Владельцам малого и среднего бизнеса часто приходится слышать:
- дайте больше денег на рекламу, нам не хватает бюджета;
- ставки в Google Ads растут;
- с вашими бюджетами можно вообще рекламу в Google Ads даже не пробовать.
Даже в хорошие времена выделение дополнительного бюджета на рекламу в Google Ads – серьезное решение для бизнеса, а в кризис – тем более.
Мы покажем несколько простых способов, при помощи которых собственник бизнеса сможет посмотреть эффективность рекламных компаний и проверить целесообразность увеличения бюджета.
- Краткое знакомство с Google Ads
- Что и как считаем? Конверсии, лиды, заявки, целевые обращения...
- Основные показатели эффективности рекламной кампании
- Целесообразность увеличения/уменьшения бюджета для групп и кампаний
- Целесообразность увеличения/уменьшения ставок для ключевых слов на примерах
- Выводы
Краткое знакомство с Google Ads
Начнем с азов. Первая часть статьи будет посвящена стандартным определениям, понятиям и краткому знакомству с кабинетом Google-рекламы. Если вы понимаете чем отличаются Компании от Групп. Если вы можете посмотреть объявления и ключевые по которым показывается реклама. Если вы знаете как выглядит кабинет Google Ads и что означают «показ», «клик», «CTR», «коэффициент конверсии», смело переходите на 2-ю часть.
На скриншоте ниже вы видите кабинет Google Ads. Зеленым выделены основные разделы и показатели, которые нам будут интересны.
Разделы
Кампании в поисковой сети – кампании, в которых реклама текстовая (без изображений) и осуществляется по ключевым словам. В выдаче выглядит так:
Кампании в медийной сети – кампании, в которых размещаются изображение и текст. Эту рекламу чаще используют для определённых групп/аудиторий, например, ремаркетинг. Выглядит это так.
Статья про IT технологии содержит рекламу товаров, которые недавно просматривали.
Теперь посмотрим на структуру самих Кампаний.
Кампания состоит из Групп, Группы из ключевых слов и объявлений. В практике неоднократно встречались руководители, которые путались в структуре рекламных кампаний, поэтому мы ввели эту разъясняющую схему.
Показатели рекламных кампаний
В Интернете найдёте очень много определений, но иногда трудно понять, что стоит за каждым показателем. Попытаемся простым языком объяснить значение каждого.
- Показы – количество раз, которое были показаны объявления из данной рекламной кампании/группы.
- Взаимодействия – настройках кампаний указан тип взаимодействия. Вы платите либо за клик по объявлению, либо за показ объявления.
- Показатель взаимодействия (CTR) – количество кликов, разделенное на число показов. Чем выше показатель, тем качественнее и интереснее объявление, и тем лучше настроена кампания.
- Средняя цена – средняя стоимость за клик/просмотр/взаимодействие. Если совсем просто, то сколько денег вы потратили на 1 взаимодействие с 1 пользователем за 1 раз.
- Стоимость – общая стоимость которую вы заплатили за все взаимодействия в кампании/группе/объявлении.
- Конверсии – целевые действия на сайте. Именно целевые и именно на сайте. Более подробно поговорим о конверсиях в разделе 2. Сейчас важно запомнить, что Конверсия – ключевой показатель, на который вы должны ориентироваться в оценке.
- Стоимость конверсии – цена, которую вы заплатили за целевое действие на сайте. Второй важный показатель, который показывает эффективность кампании.
- Коэффициент конверсии (CR) – показывает какой процент людей, из кликнувших по объявлению, совершил целевое действие.
Что и как считаем? Конверсии, лиды, заявки, целевые обращения...
Покажем упрощенный вариант воронки, расскажем, как понять, что же для вашего бизнеса является конверсией и сколько она должна стоить.
Список конверсий задаём в Google Analytics. Проверить, какие Цели – конверсии – сейчас учитываются, можно в кабинете Google Analytics на вкладке «Администратор».
Перейдя на вкладку Цели, увидите что-то типа такого:
Почему цель «Клик по кнопке» либо спорная, либо плохая? Потому что клик по кнопке не говорит о том, что форма отправлена, а может оказаться переходом на другую страницу. То есть, вы считаете за конверсию то, что человек просто зашел на страницу с калькулятором.
В примере выше 3 и 4 цели: «Клик по кнопке Рассчитать стоимость» и «Переход на страницу Калькулятор» – это вообще одно и то же действие. То есть человек, который настраивал учет конверсий, сделал задвоение.
По той же причине плохими считаются цели Переход на страницу Контакты и Переход на страницу «Спасибо». Из удачных Целей такого типа можно считать «Переход на страницу Корзина» (или страницу оформления заказа).
Считать Конверсией любое сообщение в JivoSite - плохая идея, так как некоторые пишут «Мне не нужна помощь - уберите это окно!»
У вас возник вопрос: «Зачем же так настраивать конверсии?» Конверсия – ключевой показатель. Почему бы не улучшить его таким способом? Но теперь вы знаете, где можно проверить, как на вашем сайте считают конверсии.
Вот пример очень хорошей настройки как отдельных конверсий, так и групп конверсий:
Внизу – в красной рамочке – как раз выделено 2 цели, которые настроены неправильно и отключены сразу после проверки.
Надеюсь, вы поняли, какое важное значение имеет правильное определение конверсий. Вы, как руководитель бизнеса, должны четко понимать, что считают ваши системы аналитики.
Теперь рассмотрим воронку, по которой могут проходить Пользователи сайта. Это базовый, упрощенный вариант, которым удобно пользоваться в качестве примера.
Справа от воронки показано, как меняется стоимость Пользователя при прохождении по воронке. Мы видим, что стоимость пользователя, сделавшего заказ в 4,7 раз выше стоимости Пользователя, совершившего конверсию.
Если упростить воронку до двух действий, то вы должны знать, сколько заказов вы берёте из поступивших обращений. В нашем примере – 21%. Вооружившись этой цифрой, мы можем приступать к анализу стоимости рекламных кампаний и целесообразности увеличения бюджетов.
Основные показатели эффективности рекламной кампании
В кабинете Google Ads к показателям эффективности относятся такие:
И многие РРС-специалисты свои отчёты об эффективности строят, опираясь именно на эти данные.
Для бизнесмена важно, как мы видели в воронке, не только сколько Пользователей он получил, а по какой цене он получил Пользователя, заключившего договор. Поэтому в первую очередь для вас будут иметь значение:
- Количество конверсий
- Стоимость конверсии
Настроить столбцы с этими показателями можно в рекламном кабинете:
Потом в разделе Конверсий выбрать те показатели, которые вам нужны и нажать «Применить»:
И вам понадобится ещё один столбец (показатель) – ставка для первой позиции. Там же выбираем его в разделе Атрибутов.
Этот показатель будет нужен для анализа ставок на первых позициях рекламной выдачи. О нем подробнее в разделе 5.
Целесообразность увеличения/уменьшения бюджета для групп и кампаний
На расход средств в рекламной кампании можно повлиять несколькими способами
- изменить дневной бюджет – сколько денег можете потратить на рекламу в день;
- изменить стоимость конверсии – какую сумму готовы потратить на привлечение одного клиента;
- изменить стоимость клика – сколько сможете отдавать за переход по рекламе, который может не окупиться.
Вот так выглядит стандартная рекомендация по изменению бюджета.
На графике белая точка – текущий бюджет. Зеленым выделено увеличение бюджета, которое даст хорошие результаты по увеличению конверсии. Красным – увеличение бюджета, которое приведет к трате денег без ощутимого увеличения количества конверсий
В статье подробно рассматриваем разные случаи целесообразности изменения бюджета в уже существующих рекламных кампаниях. Покажем примеры прогнозов и проанализируем необходимость изменений. Вы научитесь считать оптимальную цену за конверсию и оптимальный бюджет для рекламной кампании.
Изменение бюджетов по кампаниям
Эту вкладку можно найти в разделе кампаний.
На скриншоте в графе бюджет видите серый квадратик. Сейчас он серого цвета – не активен. Если он будет черным, можно кликнуть на него и посмотреть график с прогнозами и рекомендациями
Вот пример рекомендации, если в кампании применено Назначение ставок за ключевое слово. Google Ads подскажет, какой бюджет и какую ставку он считает оптимальной.
На графике зеленым кружочком выделен уровень бюджета, который может дать лучший результат по количеству конверсий. Так же на картинке выделена рекомендация «Увеличить предел ставки». Вам необходимо пересмотреть ставки по ключевым словам.
Если у вас в рекламной кампании выбрана «Оптимизация цены за конверсию» или «Оплата за конверсию», ваши рекомендации будут выглядеть так
Это очень показательная картина. Обратите внимание на выделенный столбец. В настоящий момент компания получает 6-7 конверсий в неделю за 600грн. Чтобы гарантированно получать 7 конверсий, нужно уплатить 700 грн, чтобы получать 8 конверсий – уже 855грн. Таким образом, каждая следующая конверсия обходится в 2-3 раза дороже.
Вывод: В таких случаях бюджет увеличивать не рекомендуется. Если вы будете получать в несколько раз больше конверсий, вряд ли вы сможете их оплатить.
Изменение бюджетов по группам
Очень похоже на изменения ставок по кампаниям – здесь такая же логика оценки стоимости клика. В рамках одной кампании у вас могут быть разные цены за клик в группах.
Находится в разделе Групп объявлений:
На примере зелёный квадратик не активен, но если он активен (черного цвета), то вы можете нажать на него и увидеть графики с прогнозами и рекомендациями.
График может иметь такой вид:
На скриншоте видно, что увеличение цены за конверсию не приведёт к увеличению конверсий.
Обычно графики рекомендаций имеют вид, приближенный к параболе. Это говорит о том, что в РРС-рекламе есть момент, когда количество потраченных денег уже не имеет значения. Каждая новая конверсия будет дороже предыдущей в разы. Это окажется просто нерентабельным.
Очень редкий случай в практике – график не по параболе. Выглядит он вот так.
Видим, что можно увеличить целевую цену за конверсию на 10%, чтобы получить дополнительную конверсию. Дальнейшее увеличение цены на 25%, 50% или 100% не даст дополнительных конверсий.
Целесообразность увеличения/уменьшения ставок для ключевых слов на примерах
Специалист по рекламе обычно аргументирует необходимость увеличить бюджет ростом конкуренции в нише – необходимо повышать ставки. Кроме этого, конкуренты тоже хотят показываться на первых позициях. И в данном случае нельзя безраздумно увеличивать бюджет или ставку.
На скриншоте вы видите, как попасть на страницу изменения ставок по ключевым словам. Вы можете увидеть такую таблицу, если для групп выбрана «Цена за конверсию».
Тут нам пригодится столбец «Ставка для первой позиции». По нему мы будем смотреть, сколько денег нужно для первой позиции.
Или такую таблицу, если для групп выбрана «Плата за клик» и «Назначение ставок вручную»:
Теперь попробуем разобраться, стоит ли поднимать ставки по ключевым словам.
Установка пластиковых окон
Давайте попробуем просчитать стоимость 1 заказа, взяв за основу конверсию из посетителя в заявку 15,3% ( это очень высокий показатель) и 21% заключенных договоров из 100 конверсий сайта (расчетное значение из таблицы с воронкой продаж).
Ключевое слово «Остекление балкона пластиковыми окнами»:
- Стоимость рекламы: 132грн *100 кликов = 13 200 грн
- Стоимость 1 конверсии: 13 200грн / 15,3 = 862 грн (из 100 кликов мы получаем 15,3 конверсий)
- Стоимость 1 договора: 862грн * 100конверсий * 21% = 18 102 грн
Средний чек по Киеву и Киевской области в нише окна ПВХ 15000 - 17 000 грн. Маржинальность от 15% до 30%.
Вывод: Клики по 132 грн компания себе позволить не может.
Торговая ювелирная компания (не производство)
2 группы рекламных кампаний. Нужно определиться, имеет ли смысл размещать рекламу по ключевым словам указанной стоимости и какую максимальную стоимость может позволить себе компания.
Группа «Шармы скидка 10%», средний чек 300грн, маржинальность 164%. Минимальная маржинальность, которую можем позволить – 70%
- Стоимость шарма 113 грн + 70% = 192 грн
- Стоимость 1 заказа не должна превышать 108 грн
- Стоимость рекламной кампании: 21 заказ * 108 грн = 2268 грн За эти деньги мы должны получить 100 конверсий).
- Берем оптимистичный показатель коэффициента конверсии 15,3%
- Количество кликов: 100 / 15,3 * 100 = 654 кликов
- Цена клика: 2268 грн / 654 клика = 3,34 грн
Вывод: 3,34 грн максимально допустимая цена клика, которую компания может позволить себе для этой рекламной кампании.
Группа «Браслет pandora»: средний чек 900 грн, маржинальность 164%. Минимальная маржинальность, которую можем позволить – 70%. Можете сами пересчитать по примеру предыдущего, но посмотрев на цену клика по ключевым словам этой группы, можно однозначно сказать, что максимально допустимая цена клика в этой рекламной кампании будет на уровне 10 грн.
В2В компания в сфере IT
- Стоимость 1 конверсии: 1 338 грн
- Стоимость 1 договора: 1 338 грн * 100 конверсий * 21% = 28 098 грн
Минимальный чек в месяц 15 000 грн и 12 месяцев коммитмент (гарантия постоянной работы и оплаты). Итого: чек минимум 180 000 грн, маржинальность может доходить до 50%.
Вывод: Компания может себе позволить платить за договор 28 000 грн.
Так всё же платить больше или оптимизировать? Покажем один пример оптимизации рекламных кампаний.
На скрине результат рекламы, проводимой внешним подрядчиком, который жаловался на недостаток бюджета.
А теперь сравните с оптимизированными показателями, другого подрядчика, который поговорил с руководством, поговорил с маркетингом, выяснил средний чек и всё, о чем мы писали выше.
Вас, как руководителя, может интересовать, сколько было кликов, переходов, какой CTR – если у вас есть время и желание в это вникать и разбираться. Но ключевые показатели эффективности для вас: сколько конверсий и по какой цене вы получили.
Выводы
Как только вы услышали от своих РРС-специалистов, что им мало денег, начинайте пристально изучать этот канал продвижения:
- Сколько конверсий вы получаете.
- Сколько из этих конверсий переходит в договора/заказы.
- Средний чек заказов с этого канала.
- Посмотрите на маржинальность и определитесь какой процент должен идти на продвижение в РРС.
- Посмотрите на Коэффициент конверсии рекламных кампаний. Достаточно ли высокие показатели.
- Определитесь, сколько вам должна обходиться конверсия.
- Проверьте бюджеты по кампаниям в Google Ads, есть ли еще запас для роста конверсий.
- Проверьте стоимость ключевых слов, по которым вы размещаетесь – есть ли возможность увеличить цену за клик, чтобы не превысить цену конверсии.
И помните народную мудрость: «Денег много не бывает!». Это ваши деньги, и вы обязаны следить за тем, как подрядчики ими распоряжаются.
