Эротика в рекламе по идее должна привлекать внимание пользователей, а значит — повышать конверсию и число продаж. Разберемся, что происходит на самом деле и как ее применять так, чтобы не получить штраф.
Как применяют эротику в рекламных кампаниях
Провокационные, возбуждающие образы используют давно, если быть точнее — с XIX века. Впервые на провокацию решился производитель табачных изделий Pearl Tobacco. В 1871 году вышла пачка с изображением полуобнаженной девушки, похожей на героиню картин Рубенса.
Потом начали использовать изображения полуобнаженных моделей, слова и фразы, вызывающие разнообразные двусмысленные ассоциации и так далее. Есть много примеров — например, бренд Samsung часто сопровождает постеры фотографиями или видео с красивыми девушками. В роликах о духах известных брендов типа Lacoste не обходятся без симпатичных моделей. Сегодня используют даже компоновки из самих продуктов, подкрепленные слоганом, будоражащим фантазию:
Маркетологи и владельцы бизнеса извращаются, как могут. Вот еще несколько примеров использования эротики. бренд одежды Sisley часто использует в фото демонстрацию продуктов на полуобнаженных мужчинах. А еще создали в 2001 году рекламу, которая подверглась резкой критике.
Фотографии нижнего белья Hunkemoller показывают, какой девушка будет, если наденет его.
В рекламе бургеров Carls Fr. использовали фото двух девушек, которые едят «на брудершафт».
Даже, казалось бы, серьезные бренды иногда прибегают к провокации в рекламных кампаниях. Например, в одном из изображений бренд Nikon демонстрировал функцию распознавания лиц на не совсем обычном примере. При этом сделал все очень грамотно — показал, что фотоаппарат способен «разглядеть» лица не только на переднем плане.
Эффективна ли эротика в рекламе
Согласно исследованию Университета Джорджии, доля объявлений с эротическим подтекстом в журналах постоянно повышается. Так, в 1983 году их было 15% от общей массы, а в 2003 — уже 27%. Том Рейхерт, профессор в колледже UGA Grady, пояснил, что «секс продается, потому что он привлекает внимание». А другое исследование, проведенное государственным университетом Сан-Диего, показывает, что секс действительно привлекает внимание, но не помогает увеличить продажи. Опрошенные в рамках эксперимента заявили, что открытая эротика раздражает и кажется неприемлемой, а намеки работают гораздо лучше прямой демонстрации.
Эротика привлекает внимание к рекламе и выделяет ее на фоне остальных, это факт. Однако ее использование не гарантирует продаж. Человек, увидевший такую рекламу, может:
- не купить, потому что считает использование эротических образов мерзким;
- не купить, потому что заметит только секс, а не само предложение;
- изучить предложение и не приобрести товар, потому что он ему изначально не нужен;
- купить, потому что сразу был в одном из сегментов целевой аудитории.
То есть эротический подтекст может теоретически повысить охват кампании, но при этом поможет продать только тем, кто и так является вашей целевой аудиторией. Или может привлечь внимание и не продать: статья, опубликованная в журнале International Journal of Advertising, рассказывает, что эротика часто затмевает само предложение, поэтому пользователи даже могут не помнить его.
Поэтому эротику часто используют в нишах с широкой целевой аудиторией, в сферах без сложного выбора — например, в продажах косметики, одежды, аксессуаров. Она работает лучше всего именно в продажах нижнего белья, парфюмерии и других продуктов, которые делают женщин более сексуальными.
Несмотря на неоднозначность, эротика в рекламе все равно остается эффективной даже для других сфер. Например, журнал Maxim покупают чаще, если на обложке есть фото полуобнаженной модели. Даже если она неизвестна, и если сравнивать продажи с выпусками, на обложках которых звезды.
Однозначно эротика эффективна: она привлекает внимание к предложению. Но важно грамотно использовать ее, чтобы пользователь увидел не только секс, но и ваш товар.
Что с законом: можно ли использовать эротику
ФЗ «О рекламе» запрещает использовать порнографию. Но четкое определение двух терминов — эротики и порнографии — было только в проекте закона, который сейчас отклонен. Если кратко, то порнографией в нем называли любую демонстрацию половых органов или секса, имеющую цель сексуально возбудить зрителя. А эротикой назвали изображения сексуальных отношений людей без каких-либо элементов порнографии. То есть нельзя использовать фото обнаженного полового органа, но можно сфотографировать двух моделей в одежде и позе, как при занятии сексом.
С другой стороны, тот же ФЗ «О рекламе» запрещает использовать и неэтичную рекламу. А откровенные фото или вызывающие слоганы могут показаться кому-то
неэтичными.
Прецеденты уже были. Наверняка многие слышали о рекламе жилого комплекса «Сосну в подарок». В ней не было «обнаженки», но слоган очень провоцирует. В итоге в Новосибирское УФАС обратился заявитель, посчитавший слоган неэтичным, и государство признало его таковым. Кстати, организации могут получить штраф от 50 до 500 тысяч рублей и более, если эротическую рекламу признают неэтичной.
Закон не запрещает использовать эротику в рекламе. Ее применять можно, но осторожно — так, чтобы она никого не оскорбила.
Как на эротику реагируют рекламные сети
Как мы уже выяснили, закон неоднозначен. Он запрещает порнографию, ничего не говорит об эротике, при этом некоторую эротическую рекламу может признать неэтичным. Примерно такая же ситуация в рекламных и социальных сетях.
Например, Google AdWords запрещает использовать порнографию в объявлениях, не разрешает рекламировать брачные агентства. При этом можно рекламировать сайты для интимных знакомств, использовать цензурированные сексуальные части тела на фото. В «Правовых документах» Яндекса ничего не сказано об эротике и порнографии. Указано лишь, что реклама должна соответствовать требованиям закона.
Facebook, «ВКонтакте», Instagram и другие социальные сети запрещают использовать слишком сексуальные иллюстрации. Например, в правилах Facebook указано, что в рекламе нельзя использовать материалы для взрослых — изображения обнаженных частей тела, провокационные действия, непристойные позы и так далее. Также через социальную сеть нельзя продвигать товары для взрослых.
Эротику в рекламных и социальных сетях использовать можно, но очень осторожно. То есть не следует применять слишком провокационные слоганы и фото, достаточно тонкого намека. И будьте готовы к тому, что объявление могут снять с публикации за нарушение правил.
Что делать, чтобы эротическая реклама сработала и не привела к штрафу
Если собираетесь использовать эротику в рекламе, помните, что она:
- привлекает внимание и увеличивает охваты, но не гарантирует увеличения продаж;
- может показаться неприемлемой части целевой аудитории;
- окружает современного человека везде, поэтому на нее уже не реагируют так ярко;
- может вызвать штраф, если покажется кому-то оскорбляющей.
А еще помните, что неудачное решение может вызвать скандал. Так, например, было с Burger King: бренд предложил Ольге Бузовой «большой хрен». В Австралии бренду Lush пришлось убрать с постеров обнаженных женщин после возмущений общественности. Рекламу клуба Nebar с лозунгами типа «Войди в меня» признали незаконной, заведение оштрафовали, все это вызвало общественный резонанс.
В общем, если хотите, чтобы все прошло хорошо, то:
Не отвлекайте от сути рекламного предложения
Мы уже говорили, что эротика может отвлекать от сути. Сделайте так, чтобы она шла приятным дополнением к предложению, а не наоборот. Например, поместите фото товара в центр или в верхнюю часть постера, а эротические образы — вниз, по бокам. Поместите модель как бы «внутрь» продукта, чтобы на фото она выглядела как его часть. Или сделайте фото девушки полупрозрачным, чтобы оно сразу не привлекало внимание. Тогда пользователи, которые увидят вашу рекламу, обратят внимание сначала на предложение, а потом — на эротику.
Не перегибайте с обнаженкой
Обнаженные и полуобнаженные модели хорошо смотрятся в кадре, но могут отторгать тех, кто принципиально не приемлет эротику в рекламе. Лучше используйте полунамеки — например, фото девушки с обнаженным плечом, или девушки, которая расстегивает верхнюю пуговицу на блузке без декольте. Если сопроводить это слоганом с тонким полунамеком, фантазия пользователей сделает все сама. Еще один вариант не перегибать с обнаженкой — «замазать» ее, сделать пиксельной и еле угадываемой.
Используйте образы и намеки там, где это возможно
Вместо явной эротики используйте образы, намеки: например, сфотографируйте товар так, чтобы он напоминал женский или мужской силуэт, женскую грудь и так далее. Но не переборщите с провокацией, иначе рекламу могут признать неэтичной по жалобам пользователей. Если правильно дать намек, фантазия тех, кто увидит рекламу, опять сделает все сама. При этом изображения не будут пошлыми.
Отстраивайтесь от конкурентов
Посмотрите, что вообще происходит в вашей нише. Если каждый второй ваш конкурент использует в рекламе эротику, возможно, стоит отстроиться от ниши и привлечь внимание пользователей скромностью. Например, не демонстрировать нижнее белье, а фотографировать скромных девушек в одежде, сопровождая изображение каким-нибудь привлекающим внимание слоганом, рассказывающим о продукте.
Коротко о главном
- Эротику в рекламе применяют с XIX века. Рекламодатели изголяются, как могут: кто-то фотографирует обнаженных моделей, кто-то использует дерзкие образы или будоражащую игру слов.
- Эротика эффективна, потому что привлекает внимание. Но это не значит, что она гарантированно повышает продажи.
- Закон запрещает порнографию, про эротику не сказано ничего. Но ее могут признать неэтичной, если реклама оскорбит кого-то из пользователей.
- Чтобы эротическая реклама сработала, не нужно отвлекать от сути рекламного предложения. Не перегибайте с обнаженкой, используйте образы и намеки, а если в нише полно эротики, сыграйте на противоположных образах.
