь? Расскажите о своем мнении в комментариях или приведите реальные примеры.
