Tone of voice — что это такое: примеры и каким должен быть голос бренда

В посте про новую акцию Kotex говорит о естественности и заботе о себе. Они провозглашают свои принципы, ориентируясь на аудиторию, состоящую из молодых женщин с активной жизненной позицией. В аккаунте бренда много постов о здоровье репродуктивной системы, снятии стигм с тем, касающихся женского здоровья и о любви к себе.

Бренд говорит спокойно, дружелюбно, обращается к подписчицам, как к младшим подругам. Темы серьезные, поэтому и ToV звучит серьезно, но не строго. Это важно, потому что темы репродуктивного здоровья часто связаны со страхами и стеснением. Бренд заботится о чувстве безопасности подписчиц и создает сообщество молодых женщин, ощущающих ментальную связь с брендом.

Adidas - бренд для целеустремленных людей. Долгое время слоганом компании было выражение «Impossible is Nothing» (невозможное возможно). Сейчас бренд от идеи личных побед и соревновательного духа перешел к идее о единстве, сплоченности и кооперации и сформировал новый слоган «Все с нами». Adidas говорит с аудиторией об их интересах, комфорте и победах не только в спорте, но и в жизни. Многие товары бренда подходят для ежедневного использования. Поэтому lifestyle клиентов — частая тема обсуждений. Если Adidas говорит о спорте, то в фокусе оказываются удобство, здоровье и индивидуальность.

ToV бренда соответствует имиджу — Adidas вдохновляет и мотивирует. В аккаунте истории командных и личных побед клиентов бренда, известных тренеров и спортсменов. Для Adidas спорт — источник вдохновения и средство самовыражения, творчества и красоты.

Tone of voice — определяющая характеристика бренда. Маленькой локальной компании и мировому бренду он помогает выработать язык общения с аудиторией, нащупать свою уникальность и транслировать собственные ценности. Смыслы, слова и интонации становятся частью имиджа.

В отличие от логотипа, шрифтов и брендбука, тональность не статична. Она меняется и зависит от темы и контекста сообщения. Звучать по-разному в зависимости от контекста и ситуации, но всегда быть в рамках единого подхода к коммуникации, значит, следовать своему tone of voice.

Отчетливый ToV не только более различим среди остальных, он еще и формирует образ бренда, его имидж и ментальные связи между брендом и потребителем. Эти связи немного похожи на те, которые завязываются между людьми. Приведу хрестоматийный пример: с чем у вас ассоциируется Макдональдс и Бургер Кинг?

Интуитивно понятно, что Макдональдс — семейный ресторан. Их ориентиры — простые ингредиенты и ответственный маркетинг. Реклама транслирует эти ценности.

Бургер Кинг совсем о другом. Бренд ориентируется на людей, которые не стесняются быть самими собой в любых проявлениях. Поэтому и голос бренда игнорирует ограничения и звучит максимально непосредственно. Он позволяет себе неоднозначные каламбуры и заголовки, ориентированные на кликбейт.

Бренды на протяжении жизни демонстрируют разные стратегии коммуникации и могут преследовать разные цели. ToV поможет максимально емко выразить сигналы, которые бренд хочет посылать клиентам. И это только на поверхности! Вот еще несколько полезных вещей, которые придут вместе с tone of voice.

Постоянство. Коммуникация бренда и аудитории — постоянный и динамичный процесс. Выработанный стиль общения поможет оставаться верным своим ценностям и соответствовать ожиданиям клиента. Если в своих сообщениях вы привыкли придерживаться сдержанного и дружелюбного тона, не нужно резко менять его на, например, саркастичный и высмеивающий. Старайтесь беречь ваши отношения с клиентом и оправдывать их ожидания.

Сравните два поста в соцсетях от российского представительства компании IKEA. Первый вызвал негатив части аудитории, хотя задумывался как невинная шутка. Второй, напротив, подчеркнул ориентиры бренда — забота о людях и планете, дух единства и творческой энергии.

Узнаваемость. История бренда — это целое, в которое вплетаются ситуативные решения, выборы и идеи. Чтобы независимо от ситуации аудитория вас узнавала, говорите с ним привычным для вас способом.

Бренд презервативов “Vizit” звучит очень индивидуально. Они открыто говорят со своими клиентами на темы секса, избегают эвфемизмом и в целом ориентированы на дестигматизацию сексуальности в разных ее проявлениях. В аккаунте бренда много юмора, полезной информации и остроумных комментариев. Это очень яркий, индивидуальный голос.

Четкое позиционирование. У любого бренда есть понимание, кто они такие и что хотят сделать. Проговаривать свою миссию и философию не нужно, она должна ощущаться во всем, что делает бренд. С помощью tone of voice ваше заявление о себе будет звучать увереннее и четче.

Языковая школа Skyeng — помощник в изучении английского для людей, занятых работой, семьей и еще кучей всего. Чтобы обучение было актуальным и интересным, они показывают применение языка в кино, песнях и мемах. ToV Skyeng основывается на юморе и интересном контенте. Какие слова есть в любимых сериалах, как ругаются настоящие англичане и что за выражения из культуры дрэг-квин захватывают язык — такие темы обсуждает Skyeng с подписчиками в инстаграме. Благодаря выверенному ToV бренд крепко ассоциируется со знаниями, современной культурой и юмором.

Отстройка от конкурентов. Конкурировать на уровне товара и цен сейчас недостаточно. Людям нужно понимать, кто вы такие. И на основе соответствия своим убеждениям они будут выбирать между вами и конкурентами. Ваш голос должен звучать отлично от всех других голосов. В таком случае клиенты будут выделять вас не только по тому, что вы продаете, но и по тому, как вы звучите.

Приоритеты Альфа Банка — честность и выгода для клиентов. Поэтому они стараются быть отрытыми, ответственными, заботиться о клиентах и гарантировать бизнесу устойчивый рост с продуктами банка. В своих социальных сетях они часто говорят, что лучше конкурентов. Поэтому голос бренда звучит уверенно и экспертно. При этом Альфа Банк и клиенты остаются равноправными участниками разговора, партнерами. В отличие от большинства банков Альфа позволяет себе неформальное общение с аудиторией на темы, которые, как принято считать, не знакомы клиентам большого банка.

Банк говорит о деньгах, как о средстве, а не цели — быть свободным, счастливым, помогать другим. Такой не банковский подход, конечно, выделяет Альфу на фоне менее креативного маркетинга других банков.

Более лояльная аудитория. Наше окружение в основном состоит из людей с похожими на наши жизненными приоритетами. Примерно таким же образом мы выбираем бренды, которым готовы отдавать наше внимание и деньги. Чем более созвучны ваши с клиентами ценности, чем более преданную и поддерживающую аудиторию вы сможете объединить вокруг себя.

Девиз бренда Beauty Bomb — красота без правил. ToV беспечный, смешной и разрешающий быть собой. Все, что обычно нельзя, здесь можно — яркий макияж, блестки и эксперименты. Поэтому аудитория благодарно экспериментирует и показывает результаты этих экспериментов в аккаунте любимого бренда.

Возможность транслировать свои ценности и создавать тренды. Социально ответственный бизнес создают люди с определенными ценностями и хотят демонстрировать их в своей работе — в создании товара, принципах сбыта и, конечно, в коммуникации с аудиторией. Tone of voice — компонент этих ценностей и одновременно способ их выражения.

Косметика бренда Weleda предлагает натуральный и индивидуальный уход за кожей. Они экоответственны, их продукция не тестируется на животных. Бренд рассказывает о своей косметике и экологии в социальных сетях, и активно вовлекают свою аудиторию в экологический образ жизни. Ненавязчиво и заботливо бренд рассказывает подписчикам о том, как помочь природе и анонсируют “зеленые” конкурсы и акции.

ToV ВкуссВилла открытий, спокойный и доверительный. Бренд проявляет заботу о клиентах и увлеченно рассказывает им простые рецепты блюд. Здесь много постов о здоровом питании и натуральных товарах.

У ВкуссВилла отчетливо сформулированные ценности, но они достаточно сдержанны, когда говорят об этом. В аккаунте бренд не настаивает на необходимости сортировать отходы, но приглашает клиентов принимать участие в своих эко-инициативах. А клиентам хорошо — покупая во ВкуссВилле, они заботятся о своем здоровье и природе.

ToV ДоДо Пиццы звучит, как голос ответственного современного бизнеса. Главное для них — качество продукта и счастливые клиенты. Поэтому в их социальных сетях много про производство пиццы и принципы работы внутри компании.

С клиентами бренд общается, как с друзьями: обсуждает фильм перед премьерой, выкладывает фото животных, благодарит за отметки. Здесь тепло, смешно и уютно.

Может показаться, что контент Libresse немного провокационный. Но такая уж тема — рассказывать о женском здоровье и не шокировать, значит, использовать эвфемизмы или заниматься самоцензурированием. Специфика продуктов бренда обязывает к честному и открытому разговору на непростые темы. Посмотрите, как непринужденно, трогательно и заботливо это получается у Libresse.

ToV бренда можно описать 3 словами — уважение, смелость и откровенность. Они говорят о физическом и ментальном здоровье, о том, что любое тело прекрасно и заслуживает уважения. Читать посты удобно — они лаконичны, используют общеупотребительные термины, логичны и последовательны.

А вот пример несерьезного ToV от Ролтона. Что можно рассказать о лапше быстрого приготовления? Оказывается, много. Чтобы убедиться, просто посмотрите аккаунт. Тон сообщений теплый и дружелюбный, здесь рады всем. Главный герой всех публикаций, конечно, лапша и ее божественный вкус.

Подкупает, что бренд иронизирует сам над собой. В режиме сторителлинга от лица любителей лапши звучат истории про переезд, вечеринку и поход в галерею в сопровождении Ролтона. Очень уместно выглядят анимированные изображения и стильные фото в ленте. Получается лаконичный, абсурдный и очень смешной tone of voice.