С 30 сентября метрика "Средняя позиция" не будет использоваться в Google Ads. Соответственно, отключатся элементы, содержащие показатель: правила, специальные столбцы, сохраненные отчеты, сохраненные фильтры. Разберемся, с чем связано такое решение Google, и какие альтернативные инструменты можно использовать.
В чем дело, Google?
Компания отказывается от метрики из-за ее низкой информативности. Дело в том, что позиция зависит от ставки и показателя качества объявления для конкретного аукциона. И не зависит от того, где отображается объявление — выше или ниже результатов поиска.
Показатель «Средняя позиция» демонстрирует порядковый номер объявления по отношению к другим. Номер «один» не означает, что объявление расположено над органической выдачей, хотя оно показывается над другими объявлениями. Объявление может появиться под выдачей, если над ней не показана реклама.
Как теперь оценивать конкуренцию
Отменив среднюю позицию, Google внедрил новые показатели для оценки конкуренции.
Особое внимание рекомендуем обратить на процент показов вверху страницы и процент показов на самой верхней позиции.
Чем отличаются эти показатели?
Процент показов вверху страницы — это процентное соотношение числа показов вверху страницы к общему числу показов. Иными словами, доля показов объявления над результатами поисковой выдачи, вне зависимости от позиции.
Процент показов на самой верхней позиции — это процентное соотношение числа показов на верхней позиции к общему числу показов. Иначе говоря, доля показов на верхней позиции над результатами поиска.
Важно! Вышеперечисленные показатели помогают оценить, как изменение позиции объявления сказывается исключительно на CTR. Google рекомендует не ориентироваться на эти метрики, определяя размер ставки: повышение ставок может вызвать снижение показателей позиции. Это связано с тем, что при повышении ставок повышается конкуренция.
Что думают о новшествах специалисты
Рекламодателю важно учитывать различные показатели, от которых зависит эффективность рекламной деятельности. Одним из таких показателей является «позиция» рекламного объявления в поисковой выдаче, которая влияет на конверсию, и поэтому важно понимать, где показываются объявления и какие результаты это дает.
Ранее для решения подобной задачи приходилось использовать метрику «Средняя позиция». К сожалению, она была не до конца объективной, так как отражала не позицию объявлений в выдаче, а их расположение относительно конкурентов.
Усредненный показатель не отражает реальную картину происходящего. К примеру, по запросу виза в Грецию (в широком соответствии) могли показываться запросы виза в Грецию срочно или виза в Грецию получить, на которые настроил таргетинг рекламодатель с другой ценой.
Предположим, что по одному запросу объявление показывается на первом месте, в том время как по второму — на седьмом. В таком случае, средним значением может оказаться 4. Исходя из полученных результатов, рекламодатель может принять неправильное решение при оптимизации.
Позиция объявления не обязательно соответствует его положению на выдаче. Так, позиция 1 не всегда означает, что объявление показывается над результатами поиска (на самом верху). Иногда объявление с первой позиции показывается под результатами поиска (внизу страницы), когда над ним нет других объявлений.
В результате может произойти путаница в обработке информации. Чтобы собирать больше трафика, рекламодателю важно показываться именно наверху. Опираясь на показатель «средняя позиция» он будет думать, что задача «решена» верно, хотя на самом деле это не так.
В связи с этим, мне кажется, что замена показателя «Средняя позиция» на «Процент полученных показов в верхней позиции» и «Процент полученных показов в верхней части страницы» дает рекламодателям более или менее объективные ответы на такие вопросы как:
- На каких позициях показываются объявления?
- Где показываются объявления?
Несомненно, введение новых метрик является плюсом для всех, кто занимается рекламой. Особенно это полезно тем, у кого выделены на рекламу относительно небольшие бюджеты.
CEO Netpeak Россия
Стратегия Google — двигаться в сторону автоматизации
Самые частые вопросы, которые бизнесы задают поддержке Google — это «Почему не показывается моя реклама? и «Почему моя позиция в выдаче на третьем-пятом месте, а не на первом-втором?».
Хотя, по факту, стремление к позициям — это псевдоцель, вместо того, чтобы сфокусироваться на реальных KPI — доход, окупаемость, СРО, СPL и тп.
Сейчас Google активно «топит» за автоматизацию (они сильно прокачались в автостратегиях) и в компании пытаются донести эту ценность пользователям. Автостратегии могут снижать средние позиции, но при этом показывают себя хорошо
с точки зрения конверсионности.
Вечная борьба за топ позиции — неэффективная трата бюджета
Есть «перегретые» ниши, где все хотят быть на первой позиции (для них Google оставил метрику «абсолютный топ»).
Но есть просто конкурентные ниши, где средняя позиция 2,5 - 3,5 может расстраивать людей. Они начинают повышать ставку (при условии, что рейтинг высокий) и вести войну биддинга. Как следствие, проигрывают все: снижается эффективность — люди начинают меньше выделять на неэффективный источник. Это также повышает порог входа для среднего и мелкого бизнеса.
В итоге страдает Google (меньше игроков — меньше бюджета) и страдают бизнесы.
Как повлияет на работу агентства?
В целом не должно сильно влиять.
Перфоманс-агентства уже давно не включают такие метрики как CTR, средняя позиция и тп. Они учитываются при оптимизации, но конечная цель — прибыльность и размер прибыли для бизнеса. Отчет должен отображать именно эти бизнес-метрики и маркетолог не должен хвастаться, что занята первая позиция и CTR равен 50%.
При большом желании на уровне кампании и группы объявлений можно еще увидеть свою среднюю позицию (убрали только на уровне ключевых слов и объявлений):
Что касается скриптов по позициям: тут придется адаптировать свой скрипт под новые метрики либо (рекомендуется) учиться использовать автостратегии.
Наше отношение к изменениям
Нейтрально-позитивное.
По факту, на рабочие процессы и логику оптимизации кампаний это не сильно повлияло. Нужно только понимать как работают новые метрики и уметь их трактовать.
Клиенты теперь не будут зависимы от псевдоцелей и не будет запросов «Поднимите позицию до 2+». Теперь с ними можно общаться бизнес-целями — доход, прибыльность, СРО, СРL и тп.
Как вы считаете, есть ли иные причины упразднения метрики?
Сложно сказать. Возможно, она не оказалась столь удобной и эффективной, какой должна была бы быть. В любом случае, с нами Google не советовался.
Как это повлияет на работу агентств
В условиях работы на лиды - незначительно. Потому что в первую очередь важно количество и качество трафика, и только потом такие показатели, как положение на странице и т.п.
Ваше субъективное отношение: считаете полезным/нет, почему.
Я не вижу в этом большой проблемы. Если открыть справку, то там написано что, позиция объявления и месторасположение на поиске — не одно и то же.
Т.е. средняя позиция объявления все равно не давала объективной оценки положения дел. Ведь одно дело, когда объявления занимает 1 позицию сразу под поисковой строкой и другое дело - 1 место под результатами поисковой выдачи.
Тем более, что в данный момент есть такие метрики, как процент показов вверху страницы и процент показов на самой верхней позиции. На мой взгляд, они наиболее полно дают картину в сравнении со средней позицией. Поэтому ее отмену я проблемой не считаю.
Я считаю, что упразднение этой метрики идет вместе с глобальным трендом на снижение управляемости рекламных кампаний для продвинутых специалистов и экспертов. Мол, доверяйте нашим алгоритмам или меньше занимайтесь «мелкой полировкой» эффективности. Мы это видим в смарт-кампаниях, в уменьшении доступных таргетингов или продвинутых настроек. Да, местами алгоритмы работают хорошо, но в целом PPC становится ближе к черному ящику SEO. Мол, мы сами намиксуем внутри трафик разного типа и управляйте бюджетом и целями. А если вы эксперты по оптимизации затрат, то часть доступного функционала пропадет :( У меня такое ощущение.
Упразднение средней позиции заставит нас переделать множество скриптов и правил на удержание самой выгодной позиции для Клиента. Не секрет, что первая и вторая позиция на десктопе часто перегреты, и CPA по ней выходит намного дороже, а кол-во дополнительных конверсий не всегда компенсирует снижение чистой прибыли. Я рассказывал об этом ещё в 2013 году в выступлении «Оптимизация контекстной и тизерной рекламы на крупных аккаунтах»
Чтобы хоть как-то компенсировать упразднение важной и привычной для нас метрики, мы проанализировали порядка 5 миллионов показов рекламы из нашего Центра Клиентов и сравнили пока ещё доступную среднюю позицию с показателями TOP % и Abs. TOP %.
Сам файл с результирующими выводами доступен по ссылке https://docs.google.com/spreadsheets/d/1fvDd6r7qJNCqK5rfxVKSyrb4GhmnOuD0EWpXe-6zwes/edit?usp=sharing , мы планируем его обновлять.
Практические рекомендации по работе с новыми метриками
- Сопоставьте данные по средней позиции с новыми метриками и постарайтесь извлечь из этого как можно больше полезной информации.
Пример: 2 группы объявлений с одинаковой средней позицией (1,6) имеют разный CTR. При этом, показатель значительно выше у группы объявлений с более высоким % полученных показов в поисковой сети.
Пока показатель "Средняя позиция" доступен, рекомендуем проанализировать и пересмотреть старые стратегии, особенно те, которые основывались на повышении средней позиции.
- Старайтесь увеличить % показов вверху страницы и удержать % показов на самой верхней позиции.
Позиция в выдаче по-прежнему зависит от ставки и показателя качества. Прежде чем повышать ставку, постарайтесь сделать объявление более релевантным, улучшить качество целевой страницы.
- Протестируйте автоматические стратегии назначения ставок.
Если вы выявили прямую взаимосвязь между позицией в выдаче и показателями эффективности, протестируйте новую автоматическую стратегию назначения ставок. Она называется «Целевой процент полученных показов» и позволяет оптимизировать процент показов над результатами поиска или на самой верхней позиции.
Вывод
На смену метрике «Средняя позиция» пришли более точные показатели. А значит, перед рекламодателями открылись новые перспективы и возможности для оптимизации рекламных кампаний. Надеемся, рекомендации из этой статьи вам в этом помогут.
