Исследователи из Колумбийского университета провели эксперимент, который показал, что большой выбор товаров снижает количество продаж. В рамках исследования покупателям предлагали 6 и 24 вида джема. В первом случае 30% посетителей совершили покупку, а во втором – всего 3%. Казалось бы, разнообразие – ключ к принятию желаемого решения, но нет, рождает оно только сомнения. Почему это происходит, что на самом деле помогает продавать, как понимать истинные потребности целевой аудитории, узнайте в нашей статье.
Что такое боль ЦА и клиента в маркетинге и продажах
Это расширенное понятие, которое обозначает фрустрации и проблемы потребителя. Если понять, в чем они заключаются, можно предложить продукт, который их решает.
Одно из убеждений в маркетинге – основная часть покупок совершается ради устранения дискомфорта. Остается только узнать, какой он, потому что он у всех разный. Но главное – покупают не вещь, а результат.
Даже при выборе пакета молока потребитель задает себе несколько вопросов: что дешевле, лучше, в какой упаковке, а свежее ли? А если переходим к более глобальным вещам, как телевизор, машина, квартира – еще сложнее. Если возникли сомнения и страхи, значит, сделки может и не быть.
В идеале выяснение боли целевой аудитории это процесс, который начинается еще до разработки продукта, но никогда не поздно интересоваться заботами клиента. Недостаточно просто рассказывать хорошее о своем предложении. Желательно осознавать истинные потребности покупателя, ради которых он сделает заказ.
Рассмотрим на примере ноутбука – кто-то его покупает для фриланса и прочей работы, другие – для учебы, просмотра фильма на вечер, ребенку в подарок или чтобы иметь возможность брать его с собой в путешествия в качестве аналога стационарному ПК. И требования у каждого разные: производительность, время автономной работы, вес и удобство транспортировки, ударопрочность, цена до определенной суммы. Чтобы помочь с выбором, можно составить описание с ориентировкой на мотивы. Например: «Здесь стоит мощная видеокарта, поэтому ноутбук можно использовать для видеомонтажа» или «Аккумулятор с емкостью X позволяет ноутбуку работать без подзарядки в течение 4-6 часов». Ведь клиент именно это искал, и как здорово, что он нашел и готов сделать заказ.
Что бы мы ни предлагали, пишем не о том, что этот товар хорош с перечислением его преимуществ, а исходя из точки зрения ЦА. Не забываем, что другие компании продают то же самое или схожую продукцию. Поэтому приходится буквально бороться с конкурентами за покупателя.
- проблема – цены сейчас слишком высокие. Вдруг, денег на покупку не хватит;
- страх – есть сомнения, что гаджет прослужит долго, что там хорошая камера и он нормально держит заряд;
- дискомфорт – боязнь переплатить. Вдруг, можно найти эту модель в другом месте дешевле;
- неуверенность – сомнение в правильности своего выбора – такой большой ассортимент, как не ошибиться.
Как снимаем – предлагаем купить в кредит, даем гарантию 12–24 месяца, говорим о товаре на языке потребителя, не техническими характеристиками. Высокую цену оправдываем качеством сервиса и заботой. Консультируем, предлагаем обращаться повторно, дарим чехол/наушники и другие приятные мелочи.
Это нормально, что вы не сможете закрыть все потребности. Бывает. Здесь важно следовать принципу – увеличивать ценность предлагаемого продукта и минимизировать дискомфорт от его покупки. В конечном счете человек покупает не путевку в Турцию, а возможность отдохнуть, не краску для волос, а привлекательный внешний вид.
Как определить и понять боли целевой аудитории и отдельного клиента
Старайтесь не решать за кого-то, что плохо или хорошо. Лучше провести исследование, найти точные данные, анализировать и дальше уже сделать выводы. Какие методы для этого использовать – расскажем.
Форумы
Хороший способ узнать о потребностях покупателей – это исследовать тематические сайты и сообщества. Что именно будете смотреть, зависит от области деятельности вашей компании. Например, ваш товар –автошины. Увидеть, с чем сталкивается владелец машины, можно на автомобильных форумах. Ориентируйтесь по темам, чтобы быть в курсе, на что жалуются пользователи.
- неравномерный износ шин;
- быстрая потеря шипов на новых покрышках;
- расслоение протектора;
- дорогая резина.
Можно выбрать только те вопросы, которые лидируют по численности. После продавайте решение конкретной задачи.
За что точно можно любить социальные сети, так это за информацию. Они могут рассказать о том, какие могут быть боли и желания целевой аудитории и клиентов и дать примеры. Конечно, ходить по профилям людей наугад мало что даст, но посмотреть сообщества конкурентов не помешает. Например, вы торгуете спортивным питанием. Найдите группу с большим количеством подписчиков, где продают аналогичные товары, и посмотрите комментарии к публикациям. Вероятно, люди будут делиться своим опытом применения продуктов и впечатлениями об этом.
Важно отслеживать не только негативные отзывы, но и позитивные – они помогут улучшить свое предложение и покажут ориентиры и приоритеты представителей ЦА. Как только нашли проблему, не забывайте ее фиксировать.
- как принимать гейнер;
- какой жиросжигатель выбрать;
- спортивное питание для набора массы;
- выбрать спортпит для новичка;
- можно ли похудеть с помощью протеиновых коктейлей.
Запишите все, что нашли. Потом решите, что можно использовать, а что – нет. Важно понимать: чем больше данных у вас есть, тем проще попасть в точку и удовлетворить потребности покупателя.Делайте скрины, создайте таблицу, чтобы копировать комментарии. Поработав в таком режиме несколько дней, у вас появится понимание, куда двигаться дальше.
Вопросники
Для выявления основных болей клиента помогут интернет-службы вопросов «Ответы Mail.ru» и сообщество экспертов «Яндекс.Кью». Только поиски ведут в обратном порядке. Обычно пользователи пишут о самой проблеме в теме, а дальше в ответах обсуждается ее решение.
Примеры:
- подскажите стоматолога в Екатеринбурге;
- ищу ударопрочные часы;
- посоветуйте экологические детские игрушки.
Выявили потребность покупателя и предлагайте свой товар или услугу именно с этого ракурса. Выглядит это примерно так: «Конструктор „Развивайка” сделан из дерева и не покрыт краской, поэтому безопасен для вашего ребенка».
Отзывы
Это хороший способ изучить конкурентов. Посмотрите негативные мнения. В них кроется ответ на улучшения, которые можно сделать для своего бизнеса, чтобы привлечь клиентов. Метод хорошо подходит для продуктов, которые давно на рынке и известны широкой ЦА. Недовольство может возникнуть по самым разным причинам.
Например, у вас пиццерия и очень хочется узнать претензии посетителей подобных заведений, чтобы привлечь людей не на один раз. Изучайте отзывы о других компаниях на Flamp, «СпасибоВсем.ру» и других подобных сайтах.
Боли целевой аудитории – примеры:
- еда была невкусная или холодная;
- официанты намекают на чаевые;
- время ожидания растянулось до полутора часов;
- грязная посуда.
Если узнали, какие неудобства ощущают потребители, есть шанс подать себя в выигрышном свете.
Брифование клиента
Владельцы бизнеса редко занимаются исследованиями спроса самостоятельно. Часто они доверяют эту задачу другим специалистам – маркетологам, SEO-специалистам, копирайтерам. Так что некоторую информацию можно получить из первых уст. Здесь главное – заранее подготовиться.
Бриф – это своеобразная анкета, которая позволяет исполнителю познакомиться с бизнесом для его дальнейшего продвижения. Представим, что ваш заказчик – производитель и установщик пластиковых окон. Как выявить и узнать боли клиента, какие задавать вопросы? Можно спросить следующее:
- По какому принципу обычно выбирают остекление? Чем руководствуются?
- Какие преимущества перед конкурентами есть у вас?
- Что может заставить потребителя отказаться от вашего предложения и уйти в конкурирующую компанию?
Брифовать можно не только владельца бизнеса, но и сотрудников. Так вы выясните конкурентные преимущества компании для ее дальнейшего продвижения.
Записи телефонных разговоров
Если бизнес использует CRM, полезную информацию можно узнать из записанных бесед по телефону. Имейте в виду, что об этом обязательно нужно предупреждать собеседника. Не помешает выяснить:
- почему потенциальные покупатели так и не решаются сделать заказ;
- какие вопросы задают;
- что вызывает возмущение.
Система управления взаимоотношений помогает фиксировать этапы развития отношений. Если проанализировать полученные материалы, можно найти слабые места компании и работать над их устранением.
Интервью с клиентами
Продолжайте общаться со своей целевой аудиторией и после того, как люди совершили покупку. Не бойтесь спрашивать. Даже если возникли спорные моменты, решайте их. Первый шаг к устранению препятсивий кроется в том, чтобы ее обнаружить. Обычно не звонят, потому что безразлично или чтобы не наткнуться на неприятный разговор. Долгосрочные доверительные отношения строятся совсем иначе.
Что можно уточнять:
- мотив приобретения товара;
- с какими неудобствами столкнулись;
- купили бы продукт повторно;
- возникли ли неудобства при использовании.
Спрашивайте не то что хочется услышать, а информацию, которая поможет отследить истинные проблемы клиента.
Тестирование нескольких квиз-лендингов
Способ подразумевает создание серии одностраничных сайтов с разными офферами в виде теста, опроса или викторины. Подобные страницы помогают анализировать реакцию на различные триггеры. Так можно понять, как определить реакцию ЦА и ее боли, и дальше создавать полноценные материалы по продвижению – объявления, сайты, лендинги.
Оформляем списком
После сбора информации переходим к следующему важному шагу – систематизации. Здесь каждый выбирает тот метод, который ему ближе. Чаще всего для этого используют таблицы, чтобы перед глазами была общая картина. Так удобно объединить много материала и не превратить его сбор в хаос. Как вариант подойдет Microsoft Excel или Google Sheets.
Обратите внимания на программы для создания Mind Map – они тоже помогут собрать материалы в удобную для анализа и работу форму.
| Сегмент аудитории | Тип боли клиентов, примеры | Сколько раз упоминалось | Детали и особенности проблемы | Продукт, закрывающий потребности и возражения |
Обратите внимание на то, что вызывает раздражение у большей части ЦА. С этим и работаем в первую очередь. В идеале решить спорные моменты, но от важных и преобладающих до второстепенных.
Например, вы продаете брендовую одежду, и это нормально, что покупатели возмущаются по поводу высокой цены. Этот дискомфорт достаточно сложно устранять, потому что не будете же вы себе в убыток работать. Но что-то можно сделать в любом случае. Как вариант – использовать какие-то скидочные или кешбэк-программы при повторном обращении. Так люди продолжат покупать и увидят и денежную выгоду для себя.
Создать карту болей клиента – тоже способ зафиксировать проблемы потребителей. Удобно воспользоваться для этого Customer Journey и отмечать на разных этапах пути возможные возражения.
В каком формате сохранять
Выбирайте любую удобную технику для сохранения полученной информации. Можно оставить их в виде таблицы, располагая от большего к меньшему, чтобы понять, какие вопросы в приоритете решать. Или создавать графики и диаграммы для наглядности.
На сайте нужно придерживаться принципов UX/UI – кратко, понятно, логично. Лучше сделать отдельный блок и разместить несколько пунктов – не больше шести.
Что придумать для мотивирования
Методы мотивации бывают ценовыми и неценовыми. В первом случае речь о снижении стоимости продукции. Это различные акции и бонусы – скидка на второй товар, три продукта по цене двух, 10% скидка при первой покупке и многое другое. Подобный подход приводит к определенным потерям для бизнеса. Само привлечение покупателя разовое и не носит постоянный характер. Единственный плюс – на какой-то период можно активизировать продажи.
Неценовые методы не затрагивают стоимость и состоят из разных «приятных плюшек». Они ничего не стоят компании, но нравятся людям. Это может быть быстрая доставка, гарантийный возврат, бесплатный монтаж. Все зависит от предлагаемой продукции.
Хорошо показал себя тип мотивации, когда обозначена ситуация и сразу дается решение для нее – что было до и что будет после покупки.
Как закрыть боли клиента
Определите детали проблемы ЦА и составьте для нее максимально точное и яркое описание. Потом подготовьте способ ее устранения. Отметим, что полностью устранить дискомфорт можно лишь в редких случаях. Поэтому выбираем вопрос, который встречается чаще, и начинаем с него. Дальше по мере убывания жалоб.
- нет времени ехать в супермаркет – сервис доставки товаров на дом из разных гипермаркетов, например, «Сбермаркет»;
- необходимость ехать каждый вечер в другой конец города, чтобы присутствовать на курсах немецкого языка, – возможность онлайн-обучения;
- высокие цены на электронику и бытовую технику – агрегатор цен, позволяющий сравнивать, где дешевле;
- важно срочно посетить стоматолога, но рабочий день заканчивается, и есть вероятность не успеть – круглосуточная стоматология.
Расскажите, какую задачу решает ваш продукт и каким образом он это делает. Используйте триггерные заголовки, чтобы выделить боль клиента в продажах и рекламе. Но помните, что играть с чувствами и ожиданиями не стоит. Если вам нечего предложить, воздержитесь от громких заявлений: «Изучение немецкого языка с нуля за 1 месяц» или «Ваш ребенок спит беспокойно? Комплекс БАДов „Здоровый сон” устранит эту проблему раз и навсегда!». Подобное вызовет только раздражение, особенно если кто-то возлагал на товар большие надежды, и они не оправдались.
То, что не является болевой точкой, можно классифицировать как возражение. Это сомнения, которые возникают при покупке: дорого, я подумаю, в другой раз. Здесь пригодятся аргументы, почему выгодно покупать сейчас.
Примеры работы с болью от известных брендов
Истории успеха в бизнесе начинаются с попытки понять клиента. Только так можно предложить решение, устранить страхи и сомнения. Учиться можно на опыте компаний, которые в этом преуспели.
- Maybelline: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» – обещание неотразимости при использовании косметики.
- Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях» – формулировка, которая сразу говорит только о лучших сторонах продукта.
- Skittles: «Попробуй радугу» – многообещающее заявление, которое заряжает любопытством.
- Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» – намек на старомодные способы стирки вещей с предложением современной и эффективной технологии.
- Nuts: «Заряжай мозги» – ответ на вероятные сомнения о пользе сладостей с отсылкой на орехи в составе.
- Domestos: «Убивает все известные микробы наповал» – успокоение для пользователей, что средство не оставит шанса загрязнениям и вредным организмам.
- Indesit: «Мы работаем, вы отдыхаете» – слоган для тех, кому надоело «бодаться» с неудобной и вечно ломающейся техникой.
Эти примеры – не руководство к действию, а лишь попытка показать, какими могут быть боли клиента в маркетинге. Иногда очень простыми и поэтому неочевидными. И не гадайте, а исследуйте. За каждым с виду элементарным рекламным текстом стоит огромный труд.
Заключение
Узнайте, чем «болеет» ваша целевая аудитория, чтобы быть с ней на одной волне. Не решайте сами, а спрашивайте. Умение слушать бесценно. Покажите осведомленность и заботу там, где другие предлагают просто купить. Но если даже ваши конкуренты работают по этой методике, у вас может быть свой опыт. Проведите свое исследование, составьте решение и предлагайте его покупателям.
Возможно, не сразу удастся понять и структурировать все боли по важности и приоритету. Но помните: не страшно ошибаться, хуже – бездействовать.
