Поисковые сервисы работают на пользователей
Поисковые механизмы все лучше предсказывают поведение людей и их потребности. Для этого они используют искусственный интеллект, машинное обучение, накапливают опыт и информацию.
На недавней конференции CTAConf основатель компании Seer Interactive Уилл Рейнольдс (Will Reynolds) объяснил, что с ростом вовлеченности поисковых механизмов в решение проблем людей, набор инструментов для SEO устаревает. Он отметил, что сейчас недостаточно правильно подобрать ключевые слова, чтобы быть в топе. Важно получить репутацию организации, которая решает проблемы клиентов.
Уилл дает вам две подсказки, которые помогут вам заслужить хорошую репутацию в глазах клиентов и поисковых машин.
Подсказка #1: Поисковые запросы со сравнением
Когда ваш будущий покупатель находится на начальной стадии выбор продукта, он сравнивает вас конкурентами. Он включает в запрос слова «лучший», «сравнить», «отзывы».
Эти слова показывают, что покупатель еще не готов приобрести ваш продукт — он ищет, с чем бы его сравнить. Как можно это использовать, чтобы узнать, чего хочет клиент, чтобы впоследствии именно это ему и предложить?
Изучите органические результаты поискового запроса в топе
Результаты из топа выдачи дадут вам понять, что нужно клиенту. В качестве примера Рейнольдс приводит результат запроса: «лучшее CRM ПО».
Первые результаты запроса — платные рекламные объявления. Затем мы видим результаты основной выдачи — сравнения.
Такая разница между содержимым платной выдачи и органической показывает, что «проплаченное» содержимое не отражает реальных потребностей людей. Находчивые маркетологи пользуются этим. Когда покупатели используют в поисковом запросе слова «лучший», они еще не готовы купить что-либо. Они сравнивают два бренда или товара, а затем составляют собственное мнение о том, что для них лучше.
Создавайте контент, схожий с контентом топовых результатов поиска
Скриншот ниже демонстрирует, как выглядит страница из нативной выдачи поискового запроса «лучшее CRM ПО».
Компания HubSpot вдохновилась этой идеей и создала похожу страничку, где сравнивала свой продукт с продуктами конкурентов.
Создав подобную диаграмму, они предложили потенциальному покупателю тот контент, который он хочет.
Заметьте, свой продукт они поместили на вторую позицию чарта. Какой маркетолог скажет: «Мы — вторые»? Смелый! Мы привыкли к тому, что все маркетологи заявляют: «Мы — лучшие!», чтобы привлечь покупателя. В этом случае, как утверждает Рейнольдс, HubSpot идет на риск, намеренно присваивая себе вторую позицию рейтинга. Однако компания ставит интерес клиента на первое место, а покупатели это любят. И Google тоже.
Подсказка #2: «Вместе с этим также ищут»
Всплывающее окно «People Also Ask» (связанные запросы) от Google позволяет предуагдать, что люди будут искать следующим.
Поисковой инструмент «People Also Ask», введенный в 2015 году, - это расширение поисковой области, связанное с текстом основного поискового запроса. Каждый запрос может быть расширен по клику, и даст пользователю средства для углубленного поиска.
Такой инструмент может дать маркетологам информацию, как именно пользователь ищет информацию. А это, в свою очередь, поможет выполнить основную задачу — решить проблему покупателя.
Как можно использовать это в маркетинге?
Чаще отвечайте на вопросы пользователей
Рейнольдс объяснил, что данные этого всплывающего окошка могут служить нескончаемым ресурсом вдохновения, когда вы ищете новые идеи для контента. Начните набирать поисковой запрос, связанный с вашей деятельностью. Отметьте, какие варианты запросов вам предложит «People Also Ask». Предложения в этом окне основаны на результатах поисковых запросов от множества пользователей. Используйте их для своей стратегии в контент-маркетинге.
«People Also Ask» дает возможность быть на лидирующих позициях по разным поисковым запросам. Представьте, что за вами — позиция 0, позиция 1, да еще и результаты «People Also Ask». Каждый пользователь заинтересуется вашим контентом.
Результаты выдачи «People Also Ask» обычно основаны на результатах выдачи с первой страницы Google для каждого запроса. Чтобы вытеснить оттуда ссылки на сайты конкурентов, вам нужен качественный контент. Качественный значит хорошо оформленный, структурированный и информативный.
Работайте со всплывающими окнами
Переместимся к теме создания контента, который поможет вашему покупателю определиться с выбором.
В результате выдачи «People Also Ask» появляются запросы, которые заинтересовали других пользователей, переходивших по связным ссылкам. На основе этих запросов выстраивайте предположения, что будут в дальнейшем искать ваши покупатели.
К примеру, в Seer выяснили, что большинство пользователей после ознакомления с их руководством по SEMRush далее хотят сравнить SEMRush и Moz.
В Seer воспользовались этой информацией и составили руководство, сравнивающее два инструмента. Затем они добавили всплывающее окно на страницу статьи про SEMRush, предлагающее пользователю ознакомиться со статьей-сравнением.
Теперь читателю не нужно возвращаться к вкладке поиска Google, чтобы найти информацию, которая ему нужна. Seer уже предлагает с ней ознакомиться.
Предсказывая поисковые запросы посетителей из сайта, Seer удерживает их на своем ресурсе. Seer отвечает на большинство запросов пользователей, и таким образом располагает их к себе.
Размещайте объявления на проверенных сайтах
Мы видим, что результаты выдачи окна «People Also Ask» качественны и информативны. Это значит, что материал собран с сайтов, которым Google доверяет. Эти результаты выделяются на фоне остальных, а значит велика вероятность, что пользователь захочет с ними ознакомиться.
Это создает новую возможность показывать пользователям объявления на тех сайтах, которые, по вашим прогнозам, их заинтересуют.
Изучите результаты выдачи «People Also Ask» по популярным запросам с нужными ключевыми словами. Составьте список сайтов и воспользуйтесь этим инструментом, чтобы найти эти ресурсы и прикинуть, какой результат вы получите. Затем останется только создать всплывающее объявление на выбранных ресурсах.
Заключение
С каждым годом Google все лучше понимает, что нужно людям. И маркетологам потребуется уделять больше усилий, чтобы решить проблемы покупателей.
К счастью, Google уже начал подсказывать, чего на самом деле хотят люди от вашей компании.
Используя эти советы, начните сопровождать покупателя в течение всего процесса выбора товара. И результат будет выше ожидаемого.
