Бесплатный вебинар «Дзен и ПромоСтраницы — х2 возможностей и контента для бизнеса» Зарегистрироваться
Мария Албегова
Контент-маркетолог, редактор блога SEMANTICA

Почему голос одних брендов мы безошибочно узнаем, а другие смешиваются в неразличимый поток? В статье говорим, почему бизнесу нужен tone of voice, каким он бывает и как его обрести.

Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией

Есть мнение, что tone of voice превращает бизнес в бренд. У бренда должна быть своя манера говорить с аудиторией. Тональность всех сообщений, которые исходят от бренда, называется tone of voice. Он очеловечивает компанию, транслирует ценности людей, которые стоят за брендом.

Тональность определяет позиционирование компании, указывает на ее приоритеты и выделяет среди конкурентов. Если голос бренда неразличим, то и информация, которая от него исходит, будет теряться во множестве других сообщений. Когда мы говорим о голосе бренда, мы имеем в виду не только конкретные слова, интонации и формы обращения. Мы говорим и о темах, которые затрагивает бренд и о том, как он их проговаривает.

Когда компании продумывают логотип, фирменный стиль или дизайн сайта, они хотят показать, что из себя представляют. Tone of voice выполняет эту же функцию — рассказывает миру, о чем бренд. Четкий характерный голос бренда — маркетинговое преимущество, часть философии и неотъемлемая составляющая серьезного бизнеса.

Давайте посмотрим на примере.

В посте про новую акцию Kotex говорит о естественности и заботе о себе. Они провозглашают свои принципы, ориентируясь на аудиторию, состоящую из молодых женщин с активной жизненной позицией. В аккаунте бренда много постов о здоровье репродуктивной системы, снятии стигм с тем, касающихся женского здоровья и о любви к себе.

Бренд говорит спокойно, дружелюбно, обращается к подписчицам, как к младшим подругам. Темы серьезные, поэтому и ToV звучит серьезно, но не строго. Это важно, потому что темы репродуктивного здоровья часто связаны со страхами и стеснением. Бренд заботится о чувстве безопасности подписчиц и создает сообщество молодых женщин, ощущающих ментальную связь с брендом.

Рекламный слоган — что это такое и как придумать девиз для рекламы
Рекламный слоган — что это такое и как придумать девиз для рекламы
Что такое слоганы Это короткая емкая фраза, в которой содержится сообщение о продукте или компании. В них не обязательно должно содержаться название товара, но всегда есть какая-то положительная характеристика. Вы наверняка помните текстовки из рекламы Вискаса и Сникерса. Пишут текстовки разных уровней — для компаний, брендов, продуктовых линеек или под конкретные рекламные инициативы. Существуют и политические лозунги. Дональд Трамп в своей президентской кампании особенно любил использовать такой: «Make America Great Again». Этот месседж говорил американцам, что с Трампом удастся вернуть…

Adidas - бренд для целеустремленных людей. Долгое время слоганом компании было выражение «Impossible is Nothing» (невозможное возможно). Сейчас бренд от идеи личных побед и соревновательного духа перешел к идее о единстве, сплоченности и кооперации и сформировал новый слоган «Все с нами». Adidas говорит с аудиторией об их интересах, комфорте и победах не только в спорте, но и в жизни. Многие товары бренда подходят для ежедневного использования. Поэтому lifestyle клиентов — частая тема обсуждений. Если Adidas говорит о спорте, то в фокусе оказываются удобство, здоровье и индивидуальность.

ToV бренда соответствует имиджу — Adidas вдохновляет и мотивирует. В аккаунте истории командных и личных побед клиентов бренда, известных тренеров и спортсменов. Для Adidas спорт — источник вдохновения и средство самовыражения, творчества и красоты.

Как ToV формирует имидж

Tone of voice — определяющая характеристика бренда. Маленькой локальной компании и мировому бренду он помогает выработать язык общения с аудиторией, нащупать свою уникальность и транслировать собственные ценности. Смыслы, слова и интонации становятся частью имиджа.

В отличие от логотипа, шрифтов и брендбука, тональность не статична. Она меняется и зависит от темы и контекста сообщения. Звучать по-разному в зависимости от контекста и ситуации, но всегда быть в рамках единого подхода к коммуникации, значит, следовать своему tone of voice.

Отчетливый ToV не только более различим среди остальных, он еще и формирует образ бренда, его имидж и ментальные связи между брендом и потребителем. Эти связи немного похожи на те, которые завязываются между людьми. Приведу хрестоматийный пример: с чем у вас ассоциируется Макдональдс и Бургер Кинг?

Полное руководство по написанию идеального призыва к действию
Полное руководство по написанию идеального призыва к действию
CTA что это такое В email-маркетинге и в постах в соцсетях, на лендингах и целевых страницах призывы к действию (Calls-To-Action или CTA) подталкивают вашу целевую аудиторию действовать определенным образом: купить, заказать, ввести данные и т.д. Вот самые простые примеры CTA – «Покупайте сейчас!» и «Узнайте больше». Чем более проработанным, заманчивым и впечатляющим окажется ваш призыв, тем охотнее клиенты предпримут немедленные действия, используя четкое и прямое сообщение в CTA. Призыв к действию может быть оформлен по-разному: Кнопка. Текстовая гиперссылка. Обычный текст…

Интуитивно понятно, что Макдональдс — семейный ресторан. Их ориентиры — простые ингредиенты и ответственный маркетинг. Реклама транслирует эти ценности.

Бургер Кинг совсем о другом. Бренд ориентируется на людей, которые не стесняются быть самими собой в любых проявлениях. Поэтому и голос бренда игнорирует ограничения и звучит максимально непосредственно. Он позволяет себе неоднозначные каламбуры и заголовки, ориентированные на кликбейт.

Преимущества применения ToV

Бренды на протяжении жизни демонстрируют разные стратегии коммуникации и могут преследовать разные цели. ToV поможет максимально емко выразить сигналы, которые бренд хочет посылать клиентам. И это только на поверхности! Вот еще несколько полезных вещей, которые придут вместе с tone of voice.

Постоянство. Коммуникация бренда и аудитории — постоянный и динамичный процесс. Выработанный стиль общения поможет оставаться верным своим ценностям и соответствовать ожиданиям клиента. Если в своих сообщениях вы привыкли придерживаться сдержанного и дружелюбного тона, не нужно резко менять его на, например, саркастичный и высмеивающий. Старайтесь беречь ваши отношения с клиентом и оправдывать их ожидания.

Сравните два поста в соцсетях от российского представительства компании IKEA. Первый вызвал негатив части аудитории, хотя задумывался как невинная шутка. Второй, напротив, подчеркнул ориентиры бренда — забота о людях и планете, дух единства и творческой энергии.

Узнаваемость. История бренда — это целое, в которое вплетаются ситуативные решения, выборы и идеи. Чтобы независимо от ситуации аудитория вас узнавала, говорите с ним привычным для вас способом.

Бренд презервативов “Vizit” звучит очень индивидуально. Они открыто говорят со своими клиентами на темы секса, избегают эвфемизмом и в целом ориентированы на дестигматизацию сексуальности в разных ее проявлениях. В аккаунте бренда много юмора, полезной информации и остроумных комментариев. Это очень яркий, индивидуальный голос.

Личный бренд в социальных сетях: создаем, развиваем, используем
Личный бренд в социальных сетях: создаем, развиваем, используем
Бренд — это комплекс представлений, мнений и эмоций в сознании потребителя. Когда вы слышите упоминание бренда, в голове автоматически всплывает логотип, слоган, рекламные продукты компании. И, что немаловажно, — ваше к ней отношение. В 2021 году на первый план становится индивидуальность. Бренд нужен не только крупным корпорациям, но и экспертам, руководителям компаний, блогерам и даже работникам по найму. В этой статье мы подробно расскажем, что такое личный бренд, как его создавать, развивать и продвигать на разных площадках. Личный бренд —…

Четкое позиционирование. У любого бренда есть понимание, кто они такие и что хотят сделать. Проговаривать свою миссию и философию не нужно, она должна ощущаться во всем, что делает бренд. С помощью tone of voice ваше заявление о себе будет звучать увереннее и четче.

Языковая школа Skyeng — помощник в изучении английского для людей, занятых работой, семьей и еще кучей всего. Чтобы обучение было актуальным и интересным, они показывают применение языка в кино, песнях и мемах. ToV Skyeng основывается на юморе и интересном контенте. Какие слова есть в любимых сериалах, как ругаются настоящие англичане и что за выражения из культуры дрэг-квин захватывают язык — такие темы обсуждает Skyeng с подписчиками в инстаграме. Благодаря выверенному ToV бренд крепко ассоциируется со знаниями, современной культурой и юмором.

Отстройка от конкурентов. Конкурировать на уровне товара и цен сейчас недостаточно. Людям нужно понимать, кто вы такие. И на основе соответствия своим убеждениям они будут выбирать между вами и конкурентами. Ваш голос должен звучать отлично от всех других голосов. В таком случае клиенты будут выделять вас не только по тому, что вы продаете, но и по тому, как вы звучите.

Приоритеты Альфа Банка — честность и выгода для клиентов. Поэтому они стараются быть отрытыми, ответственными, заботиться о клиентах и гарантировать бизнесу устойчивый рост с продуктами банка. В своих социальных сетях они часто говорят, что лучше конкурентов. Поэтому голос бренда звучит уверенно и экспертно. При этом Альфа Банк и клиенты остаются равноправными участниками разговора, партнерами. В отличие от большинства банков Альфа позволяет себе неформальное общение с аудиторией на темы, которые, как принято считать, не знакомы клиентам большого банка.

Банк говорит о деньгах, как о средстве, а не цели — быть свободным, счастливым, помогать другим. Такой не банковский подход, конечно, выделяет Альфу на фоне менее креативного маркетинга других банков.

Что такое NFT и как на них заработать
Что такое NFT и как на них заработать
Что такое NFT Это цифровой сертификат, который представляет оригинальный предмет или товар. Non fungible token переводится как невзаимозаменяемый токен. Термин пришел из криптоиндустрии и означает нечто уникальное. Представьте магазин одежды, в котором продают разные кроссовки, но среди них есть эксклюзивная модель – это как раз NFT. В нем содержится вся информация об объекте – дата создания, кто является автором, сколько раз перепродавали и за какую сумму, кто им сейчас владеет. Эти данные всегда доступны, актуальны и достоверны.   Технология работает на…

Более лояльная аудитория. Наше окружение в основном состоит из людей с похожими на наши жизненными приоритетами. Примерно таким же образом мы выбираем бренды, которым готовы отдавать наше внимание и деньги. Чем более созвучны ваши с клиентами ценности, чем более преданную и поддерживающую аудиторию вы сможете объединить вокруг себя.

Девиз бренда Beauty Bomb — красота без правил. ToV беспечный, смешной и разрешающий быть собой. Все, что обычно нельзя, здесь можно — яркий макияж, блестки и эксперименты. Поэтому аудитория благодарно экспериментирует и показывает результаты этих экспериментов в аккаунте любимого бренда.

Возможность транслировать свои ценности и создавать тренды. Социально ответственный бизнес создают люди с определенными ценностями и хотят демонстрировать их в своей работе — в создании товара, принципах сбыта и, конечно, в коммуникации с аудиторией. Tone of voice — компонент этих ценностей и одновременно способ их выражения.

Косметика бренда Weleda предлагает натуральный и индивидуальный уход за кожей. Они экоответственны, их продукция не тестируется на животных. Бренд рассказывает о своей косметике и экологии в социальных сетях, и активно вовлекают свою аудиторию в экологический образ жизни. Ненавязчиво и заботливо бренд рассказывает подписчикам о том, как помочь природе и анонсируют “зеленые” конкурсы и акции.

Почему tone of voice бренда должен быть узнаваем

Если ваш ToV индивидуален, узнаваем и последователен, любые сообщения, исходящие от вашего бренда, будут услышаны аудиторией. Почему это важно?

  • Внимание — новая нефть. Чтобы выжить, бренду нужно не только заполучить внимание клиентов, но и закрепить представление о себе в головах. Внимание покупателя = продажа. Именно поэтому бизнес всеми силами борется за вовлеченность аудитории.
  • Люди доверяют тому, что знакомо. Уровень доверия непосредственно влияет на поведение, в том числе и на решения о покупке. Чем выше уровень доверия, тем проще клиенту решиться на покупку. Если бренд звучит так, как миллионы других, у клиента не произойдет узнавания и решение о покупке он не примет.
  • Когда голос бренда звучит отчетливо, он может влиять на мир — заботиться об окружающей среде, защищать животных, решать проблемы уязвимых групп. В мире ощущается запрос на ответственный бизнес. Люди начинают задумываться о том, какой ущерб миру наносят корпорации. Покупатели осознают и собственную ответственность, которую несут перед миром, покупая и используя товары массового производства.

Каким может быть tone of voice - виды тональности бренда

Существует несколько классификаций tone of voice. Нам больше нравятся те, которые ориентируются на характер отношений между брендом и покупателем.

  • Друг. Бренд общается с клиентом так, как будто они друзья. В такой коммуникации нет места дисбалансам власти, манипуляциям и нечестности. Если бренд выбирает такую стратегию, он открыт, прозрачен, ориентирован на клиента.
  • Наставник. Такой контакт подразумевает менторство бренда над клиентом. Часто в таком режиме общаются бренды, которым важно продемонстрировать экспертность в своей области. Они проявляют заботу о клиентах с точки зрения своей экспертизы и это дает мощный толчок к доверию.
  • Провокатор. Помните Бургер-Кинг? Это про них. Такие бренды шокируют аудиторию, забрасывают спорные темы в инфополе и выдают неоднозначные суждения. Иногда компании с таким ToV оказываются замешаны в репутационных скандалах или получают негативный фидбек от своей аудитории. Зато они постоянно в тренде - о них говорят в СМИ и социальных сетях.

Какой бы вид tone of voice бренд не выбрал, всегда нужно помнить, что потребитель хорошо чувствует фальшь и манипуляции. Их нужно полностью исключить из сценариев общения с клиентами.

Как выбрать подходящий голос для бренда

Прежде, чем решать, каких стратегий бренд будет придерживаться при коммуникации с аудиторией, нужно понять:

  • Что бренд хочет о себе рассказать
  • С кем он говорит
  • И кем он хочет стать для аудитории

Изучить целевую аудиторию

Соберите информацию о своей целевой аудитории, чтобы сформировать наиболее подходящий ToV. Он должен быть понятным и приятным аудитории и полезным бизнесу.
Собирать информацию можно в социальных сетях. Это довольно простой, быстрый и относительно недорогой способ изучить клиентов.

Посмотрите, как они ведут свои аккаунты:

  • Какую лексику используют, как общаются друг с другом
  • О чем говорят и что их волнует — в собственной жизни и в мире вокруг
  • На кого подписаны и как комментируют публикации других пользователей
  • Насколько вовлечены в контент других бизнес-аккаунтов. Если вовлечены, то почему?
  • Поддерживают ли они какие-то социальные инициативы? Чувствуют ли запрос на них?
  • Проанализируйте в какой культурной картине мира они существуют: кого слушают, что смотрят.

Полные и исчерпывающие ответы на эти вопросы помогут нащупать ценности клиентов и найти атрибуты комфортного для них языка коммуникации. Дальше надо тестировать и проверять гипотезы.

Объедините свои наблюдения, выпишете какое-то количество актуальных для ЦА тем и разработайте несколько вариантов контент-плана. Пусть они различаются по тональности, характеру публикаций, темам. Затем постите и смотрите на реакцию людей. Вносите корректировки в план публикаций, ориентируясь на реакцию пользователей. Это большая и кропотливая работа, но она необходима.

Проведите аудит контента и коммуникаций бренда

Посмотрите, что уже есть. Даже если у вас не было сформированного ToV, какой-то единый стиль общения, вероятно, был. Проанализируйте его сильные и слабые стороны. Что можно дожать, а где, наоборот, притормозить? Какие публикации вызывали хорошую реакцию, а какие остались без внимания. Не пренебрегайте тем, что вы имеете — это может стать отличным источником информации.

Проведите анализ контента конкурентов. Отметьте сильные и слабые стороны. Возьмите лучшее, доработайте и используйте у себя.

Обратиться к миссии и ценностям компании

Провести анализ своего предложения и сформулировать четкое позиционирование и философию первоочередно важно! Без этого невозможно обрести уникальный голос.
За любой компанией стоят люди. Поэтому нужно сформулировать принципы, которые кажутся важными. Подумайте, что вы можете дать клиентам? Почему ваше предложение лучше остальных?

Даже если ценности вашего бренда нигде пока не зафиксированы, они все-таки есть. Осталось только записать их формулировками, которые вам покажутся правильными и будут понятны сотрудникам и клиентам. Формируя ToV, держите философию бренда перед глазами. Возвращайтесь к ней и каждую идею продумывайте с учетом своих ценностей.

Описать прилагательными (метод MailChimp)

Многим помогает описать ToV парами антонимичных прилагательных. Это позволяет очертить границы и понять основные атрибуты бренда. Используйте этот метод для описания своего голоса:

  • Уверенный, но не поучающий
  • Эмоциональный, но не восторженный
  • Смешной, но не обесценивающий
  • Заботливый, но ненавязчивый

Составьте несколько таких пар про себя и вам самим станет понятнее, как разговаривать со своей аудиторией.

Представить бренд в виде живого человека

Нарисуйте свой бренд, будто это человек. Как он выглядит? Что надевает? Как разговаривает? Очеловечивать бренд — хорошее интеллектуальное упражнение. Сразу становится понятно, что бренд из себя представляет, подсвечиваются его характерные особенности и индивидуальные черты.

Для этого не нужно уметь рисовать. Возьмите листок и ручку и набросайте человеческий силуэт. Прорисуйте, как умеете, одежду, выражение лица, позу. Этого будет достаточно для первого раза. Потом можно попросить иллюстратора сделать профессиональное изображение на основе вашего наброска.

Примеры tone of voice

ToV ВкуссВилла открытий, спокойный и доверительный. Бренд проявляет заботу о клиентах и увлеченно рассказывает им простые рецепты блюд. Здесь много постов о здоровом питании и натуральных товарах.

У ВкуссВилла отчетливо сформулированные ценности, но они достаточно сдержанны, когда говорят об этом. В аккаунте бренд не настаивает на необходимости сортировать отходы, но приглашает клиентов принимать участие в своих эко-инициативах. А клиентам хорошо — покупая во ВкуссВилле, они заботятся о своем здоровье и природе.

ToV ДоДо Пиццы звучит, как голос ответственного современного бизнеса. Главное для них — качество продукта и счастливые клиенты. Поэтому в их социальных сетях много про производство пиццы и принципы работы внутри компании.

С клиентами бренд общается, как с друзьями: обсуждает фильм перед премьерой, выкладывает фото животных, благодарит за отметки. Здесь тепло, смешно и уютно.

Типы интерактивного контента и интересные примеры
Типы интерактивного контента и интересные примеры
Digital-маркетинг эволюционирует, и качественного контента уже недостаточно, чтобы выделиться среди конкурентов. Бизнесу нужны новые яркие идеи, чтобы клиенты не сводили глаз с вашего бренда. Интерактивный контент – это один из форматов, с помощью которого можно получить конкурентное преимущество. Из этой статьи вы узнаете, что такое интерактивный контент и каковы его преимущества, а также поделимся яркими примерами. Что такое интерактивный контент Интерактивный контент – это способ взаимодействия с аудиторией, вовлекающий ее в создание контента. Этот формат не похож на статический контент,…

Может показаться, что контент Libresse немного провокационный. Но такая уж тема — рассказывать о женском здоровье и не шокировать, значит, использовать эвфемизмы или заниматься самоцензурированием. Специфика продуктов бренда обязывает к честному и открытому разговору на непростые темы. Посмотрите, как непринужденно, трогательно и заботливо это получается у Libresse.

ToV бренда можно описать 3 словами — уважение, смелость и откровенность. Они говорят о физическом и ментальном здоровье, о том, что любое тело прекрасно и заслуживает уважения. Читать посты удобно — они лаконичны, используют общеупотребительные термины, логичны и последовательны.

А вот пример несерьезного ToV от Ролтона. Что можно рассказать о лапше быстрого приготовления? Оказывается, много. Чтобы убедиться, просто посмотрите аккаунт. Тон сообщений теплый и дружелюбный, здесь рады всем. Главный герой всех публикаций, конечно, лапша и ее божественный вкус.

Подкупает, что бренд иронизирует сам над собой. В режиме сторителлинга от лица любителей лапши звучат истории про переезд, вечеринку и поход в галерею в сопровождении Ролтона. Очень уместно выглядят анимированные изображения и стильные фото в ленте. Получается лаконичный, абсурдный и очень смешной tone of voice.

Подведем итог

Старайтесь общаться с аудиторией на комфортном языке. Тоном, который кажется органичным вашему позиционированию и продукту. Имейте в виду, что создавать теплично комфортное пространство тоже не стоит — люди не любят бесконфликтный контент. Говорите на темы, которые волнуют людей и рождают в них реакцию. Говорите так, чтобы ваш голос звучал отчетливо и интересно.

Качественный контент на ваш сайт

– Создание контента.
– Адаптация уже имеющихся на сайте материалов.
– Проверка информации на актуальность.