В Yoast мы каждый день наблюдаем множество разнообразных сайтов. У каждого ресурса свои слабые и сильные стороны, но все они выигрывают от оптимизации коэффициента конверсии. Неважно, какая у вас цель – увеличить продажи, собрать больше лайков и подписчиков, или побудить аудиторию подписаться на электронную рассылку. Универсальный инструмент, который может быть полезен практически любому сайту – это рекомендации. На многих ресурсах есть раздел с отзывами.
Но просто иметь страницу рекомендаций недостаточно для успеха. Мы расскажем вам, как использовать рекомендации с пользой для вашего сайта. Объясним, какие действия нужно предпринять, чтобы выработать стратегию работы с отзывами, которая будет эффективна именно для вас. В первую очередь рассмотрим причины, по которым рекомендации действительно полезны для любого ресурса.
В этой статье мы будем использовать слово «рекомендации» и в отношении отзывов. На наш взгляд отзывы и рекомендации практически одно и то же. У них есть лишь одно различие: отзывы могут быть отрицательными, а рекомендации – нет.
Почему рекомендации работают
В основном рекомендации работают на основе социального доказательства. Социальное доказательство – это психологический процесс, который заставляет людей копировать действия других и пытаться имитировать правильное поведение. Известный человек или, по крайней мере, кто-то, с кем люди могут соотнести себя, использует какой-либо продукт или услугу. Когда другие слышат об этом, они будут интерпретировать это как правильное поведение и следовать его примеру. Такой способ продвижения с помощью рекомендаций авторитетных личностей называется Influencer Marketing. Этот подход стал очень популярным, особенно для продвижения товаров и услуг в соцсетях. Когда знаменитый и авторитетный человек в своем аккаунте в Инстаграме рекомендует что-то, подписчики это покупают. Ведь если знаменитость одобрила, значит это действительно стоит купить. Социальное доказательство, независимо от того, исходит ли оно от знаменитостей или от близких людей, вносит значительный вклад в эффективность отзывов.
Однако, социальное доказательство – не единственная причина эффективности рекомендаций. По крайней мере, она не должна быть единственной. Хотя многие отзывы, которые мы видим на сайтах eCommerce, довольно расплывчаты, но даже они проливают свет на качество продукта или услуги. В конце концов, пять звезд – это показатель, верно? Именно это, на мой взгляд, должны делать рекомендации – демонстрировать реальный опыт покупателей и клиентов, чтобы другие могли на его основе составить собственное мнение. Недостаточно просто сказать, что этот продукт хорош. Важно рассказать следующее:
- почему он хорош;
- как он работает
- чем он был полезен для человека, написавшего отзыв.
Это лишь полдела. На вашем сайте также должны быть отзывы:
- о процессе оформления заказа и покупки;
- о доставке;
- о гарантиях, если они есть и ими кто-то пользовался;
Пусть ваши посетители узнают, что другие клиенты остались довольны каждым элементом вашего интернет-магазина.
Отзывы не появятся на сайте сами по себе. Иногда стоит попросить клиента их оставить. Вот как можно это сделать:
- При личной встрече.
- Отправить письмо на электронную почту.
- Через e-mail рассылку.
- По телефону.
- Разместить на сайте форму для отзывов.
Если вы продаете через соцсети, просите клиентов оставлять отзывы в комментариях. При этом помните, что в соцсетях важно взаимодействие с аудиторией. Поэтому старайтесь отвечать на каждый отзыв: благодарить за рекомендацию или давать разъяснения, если отзыв отрицательный.
В каких случаях срабатывают рекомендации
Рекомендации значительно повышают доверие к ресурсу. Исследования подтвердили, что положительные отзывы могут значительно увеличить продажи. Исследователи признали, что отзывы для покупателей имеют большее значение, чем фактическая общая репутация магазина. Так было несколько лет назад, и ситуация не меняется до сих пор. Конечно, нужно не просто разместить на сайте хвалебные отзывы о вашем магазине. Тексты должны вызывать доверие, а не производить впечатление, будто вы их у кого-то заказали или написали сами.
Вот почему важно, чтобы на сайте были и отрицательные отзывы. Но чтобы не испортить репутацию, нужно внимательно отнестись к клиенту, который разместил отрицательный отзыв, и дать ему адекватный ответ в комментариях. Иногда получать негативные отзывы – это нормально. То, как вы реагируете на них – вот что важно для потенциального клиента. Поэтому удалять негативные отзывы необязательно.
Сторителлинг
Сторителлинг положительно влияет на восприятие клиентом бренда, а также готовность к покупке. Сторителлинг может сказываться на поведении пользователей, при условии, что история резонирует с клиентом.
Легко сказать, что сторителлинг повышает продажи. Но как сделать истории действительно захватывающими? Если ваша продукция решает очевидную проблему – это не сложно. Можно просто попросить кого-нибудь из ваших клиентов описать проблемы, которые у них были, и как ваши услуги или продукты помогли им решить эти проблемы.
Но совсем другая ситуация – это когда вы, например, продаете одежду. Нельзя ведь написать «Я всю жизнь ходил без ботинок, пока наконец не купил их в этом магазине!». В этих случаях вам нужно будет проявить творческий подход. Также можно попросить клиентов написать о том, каково качество вашего продукта, и как долго он служит. И если вы предлагаете бренд одежды, который продается в других интернет-магазинах, пускай клиенты напишут о том, почему они используют именно ваш магазин. Вас ценят за хороший сервис, удобство сайта, или скорость доставки? Сообщите об этом вашим клиентам.
Использование фотографий в рекомендациях
Фотографии всегда воспринимаются клиентами как надежное подтверждение слов, сказанных в отзыве. Изображения повышают достоверность текста. При этом пользователи порой даже не проверяют, актуальна ли эта фотография, и точная ли информация указана под ней. Так говорит исследование, проведенное несколько лет назад. Конечно, результаты интересные, но я не стал бы полностью на них полагаться. На мой взгляд, все зависит от вашего продукта и аудитории.
Существуют даже такие исследователи, которые утверждают, что фотографии могут повысить репутацию магазинов с некачественными товарами, или наоборот – снизить доверие к качественной продукции. Кроме того, представители различных культур по-разному воспринимают изображения. Поэтому исследователи не рекомендуют использовать одну и ту же стратегию для жителей разных континентов, если вы продаете по всему миру.
Как видите, у науки неоднозначное представление о фотографиях. И общим недостатком всех исследований является то, что они они не имеют конкретного отношения к рекомендациям. В Yoast мы все же советуем использовать фотографии в рекомендациях, чтобы повысить достоверность отзывов. Но лучше всего проверить, как изображения влияют на ваш ресурс.
Влиятельные люди
Если вы уже читали о рекомендациях, вы, вероятно, знаете о влиянии авторитетных людей. Мы уже упоминали Influencer Marketing в начале статьи, поговорим о нем еще немного. Существуют эксперты, которые настолько известны в своей нише, что их мнение действительно имеет огромный вес. Так происходит из-за гало-эффекта, или эффекта ореола. Согласно Википедии, гало-эффект также присутствует в области маркетинга. Он заключается в том, что положительные свойства конкретного предмета распространяются на весь бренд.
С отзывами влиятельных людей продукт будет восприниматься как более качественный и заслуживающий доверия. И это мнение постепенно распространится на весь бренд.
При выборе человека действует один общий критерий – он должен быть влиятельным именно в той области, в которой вы предлагаете свои продукты или услуги. Если бы мы получили отличное отзыв для нашего плагина от Майли Сайрус, это вряд ли имело бы значения для нашей аудитории – агентств, владельцев веб-ресурсов. Тем не менее, я уверен, что многие люди установили бы плагин, но скорее всего это будут не те люди, и не те причины, которые нам нужны.
Размещение отзывов
Мы заметили, что множество сайтов, на которых есть рекомендации и отзывы, неправильно выбирают место для их размещения. Хотя сами отзывы отличные. Но если они находятся только на странице отзывов и больше нигде, их мало кто увидит. Поэтому вам нужно разместить их на разных страницах. Вот несколько вариантов:
- на главной странице;
- на странице конкретного товара;
- возле призыва к действию;
Заключение
Отзывы работают только в том случае, если вы правильно их используете. Чтобы не тратить впустую потенциал этого инструмента, следуйте нашим рекомендациям:
- получите отзывы не только о продукте, но и о всех элементах вашего интернет-магазина (доставка, сервис, обратная связь);
- адекватно и своевременно реагируйте на отрицательные отзывы;
- просите клиентов прилагать к отзывам фотографии или видео;
- старайтесь получить рекомендации от влиятельных людей;
- размещайте отзывы не только в специальном разделе, но и на других страницах сайта;
