Бесплатный вебинар от SEMANTICA «Лидогенерация - с чего начать?» Зарегистрироваться
Елена Кузнецова
Контент-менеджер

Воронка продаж – это одно из ключевых понятий в маркетинге для менеджеров. По ней проходят все клиенты: кто-то доходит до конца, а кто-то уходит на одном из этапов, так и не добравшись до покупки. Если построить ее правильно, регулярно анализировать и корректировать, вы сможете избежать проблем и лишних затрат, а также получить больше конверсий, аналитики и понимания своей ЦА. Она актуальна для бизнеса разных масштабов: для небольшого магазинчика одежды и для крупной фабрики с представительствами в разных странах. В этой статье расскажем, как работать с этим инструментом.

Что это такое классическая воронка продаж и как ее построить

Под этим понятием мы подразумеваем путь, который пользователь проходит, взаимодействуя с брендом. В большинстве случаев человек не приходит сразу к мысли, что именно здесь ему нужно купить. Есть отдельные случаи, когда увидел и сразу купил, например, забежал летом в магазин за бутылкой воды, спешил и схватил первую попавшуюся. Но чаще всего покупатель совершает определенную цепочку действий, прежде чем принять решение: изучает ассортимент, сравнивает разные продукты, выбирает наиболее подходящий вариант. Они складываются в единую систему и демонстрируют путь потенциального клиента до конверсии. 

Почему это называется в бизнесе воронкой продаж? Вы наверняка примерно представляете, как она выглядит – условно ее можно описать как перевернутый вершиной вниз треугольник. Внизу располагается самая широкая часть, олицетворяя первое взаимодействия. Действительно, увидеть рекламу могут сотни человек. Но не все они будут взаимодействовать с брендом дальше. Тех, кто проявит интерес, то есть, кликнет по рекламному объявлению, будет меньше, положивших товар в корзину – еще меньше. И уж совсем немногие из тех сотен, которые видели баннеры, реально что-то купят. То есть, с каждым шагом людей все меньше и меньше, а до конца доходят единицы.

Зачем она нужна

Перед тем, как сделать и создать воронку продаж и составить ее этапы, вы можете задаться вопросом, а зачем вообще это нужно. Есть товар, есть покупатель. Один видит его и хочет купить, другой продает. Зачем все усложнять?

На самом деле этот инструмент может быть очень полезным для вашего бизнеса.
  • Укажет на проблему в бизнес-процессах. Проанализировав весь путь пользователя и определив, когда клиенты отваливаются, вы поймете, как это можно улучшить. Например, ведете кампанию для дорогого фитнес-клуба. На сайте есть форма заявки, в ней можно оставить контакты, чтобы связаться с менеджером. Их приходит много, но сделок мало либо нет вообще. Возможно, дело в том, что ни в рекламе, ни на странице не указана стоимость абонемента. Запрос оставляют люди, которые не могут позволить себе абонемент, узнают цену и сразу отказываются. Если попробовать добавить на веб-сайт и в рекламные мероприятия стоимость абонемента, это может отпугнуть неплатежеспособную аудиторию и не тратить бюджет на нецелевые клики.
  • Покажет эффективность работы менеджеров-продажников. Воронка продаж для менеджера по продажам – пример инструмента, который демонстрирует умение правильно взаимодействовать с клиентами. Если они постоянно уходят в момент обработки заявки, скорее всего, продаван не справляется с работой.  
  • Помогает найти лишние соприкосновения. Иногда мы требуем от человека выполнить слишком много операций, например, заполнить кучу полей в форме запроса.
  • Подсвечивает точки роста. Если вы видите проблемы на каких-то этапах, это отличный повод что-то изменить и усовершенствовать процессы. 
  • Дает возможность делать прогнозы. Если вы проводите тщательный анализ и знаете, какова конверсия в целевое действие в каждый момент взаимодействия, можно составить четкий и подробный план для менеджеров.
Поле с отчеством в форме в большинстве случаев, чаще всего достаточно имени и контактов: телефона и/или email.
Простая форма на кредит от Home Credit без лишних полей.
Анкета для тех, кто разбирается в вопросе от магазина Ortea.
Контекстная реклама
Контекстная реклама
Контекстная реклама – это инструмент, который привлекает на сайт потенциальных клиентов здесь и сейчас. Студия SEMANTICA настроит рекламу, исходя из целей и задач вашего бизнеса. Первые результаты вы увидите уже через несколько дней после запуска рекламной кампании, а по истечении месяца мы предоставим отчет о проделанной работе и объеме полученного целевого трафика.

Из чего состоит 

Из пути, который должен пройти клиент перед тем, как осуществить покупку. Для разных видов бизнеса они разные и зависят от специфики предложения, целевой аудитории, онлайн/офлайн присутствия, B2B или B2C сегментов. 

Какой бывает воронка продаж: схемы и разновидности

Универсальных вариантов нет — для каждого бизнеса схема своя.

Но есть два базовых принципа построения:
  1. Верхнеуровневый. Этот принцип основан только на базовых этапах и не учитывает промежуточные: увидел рекламу и сразу в один момент купил. Использовать этот принцип бессмысленно, потому что путь до сделки гораздо длиннее и сложнее даже у простых и недорогих товаров, не говоря уже о более дорогих. Нужно видеть все ступени, чтобы делать выводы и проводить анализ, а не только первую и последнюю.
  2. Детализированный. Учитывает все основные шаги, а также может разворачиваться вплоть до отдельных воронок для каждого эпизода – и так до бесконечности. Например, у нас есть схеме «Увидел рекламный баннер – перешел на сайт – положил в корзину – оформил заказ». Но каждое действие можно тоже детализировать. Вот так: «положил в корзину» можно развернуть так: «увидел продукт – изучил характеристики – добавил в избранное – посмотрел похожие товары – сравнил – положил в корзину». Или другой алгоритм под ваши процессы.
Лид-магнит: что это такое, как создать и разместить + примеры
Лид-магнит: что это такое, как создать и разместить + примеры
Что такое лид-магнит и зачем он нужен Это простой продукт, который компания дает в обмен на какой-то пустяк со стороны пользователя. С его помощью можно собирать разные данные (адреса электронной почты, номера телефонов), предложить подписаться на рассылку или посетить мероприятие. Компаниям он нужен не для благотворительности, а для привлечения клиентов и усиления бренда.  Значит, думает клиент, за деньги они могут сделать вообще пушку. На этом этапе довольны все, но сначала нужно сделать такой лид-магнит, который не окажется безделушкой. Если человек…

Как создать воронку продаж: построение поэтапно   

Выделим основные шаги в цепочке маркетингового взаимодействия.
  • 1. Сформулировать УТП – уникальное торговое предложение. Определите, в чем преимущества вашего. Это позволит отстроиться от конкурентов.
  • 2. Привлечь потенциальных клиентов. Для этого нужно выгодно представить ваш товар с помощью яркой рекламы, цепляющего слогана, интересной упаковки.
  • 3. Вызвать интерес аудитории. Важно, чтобы пользователи не просто обратили внимание на товар, но и захотели его приобрести. Опишите его с лучшей стороны, расскажите о его преимуществах, объясните, как он решит проблему.
  • 4. Отработать возражения. Это важный шаг, которые многие, к сожалению, упускают. Кажется, что если человек не захотел купить сразу, то не стоит продолжать с ним работать. На самом деле важно выяснить, что именно его останавливает, и обработать препятствия. Так вы гораздо лучше будете понимать свою ЦА. 
  • 5. Продать, то есть, получить конверсию. Этапы воронки продаж в правильной последовательности завершаются именно сделкой. До этого доходят не все пользователи, но это нормально.  

Кажется, что если покупка произошла, то дальше ничего делать не надо. Но это не так. Всегда есть, что улучшить. Поэтому даже после получения положительного результата нужно провести аналитику и найти точки роста. Вы отслеживаете показатели эффективности и находите варианты, как можно увеличить спрос. Ищите этапы, где представители ЦА чаще всего отказываются от дальнейших шагов, подумайте, почему так происходит, и тестируйте разные гипотезы, которые позволят справиться с проблемой. В процессе могут совершенствоваться существующие механики, отсекаться лишние взаимодействия или, наоборот, добавляться новые.

Как показать принцип воронки продаж: визуализация 

Чтобы понять самому и показать коллегам, по какому принципу вы будете работать с потенциальным клиентом, нужна наглядная схема. Можно нарисовать на бумаге, создать с помощью специальных веб-сервисов, таблицы в Google или Excel и других удобных инструментов.

  • Специальные программы, например, Power BI. С помощью таких программ можно эффектно визуализировать схему с практически неограниченным количеством данных. Но для этого нужно быть опытным маркетологом, новичку сразу освоиться с этим сервисом будет проблематично. К тому же сервис не бесплатный, придется оплачивать подписку.
Аналитика в Power BI.
  • Google Sheets или Excel. С помощью них можно создать таблицу и внести в нее данные со всех этапов взаимодействия.
  • CRM-система. Она сама автоматически построит схему, но без значительной детализации. К системе необходимо подключить все рекламные сервисы и инструменты, с помощью которых собирается аналитика.

Как собрать данные для визуализации воронки привлечения клиентов

Один из важнейших моментов построения – сбор данных о потенциальных покупателях. Пригодится любая информация: на каких страницах бывали, из каких источников перешли на сайт, когда ушли, какие товары смотрели и т. д.

Откуда брать информацию:
  • из статистики рекламы, например, из Яндекс.Директа;
  • из систем аналитики, таких как Яндекс.Метрики; 
  • из CRM-систем;
  • в отделе продажников.
Что такое трипваер и как его создать: особенности продукта и примеры в маркетинге
Что такое трипваер и как его создать: особенности продукта и примеры в маркетинге
Что такое трипваер и зачем он нужен бизнесу Это очень недорогой выгодный и полезный офер, который нужен, чтобы сформировать финансовые отношения с представителем целевой аудитории, превратить его из контакта в реального покупателя и подготовить к основной покупке.  Задача этого инструмента воронки – не закрыть потребность клиента полностью, а создать потребность в полноценном товаре. Место трипваера в воронке продаж Это первый товар, который покупают за деньги (небольшие). Целевая аудитория, подогретая лид-магнитом, охотно соглашается на приобретение полезного трипваера за символическую сумму. Это…

Как проверить эффективность воронки в продажах в маркетинге

В первую очередь обращайте внимание на те метрики, которые приоритетны именно для вашей компании.

Чаще всего смотрят на длительность контакта и конверсию: общую и между шагами в цепочке.
  • Длительность цепочки. Отражает количество взаимодействий, которые нужно сделать на протяжении всего пути. Это не универсальный показатель, для каждого бизнеса длина может быть разной. Некоторые моменты могут быть лишние, отвлекающие пользователя от покупки, или наоборот – вы слишком быстро и навязчиво ведете лида. Такие вещи нуждаются в анализе и корректировке. 
  • Общая конверсия. Показывает, сколько произошло оформлений заявки. Выражается в процентах. Посчитать можно по формуле Число заказов / Число потенциальных клиентов * 100%.
  • Конверсионные действия  между шагами в цепочке. Выражается в процентах, отражает, сколько человек перешли от предыдущего этапа к следующему. Например, мы хотим узнать, сколько из тех, кто оставил заявку, реально оформили и оплатили ее. В этом случае считаем по формуле Число заявок / Число посетителей * 100%.

Помимо общего анализа исследуйте также эффективность по отдельным сегментам аудитории, каналам, регионам, конкретным продуктам и т. д.

Как построить через воронку продаж план развития: ищем точки роста

После аналитики возникает вопрос: что делать с этими данными? Эта информация поможет вам выявить проблемные зоны и найти способы их решения. 

Проблемы с узнаваемостью бренда

Это можно выявить, проанализировав первый, самый верхний уровень взаимодействия. Часто его игнорируют и стараются сфокусироваться на нижних этапах, чтобы получать лид. Но если вы не расставите «сети» максимально широко, то шансы повысить конверсию снизятся. Расширяйте верхний уровень – работайте над брендингом компании в целом и отдельных УТП в частности. 

Недостаток интереса

Допустим, с верхним уровнем все в порядке, но дальше дело не идет: никто не интересуется вашим продуктом и уходит с веб-сайта. Причина может быть в нерелевантном предложении, неправильно настроенных таргетингах, неэффективных ключевых словах и площадках, а также в несоответствии ожиданий с реальностью, когда в рекламе видишь одно, а на сайте – другое. 

Проблемы с коммуникацией

Иногда неэффективная воронка продаж клиентов – это маркер для менеджеров, показывающий, что они не справляются с нагрузкой или неправильно работают с аудиторией. 

Незаконченные действия 

Иногда пользователя от заказа отделяет всего один шаг. И именно на нем он уходит. Виной тому могут быть сложности с оформлением: слишком длинная форма, неработающая кнопка, долго подгружающийся сайт.

Медийная реклама
Медийная реклама
Медийная реклама от SEMANTICA – возможность привлечь внимание большой аудитории к вашему бренду. Вы станете заметнее при помощи рекламных баннеров, интерактивных мини-игр и правильно настроенного таргетинга. С вас – рекламные материалы, с нас – обеспечение высоких охватов и повышение узнаваемости бренда.

Как улучшить показатели

Мы разобрались, как посчитать в воронке продаж данные о ЦА и о чем они сигнализируют.

Теперь нужно понять, что делать с узкими местами и повысить эффективность.
  • Запускайте охватные медийные кампании, нацеленные на узнаваемость.
  • Ведите профили в соцсетях. При грамотном позиционировании соцсети помогут вам заявить о себе, произвести правильное впечатление и наладить тесное взаимодействие с аудиторией.
  • Не забывайте про контент-маркетинг: ведите блог, добивайтесь публикаций и упоминаний в СМИ.
  • Организуйте коллаборации с другими компаниями.
  • Проанализируйте УТП. Соответствует ли оно действительности, оправдывает ли ожидания пользователей? Возможно, человек в рекламе увидел предложение о продаже смартфонов со скидкой, а перейдя на сайт, не обнаружил этой скидки и ушел. 
  • Максимально подробно опишите продукт, покажите, как он работает, приложите фото или видео с разных ракурсов.
  • Отсекайте нерелевантную аудиторию. Для этого почистите неэффективные таргетинги, площадки и ключи, с которых приходит много кликов, но конверсий мало или совсем нет.
  • Прослушивайте звонки, чтобы понять, как менеджеры говорят с клиентами.
  • Следите за скоростью обработки заявок. В идеале она не должна превышать 10-15 минут в рабочее время. 
  • Проведите аудит веб-сайта, проверьте, как он функционирует на разных устройствах. Если заметили проблему, как можно быстрее обратитесь к вебмастеру. 
  • Подключите все способы оплаты, чтобы пользователь мог выбрать тот, который удобен для него. 
  • Сделайте яркими и заметными самые значимые элементы: кнопку «Заказать», форму заявки или обратного звонка, чат с консультантом. 
Пример интересной коллаборации двух, казалось бы, несовместимых брендов: LEGO и Adidas. Производитель конструктора создал набор, позволяющий собрать модель кроссовок.
Из-за того, что форма не адаптирована под мобильные устройства, кнопку «Купить» не видно. Куда нажать, чтобы сделать покупку?

Главное правило – уделяйте внимание каждому этапу. Нет смысла работать только с верхним уровнем, если на нижнем тоже есть сложности или, напротив, игнорировать первый контакт, уделяя внимание только тому, на котором происходит конверсия. Чем лучше проработан каждый уровень, тем больше вероятности перехода к следующему. 

Работа с возражениями в продажах: как продавать эффективнее
Работа с возражениями в продажах: как продавать эффективнее
Что такое работа с возражениями Большинство людей периодически сомневается, стоит ли им совершать конкретную покупку. Цель специалиста – понять, почему потенциальный покупатель не может принять решение, развеять все подозрения и убедить, что приобретение конкретного товара здесь и сейчас – хорошее решение.  Некоторые продавцы оказывают давление на посетителя. Такая тактика часто приводит к обратному эффекту – это вызывает недоверие и психологический дискомфорт. Всегда нужно искать индивидуальный подход, постараться вникнуть в проблемы. Виды возражений в продажах В каждом случае существуют свои методы,…

Создание воронки продаж: пример

Предварительные шаги выглядят так:

  • Проанализировать путь, который проходит пользователь от первого касания с брендом до приобретения.
  • Выделить основные контрольные точки. 
  • По возможности каждую точку детализировать – развернуть на несколько более мелких действий.
Как это может выглядеть:
  • Холодный звонок:
    • рассказать о продукте;
    • отработать возражений;
    • назначить встречу онлайн/офлайн или повторный звонок.
  • Презентация предложения.
  • Сделка:
    • заключить договор;
    • выставить счет;
    • получить оплату.
  • Последующие контакты:
    • предложить дополнительные или смежные товары;
    • напомнить о продлении договора/мотивировать на повторную покупку.

Так, например, может выглядеть воронка продаж в банке, когда консультант предлагает клиенту оформить кредитную карту. Это лишь один из вариантов: взаимодействие при выборе одежды или при оформлении ипотеки будет другим. Выстраивайте цепочку индивидуально, исходя из особенностей и целей бизнеса. 

Фишки менеджеров

Чтобы улучшить ваш скрипт общения с аудиторией и повысить число заказов,

Пользуйтесь этими методами:
  • Проявите эмпатию. Поставьте себя на место покупателя, выявите его потребности и боли, прежде чем делать коммерческое предложение.
  • Используйте социальное доказательство. Люди склонны лучше относиться к продукту, на который есть хорошие отзывы.
  • Предлагайте вилку из нескольких вариантов, например: «Вам удобно будет получить расчет на email или на WhatsApp?». 
  • Задавайте экспертные вопросы. Это больше касается продаж в b2b. Так вы покажете, что хорошо разбираетесь в тематике.
  • Периодически переключайте внимание клиента. Когда вы один за другим задаете вопросы или отрабатываете возражения, он может оказаться перегруженным и начать на автомате отвечать отказом на все ваши предложения. В этом случае временно смените тему. Вместо рассказа о продукте сделайте комплимент, задайте отвлеченный вопрос, а затем вернитесь к коммерческому оферу.
  • Предложите более выгодные условия. Если ваш оппонент уже контактируем с конкурентом, не надо сразу считать его потерянным. Вместо этого спросите, готов ли он рассмотреть ваше продукт, если вы готовы на более выгодные условия для него. 
  • Расскажите историю, если ситуация располагающая, клиент никуда не спешит и может вас выслушать. Это может быть ваш личный опыт или история другого покупателя с похожей ситуацией.

Как работает автоматическая воронка продаж

Этот метод стоит использовать только в том случае, если у вас есть четкое понимание пути пользователя от знакомства с брендом до заказа. В этом случае можно подключить инструменты, например, цепочки в email, чат-боты, CRM-системы, триггерные письма и т. д

Они срабатывают автоматически в ответ на определенное действие:
  • Человек оставляет свои контакты взамен на лид-магнит: на бесплатную лекцию по интернет-маркетингу, вебинар, инструкция. 
  • Ему тут же приходит письмо со ссылкой на лекцию.
  • Далее – несколько писем про полный курс по интернет-маркетингу: программа, отзывы студентов, призыв записаться.
  • Письмо с промокодом на курс, у которого ограничен срок активности.
  • Письмо с благодарностью после покупки курса. 
  • Через некоторое время, скажем, через месяц, можно отправить предложение приобрести смежные продукты.

Метод воронки с автоматизацией особенно эффективен в следующих тематиках:

  • интернет-магазины;
  • сфера услуг:
  • инфобизнес;
  • b2b.

Однако есть варианты, когда такой метод, скорее всего, не будет эффективным. Это касается, товаров повседневного спроса, с повышенной срочностью, например, такси, вскрытие замков и т. д. Ими пользуются, когда в них возникает потребность. Человеку нужен продукт или услуга здесь и сейчас, цикл сделки короткий. Лишние действия в таком случае ни к чему: чем быстрее вы дадите клиенту то, что ему нужно, тем лучше.  

Коллтрекинг

Предназначен для того, чтобы измерять результативность рекламных активностей по конверсиям в звонки, заявки и покупки. Так получится точнее планировать маркетинговые кампании и вернее расходовать бюджет. Хороший коллтрекинговый сервис предполагает интеграцию с системами аналитики – Метрикой, Директом и веб-инструментами Google. 

Дополнительные инструменты для настройки воронки продаж

Рассмотрим, какие еще способы позволят повысить эффективность работы с потенциальным клиентом.

Модель AIDA

Путь пользователя можно описать схемой AIDA, сформулированной рекламщиком Элайасом Сент-Эльмо Льюисом еще в 1898 году. Как она расшифровывается:

  • A – Attention (внимание).
  • I – Interest (интерес).
  • D – Desire (желание).
  • A – Action (действие).

Как это работает:

  • Привлекаем внимание, например, с помощью необычной рекламы, яркого баннера, цепляющего текста и т. д.
  • Вызываем интерес, демонстрируя более подробно продукт и его возможности.
  • Провоцируем желание купить с помощью скидки или выгодного предложение.
  • Даем возможность осуществить контакт: оставить заявку, записаться, узнать подробнее и т. д.
Продвижение блога
Продвижение блога
Продвижение блога от студии SEMANTICA — увеличение потока пользователей на сайт и повышение экспертности бренда в глазах целевой аудитории. Мы создаем востребованный контент, отвечающий на запросы потенциальных клиентов, оптимизируем статьи и настраиваем коммерческие триггеры. Вы получаете ощутимый прирост переходов в каталог товаров и услуг из блогового раздела.

CRM-система

Этот инструмент автоматизирует и упрощает большинство процессов: сбор данных, поиск узких мест, где чаще всего возникают проблемы, взаимодействие с потенциальным клиентом. Вы сможете узнать количество лидов, на каком этапе находится сделка и какие из этих шагов наиболее проблемные, сколько сделок закрыл каждый из менеджеров. На основе этой информации можно составлять скрипты, планы продаж, систему мотивации для продажников и улучшать пользовательский путь так, чтобы он оканчивался сделкой, а не обрывался.

Данные в системе amoCRM.

Конверсия (CR)

Измеряйте не только финальные конверсионные действия, но и отслеживайте показатели для каждого этапа, анализируйте, какой процент пользователей переходит к следующему, а сколько человек отказываются от дальнейших контактов. Это поможет выявить и исправить ошибки.

CPM

Это показатель, который показывает, во сколько обходится 1000 показов объявлений. Эту метрику важно отслеживать наряду с CR, особенно если вы запускаете охватные медийные кампании, нацеленные, в первую очередь, на брендинговые задачи, а не на прямые сделки.

Считается по следующей формуле:

Стоимость рекламы/число просмотров * 1000 показов

Заключение

Многие факторы влияют на эффективность воронки: техника продаж, аудитория, позиционирование и узнаваемость бренда, релевантность и выгодность УТП для клиента, грамотная настройка рекламной кампании. Работайте с каждым ее этапом, улучшайте взаимодействие и получайте больше закрытых сделок. 

Яндекс.Директ. Яндекс Маркет. Google Adwords. Google Merchant. Ремаркетинг

– Широкая семантика.
– Высокий CTR.
– Тщательная минусовка.
– Только целевые заходы.