Дисклеймер: данная статья не призвана оскорбить чувства копирайтеров, авторов и всех причастных к контенту. Все совпадения случайны, все примеры реальны.
Если мы залезем в Гугл и поищем, что делает контент полезным, увидим много интересного. Основная масса статей — подборки советов, гипнотических приемов, практик НЛП и советы Ильяхова.
Эта статья — мое рассуждение о полезности контента. Поделюсь своим мнением о том, важна ли польза, откуда она берется и зачем это все. Повторю: это мое мнение, которое может отличаться от вашего. И если вы не согласны — пишите об этом в комментариях.
И да, здесь снова будет пример из Тинькоф-Журнала.
Польза — ожидание человека от потребления контента
Я считаю неправильным говорить о пользе контента с точки зрения форматов и мыслей. Вспомним, для чего мы ведем коммерческие блоги. Основная цель — привлечение аудитории к бренду, формирование лояльного сообщества вокруг компании.
Как мы можем делать подборки супер-полезных форматов, когда игнорируем нужды целевой аудитории? Да, сейчас стандартный совет: “Знайте свою ЦА и дайте пользу ей”.
Чтобы дать пользу, разберемся в мотивах читателя. Я выделил два основных сценария:
- Человек видит контент у себя в ленте, в Телеграме, на инфо-сайте, заинтересовывается, переходит на статью, читает.
- У человека есть определенная проблема. Он начинает искать варианты решения, видит материал, который может ему помочь. Переходит, изучает.
В обоих случаях человеком движут его потребности. В первом варианте — возможность применить описанный опыт и иметь решение “на всякий случай”. Во втором — конкретно поиск решения уже существующей проблемы.
Итак. Мотивация человека — решение его проблемы. Он ждет, что сейчас посмотрит этот минутный ролик и узнает, как заправить свою Zippo. А потом прочитает эту статью и решит, куда отправиться в отпуск — в Крым или в Абхазию.
Кто будет удовлетворять потребности пользователя
В Телеграм-каналах и на сайтах с вакансиями я вижу очень много профессий, связанных с контентом:
- шеф-автор;
- просто автор;
- редактор;
- журналист;
- SMM;
- контент-менеджер;
- контент-маркетолог;
- продюсер контента;
- копирайтер.
Все эти люди будут решать проблемы аудитории производством нового контента. Везде одинаковая идея: есть проблема, специалист выпускает контент-единицу, она решает эту боль. В итоге все довольны.
Что нужно специалисту, чтобы удовлетворить потребность аудитории? Очевидно, он должен иметь релевантный опыт решения этой самой проблемы.
Пример. Я выбираю новый автомобиль. Звоню в салоны, узнаю стоимость, слушаю презентации автомобилей. Но мне нужна реальная информация. Поэтому я ищу друзей, кто владеет интересующими меня марками, узнаю реальные истории у них. И доверяю я именно реальным владельцам авто.
Ни одна статья вроде “10 автомобилей для бездорожья” не будет для меня авторитетнее, чем рассказ реального владельца уазика.
Опыт VS умение разбираться
Статья началась с дисклеймера. Если вы не прочитали его — вернитесь прямо сейчас и ознакомьтесь.
Автор без опыта:
- грамотно пишет;
- ориентируется в источниках;
- разбирается во многих вопросах.
Автор с опытом:
- грамотно пишет;
- ориентируется в источниках;
- сталкивался в жизни с тем, о чем пишет;
- разбирается в том вопросе, о котором он пишет.
Расскажу про свой опыт. Я искал авторов в блог. Объявление на Коссе, в Телеграм-канале не привели почти ни к чему. Я получил много откликов. У большинства был опыт в копирайтинге.
Я раздал тестовые задания. На выходе получил хорошие статьи. Просто хорошие тексты. Они были уникальны, без переспама, тошноты, с картинками. Но вот открываем выдачу и видим еще сотню точно таких же статей.
Чему меня научила ситуация: отдавать предпочтение авторам с практическим опытом. А еще работать в два захода. Вначале человек согласовывает со мной тему статьи, потом — фактуру. То есть дает структуру, вместе с ней показывает, что он будет использовать — интервью, статистику, свои примеры из жизни.
Короче говоря, как на ЕГЭ по русскому языку.
Опыт — лучшая фактура, которая убеждает читателя
Я считаю опыт лучшей иллюстрацией. Присутствие опыта в статье в качестве иллюстрации — практически 100% гарантии ее уникальности.
Из чего состоит статья:
- Основа — описание явления/объекта, которое подкреплено фактами.
- Опыт — реальный кейс, который относится к основе.
Все знают о статья-подборках: 50 инструментов управления РК, 100 советов по маркетингу в соцсетях, 800 книг для маркетологов. Очень не люблю такие статьи, потому что неудобно читать.
Из тысячи книг мне нужно выбрать одну. Выбор большой, но от этого только сложнее. Подборку надо посмотреть, да еще не ошибиться с выбором. Обидно потратить сутки на книгу, которая окажется в рекомендации просто для количества.
Как решить проблему: уменьшить масштабы. Вместо тысячи книг — 5. Но о каждой будет рассказ реального человека, который ее прочитал. То есть добавить в подборку реального опыта.
И вот другой пример — статья в блоге Текстерры.
Я знаю, кто такой Александр Постанович, обращался к нему за комментарием. И мне полезно узнать, как он набрал столько подписчиков на свой канал, почитать про неудачи и сделать свои выводы.
Резюмирую: лучше опыт, а не количество.
Но нам же всем нужен трафик, расшаривания и комментарии. Поэтому чем больше пунктов в подборке, тем выше виральность такого контента.
Пример Т-Ж
Для аргументации в пример приведу Тинькофф-Журнал. Мне очень импонирует система контент-планирования.
Каждая статья — от реального человека, который испытывал тот или иной жизненный опыт.
Если у человека есть жизненный опыт, он может стать автором. Под жизненным опытом редакция подразумевает ситуацию, которая обычно связана с финансовым вопросом. Человек испытал ее и может рассказать о своем кейсе.
Человеку даже не важно уметь писать. Редактор может просто ему заплатить за информацию, а дальше уже сделает все сам.
Почему мне нравится такой подход: очень редко встречаю повторяющийся контент. Даже если взять заезженную тему — например, куда вложить деньги — каждый автор делится своим опытом. А он уникален. И двух одинаковых статей просто не бывает.
Три способа найти хороший контент для сайта
Хороший контент происходит из хорошего источника.
Качество контента определяется авторитетностью его источника — автора. Следовательно, вопрос в том, как найти хорошего автора. Перед вариантами (их немного) я зафиксирую черты хорошего автора, которые выделил для себя:
- опыт в той тематике, о которой он говорит;
- умение в фактчекинг;
- понимание, как объяснить простым языком проблему, как быть убедительным.
Идеальный вариант — искать автора внутри компании. Серьезно.
Почему:
- есть детальное понимание бизнес-процессов компании;
- есть доступ к экспертизе бизнеса;
- есть реальный опыт.
Пример: недавняя статья о настройке таргетинга. Ее написал наш специалист Ваня Целуев. Вначале я не хотел ее публиковать. А потом мы вместе ее доработали, переделали формат и получили интересный чек-лист с раздаткой. Ее не стыдно показать в профильных сообществах, распространить в Телеграме и посеять в соцсетях. Просто там есть наш наработанный опыт. Кейс, если угодно.
Специалиста можно научить писать. Например, есть две статьи, которые мне нравятся: у MadCats и на Pressfeed.Они о том, что нужно знать эксперту компании, который хочет написать статью. Если в компании есть редактор, который может ему помочь, все становится еще проще.
Второй вариант — связка копирайтер + эксперт. Что нужно от эксперта:
- опыт;
- примеры;
- факты;
- мнение.
От копирайтера:
- грамотность;
- умение интервьюировать эксперта;
- структурность;
- ориентация в тематике.
Механика простая. Копирайтер умеет представить опыт эксперта в виде, удобным для аудитории площадки. У меня есть такой пример. Копирайтер пишет статью в паре со специалистом по контекстной рекламе в Google. Получается интересно: есть и опыт, и общая информация о решении проблемы.
Третий вариант — профильное сообщество, где ищут специалистов нужной тематики. Просто где еще можно найти человека с реальным практическим опытом?
Если у вас есть еще варианты, напишите в комментариях. Я пока не нашел других.
Когда искать и зачем
Наверняка вам захочется сейчас сделать свой Т-Ж с редакцией и прошаренными авторами. Предлагаю ответить на несколько вопросов:
- Зачем вам оно?
- Есть ли несколько миллионов на это?
Блог Т-Ж работает на имидж. Вряд ли человек, прочтя статью о переезде в Берлин, сразу пойдет оформлять себе карту (хотя в статье есть триггеры). Но можете ли вы себе позволить запустить такой же проект, который не будет окупаться первый год (а может, даже больше)?
Если вам блог нужен только для поискового трафика — не парьтесь. Но для имиджа, повышения экспертности и воспитания лояльной аудитории — нужно качество. Он стоит дорого. И не всегда окупается. И не всегда оправдано.
Заключение
Задача контент-маркетинга: привлекать аудиторию полезным контентом и формировать лояльное сообщество вокруг бренда. Пользу аудитории несет реальный опыт. Он отражает экспертизу, ему читатель доверяет сильнее.
Отсюда: хороший контент тот, где есть опыт.
