Яндекс.Метрика для медийной рекламы позволяет рекламодателям оценивать эффективность баннерной и видеорекламы в Яндексе. Это решает вопрос необходимости такого вида рекламы, т.к. раньше многие рекламодатели отказывались от нее как раз потому, что невозможно было отследить путь пользователя, ведь история, что пользователь увидел рекламу, а на сайт зашел потом, достаточно вероятна.
В этой статье я расскажу, что можно анализировать в Яндекс.Метрике для медийной рекламы, и как ее настроить.
Что можно анализировать в медийной рекламе через Метрику?
Эффективность рекламных кампаний нужно отслеживать на каждом этапе — от показа баннера до совершения конверсии. Тогда вы сможете увидеть точное влияние показов рекламы на целевые действия.
В Метрике для Медийной рекламы вы можете анализировать кампании в разрезе данных, которые произошли после показа рекламы или перехода. Дожидаться, когда размещение креатива кончится, не нужно.
Метрика умеет атрибутировать конверсию с объявления, даже когда по ней не было клика. Например, пользователь зашел на сайт и увидел рекламу туроператора. Он не перешел по нему, но через пару дней ввел в поиске бренд-запрос и сразу попал на сайт оператора. Система ожидает конверсии — в данном случае захода на сайт — до 90 дней с момента показа.
В отчетах есть данные по основным показателям:
- конверсии;
- доход;
- показы;
- охват аудитории;
- досмотры;
- частота.
Можно смотреть для креативов и площадок, так и для характеристик аудитории.
Например, вы видите, что лучше всего покупают билеты люди с детьми старше 25 лет. Информацию можете использовать для уточнения настроек таргетинга или написать другой текст в объявлении.
Итак, рекламодатель может получить качественную аналитику в разных срезах. Ее можно использовать, чтобы:
- понять, как кампания на повышение охвата повлияла на бизнес-показатели;
- увидеть в реальном времени эффективность таргетингов, следить за выполнением медиаплана;
- а значит, вовремя скорректировать стратегию и настройки;
- настроить сегменты аудитории, которая видела рекламу, чтобы провести ее вглубь воронки и продолжить коммуникацию;
- найти новых клиентов и покупателей — можно настроить look-a-like, и найти тех пользователей, которые схожи по параметрам с теми, кто реагировал на объявления.
Как подключить Метрику для анализа медийной рекламы
Заходим в Яндекс.Метрику для медийной рекламы.
Заводим рекламодателя
Если рекламодателя еще нет в списке на странице с рекламодателями:
то его необходимо создать:
Мы рекомендуем прописывать название в формате «бренд» «адрес сайта». Например, М.видео mvideo.ru.
Дальше нужно указать количество дней для учета конверсий. По умолчанию это:
- Дни до начала атрибуции post-click конверсий 30 дней. Это время после клика, в течение которого учитывается конверсия.
- Дни до начала атрибуции post-view конверсий 90 дней. Это время после просмотра, в течение которого учитывается конверсия. Post-view засчитывается, только если не было клика.
Какое количество дней указать? Зависит от специфики бизнеса. Например, если у вас доставка пиццы, то не стоит указывать большой период, если недвижимость — период можно и увеличить (потому что решение о покупке квартиры человек обычно принимает дольше, чем выбирает пиццу).
Завести нового рекламодателя можно и в процессе создания кампании, это ни на что не влияет.
Заводим кампанию
Сделать это можно на вкладке с кампаниями. Нажимаем кнопку «Создать кампанию»:
Заполняем описание
Чтобы в дальнейшем было удобнее понимать, к какому клиенту относится кампания, рекомендуем задавать ее название в формате: «название клиента» // «название кампании № ________________»
Например: «М.видео mvideo.ru // Баннеры №12345678»
Добавляем цели
Здесь нужно выбрать те, на которые направлена наша работа, например, оформленный заказ или звонок. Цели тянутся из стандартной Яндекс.Метрики.
Заполняем плановые показатели
Определив ключевую цель из тех, которые были выбраны на предыдущем шаге, необходимо рассчитать примерно, какие показатели должна выполнить, а лучше перевыполнить, медийная кампания.
Вот пример такого расчета:
Зная бюджет, который выделен на данную кампанию, и CPM, можно рассчитать число показов.
Например, при бюджете 10000 руб. и СРМ 100 руб. кампания должна получить минимум 100 000 показов.
Зная, на какой CTR вы рассчитываете, можно рассчитать число кликов и их стоимость. Если есть сомнения, можно взять средний CTR медийной рекламы 0,1%.
Например, при количестве показов 100 000 и CTR 0,1% кампания должна принести 100 кликов. CPC в таком случае составит 100 руб.
Зная конверсию сайта, можно рассчитать количество и стоимость заказов/обращений/лидов.
Создаем размещение
Заполняем параметры:
Посадочные страницы можно выбрать из списка, если ранее они уже создавались, либо добавить новую:
Мы рекомендуем указывать название в формате: «сайт» «модель оплаты» «номер кампании». Например: «mvideo.ru cpm 12345678».
При этом обязательно указывать посадочную страницу со всеми UTM-метками. Если вы используете какую-либо стороннюю систему сбора статистики со своей специальной меткой, то все динамические параметры, которые записываются в фигурных скобках {campaign_id}, — цифровой id кампании, группы, номер креатива и остальные — прописывайте вручную в шаблоне, который использует ваша система.
Т.е. в данном случае вместо:
https://mvideo.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpm&utm_campaign=bannery-{campaign_id}&utm_content={ad_id}
нужно указать: https://mvideo.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpm&utm_campaign=bannery-12345678&utm_content=45487875
где 12345678 является параметром campaign_id, а 45487875 является параметром ad_id.
- Модель оплаты: СРМ, если оплата за 1000 показов, СРС, если за клики, либо Дни.
- Креатив: можно указать названия групп.
- Формат рекламы: если рекламируются видеоролики, то «Видео», если графические объявления, то «Баннерная».
Если посадочные в кампании разные, то можно создать несколько размещений, каждый со своей посадкой. Тогда в названии размещения лучше к тексту «название кампании № ________________ » добавить дополнительный параметр, по которому их можно различить, например, номер объявления.
После создания размещений нажимаем кнопку «Создать кампанию».
Добавляем пиксели
После создания кампании появится сообщение:
Необходимо скачать пиксели и добавить их в рекламную кампанию.
Также найти пиксели можно, зайдя в нужную рекламную кампанию, на вкладке «Пиксели»:
Чтобы добавить пиксели, необходимо открыть скачанный файл.
Каждому креативу, который мы создали в размещении, соответствует свой пиксель, например:
Дальше заходим в нужную рекламную кампанию, выбираем объявления и нажимаем «Редактировать объявления», после чего попадаем на страницу редактирования.
Каждому объявлению указываем счетчик показов (в файле это «Пиксель для показов»):
Также это можно сделать через массовые изменения:
Если нужно, чтоб ЯММ учитывала и клики, то в поле «Ссылка на сайт» вставляем Пиксель для кликов из файла. Ее также можно вставить через массовые изменения.
Помните, что у каждого креатива и размещения свой пиксель!
Сохраняем.
Заключение
Метрика для медийной рекламы поможет оценить post-view-конверсии — те, которые случились после показа креатива пользователю. Так вы можете понять, работает ли реклама, даже при отсутствии явного перехода по ней.
Мы уже подключали ЯММ нашим клиентам и на практике смогли оценить, где медийная реклама эффективна, а где нет. Конверсии фиксируются, и теперь картина по выполнению показателей получается более полной, чем до использования инструмента. Поэтому рекомендуем не пренебрегать ею.
Желаем успехов и высокой конверсии!
