Любой коммерческий проект нуждается в клиентах. Но их получение – это многоэтапный процесс, требующий слаженности всех механизмов – от воронки продаж до базовой рекламной кампании. И одним из важных факторов этой системы и становится тема нашего обзора. Мы рассмотрим такое понятие, как лидогенерация, простыми словами расскажем, что это такое и зачем она нужна на сайте или даже для офлайн-проекта. А также узнаем практическое значение этих параметров, особенности сбора (и посева), схемы привлечения.
Разбираемся в базовых терминах
В первую очередь нужно понять, что такое лид. В разных сегментах это слово понимается по-разному. В продажах под ним подразумевают клиента, который совершил целевое действие, которое вовсе не обязательно должно быть покупкой. В зависимости от установленных задач в KPI это может быть подписка, скачивание приложения, оформление клиентской карты и так далее. Но гораздо чаще используют данное слово в контексте маркетинговой деятельности. Под ним понимают потенциального клиента, который ознакомлен с продуктом/услугой и оставил обратную связь, а именно, любые контактные данные (адрес электронной почты, номер телефона, контакты в социальной сети или даже фактический адрес проживания), посредством которых возможно осуществлять рекламные оповещения. В какой-то мере такого человека можно назвать «теплым» клиентом. Не «холодным», который даже не знает о проекте, и не «горячим», готовый к покупке со 100% вероятностью и только ждет звонка. А именно «подогретым», теоретически настроенным лояльно и готовым к сделке, но его еще нужно до нее «довести».
Итак, говоря простыми словами, что такое генерация лидов, или lead-generation – это процесс, который подразумевает получение контактных данных о пользователе и одновременное его знакомство с вашим оффером. Сначала получение контактов, потом вовлечение клиента путем рассылки рекламных сообщений с оповещением о скидках, акциях, новых поступлениях, индивидуальных условиях и так далее. Проводить кампанию среди «теплой» аудитории намного проще, эффективнее и дешевле, чем при ориентации на «холодную».
Разновидности
В продажах, как мы уже говорили выше, потенциальные клиенты делятся на три вида:
- «холодные»;
- «теплые»;
- «горячие».
При этом все они в обязательном порядке входят в выбранную целевую аудиторию. Кроме того, в хорошем маркетинговом плане логично разделять ЦА на уровни – более приемлемая и менее. Или делить ее по сегментам оффера. Например, одни пользуются комплексной услугой клининговой компании, другие только легкой уборкой, третьи – заказывают лишь мытье окон. Это три разные группы ЦА, каждая из которых формирует свой вид лидов, генерить которые нужно с индивидуальной рекламной программой.
Кому и зачем нужна лидогенерация
Всем, кто продает. Ведь речь идет о потенциальных клиентах, которые с большей долей вероятности совершат покупку. Это сегмент аудитории, среди которой легко проводить любые рекламные акции, и она лояльно на них реагирует, что положительно влияет на увеличение продаж.
Такой подход необходим не только онлайн-бизнесу, который привык общаться с клиентами через различного рода рассылки. В офлайн-проектах на современном рынке используют подобную концепцию. Автозаправки, ремонтные мастерские, офлайн-магазины, фотостудии – все могут присылать уведомления с маркетинговыми триггерами своим клиентам, если получат их контактные данные.
Каналы лидогенерации
Генерирование, привлечение лидов на сайт или просто в проект – это непростая работа со множеством этапов. Для нее зачастую разрабатывается собственная воронка продаж, которая помогает отсеивать наиболее эффективные способы. И да, любой проект должен, по крайней мере, протестировать несколько каналов, чтобы потом концентрировать свое внимание на тех, которые дают больше профита.
Чат-боты
Самый распространенный прием. Бот в окне быстрых ответов на сайте решает массу задач. И главное, помогает случайным пользователям, попавшим на ресурс с целевого запроса через поисковик, изучить проект куда глубже, чем он планировал. Особенно актуально при несовпадении интента с запросом. Например, человек хотел узнать больше о горных лыжах, но попал на страницу продажи этого снаряда. Информации тут минимум, его интерес не удовлетворен. Чат-бот же сможет подсказать больше, перенаправив на нужную страницу, или даже помочь купить, если такое желание в процессе возникнет.
Примечательно, что большинство пользователей ресурсов не понимают, как настроить лидогенерацию и маркетинг, рекламу через ботов, не придавая этому большого значения. Фактически такие инструменты можно использовать в социальных сетях, в которых у проекта есть сообщества. Боты сами приведут лидов в группу, главное – грамотно их оптимизировать для поиска и задать нужный алгоритм.
Формы с лид-магнитом
Действенный прием, суть которого заключается в «сделке» между проектом и пользователем. Компания предлагает посетителю нечто ценное, а в обмен получает его контактные данные. Эффективность этого подхода высокая, однако не стоит забывать, что в обмен вы должны предложить что-то действительно ценное.
Вот примеры стоящих предложений:
- Гайды, руководства, чек-листы, экспертные статьи. Что-то с полезной и практической информацией. Причем желательно подать ее так, чтобы пользователю было очевидно, что в других источниках клиент найдет ее исключительно в платном формате.
- Скидка, специальное предложение (если вы можете себе это позволить, конечно). Плюс, используя необходимые скидки (например, избавляетесь от товара, у которого подходит срок годности) вы одновременно решаете сразу несколько задач.
- Бесплатный пробный период. Интересная схема, если вы в любом случае собирались это делать, вы можете предложить доступ только по форме с магнитом – так вы повысите его ценность.
Бесплатные инструменты
Создание отдельного инструментария со своим доменом могут позволить себе крупные проекты. Фоторедакторы, обработка видео, поиск музыки и так далее. Так делают серьезные компании, которые проводят глобальный посев «холодных» клиентов.
Для средних компаний схема иная. Для них подразумевается другие способы и методы лидогенерации, эффективная система в которых работает как дополнение. То есть в данном случае целевые инструменты реализованы прямо на сайте.
Приведем пример: вы занимаетесь продажей газона, но комплексные работы имеют сложную структуру расчета. Встройте калькулятор, который позволит, отмечая галочки дополнительных услуг (вывоз мусора, снятие дерна), видов газона, площади участка и типа почвы – рассчитывать итоговую сумму. И пусть он будет доступен только после короткой регистрации с обратной связью.
Кросс-промоушн
Перекрестный маркетинг – отличный вариант и мощный лид-генератор. Однако многие неопытные бизнесмены и даже маркетологи упускают его из виду либо опасаются им пользоваться, так как приходится делиться с кем-то своей клиентской базой. Но ключевая особенность заключается в том, что ваши с партнером клиенты из одной целевой аудитории, но ваши услуги/товары дополняемые, а не заменяемые: например, ваш компаньон продает гарнитуру для геймеров, а вы реализуете коврики для мыши.
Платная реклама
Кто сказал, что первичная рекламная кампания – это не метод лидогенерации? Ведь таким образом вы привлекаете клиентов с обратной связью. Поэтому используйте обычные каналы рекламы не для привлечения покупателей, где цель – конверсия (приобретение товара/услуги), а лишь для заполнения базовой формы обратной связи.
То есть, ЯндексДирект, Ads-менеджеры различных социальных сетей (FB, ВК, TikTok, Pinterest или даже Quora) все зависит от того, в какую именно целевую аудиторию вы хотите попасть. Причем в данном случае конверсия будет в разы выше. Ведь требуемое действие – это не покупка, на которой отсеивается огромный процент, а всего лишь заполнение формы. Да, на этапе первичного показа, перехода по объявлению пропускная способность будет примерно идентичная. Но вот уже начиная с лендинга вы увидите разницу, привлекая в десятки раз больше лидов, чем покупателей при идентичных затратах на рекламную кампанию. А при хорошем оффере с десятка таких пользователей вы получите 2-3 клиента.
Настоящее раздолье для поиска любой ЦА. Подходят как платные методы, через рекламу, так и просто создание и развитие собственного сообщества проекта. Где помимо прямых коммерческих предложений вы можете постить и вполне обычный развлекательный контент, привлекая этим новых пользователей. Что приятно, это уже готовая форма лидгена, ведь фактически каждый вступивший в сообщество уже дал вам свою обратную связь. Вы можете связаться с ним через опубликованный пост, который попадет в его новостную ленту.
Блог (SEO) для поиска лидов
Тоже эффективный способ находить потенциальных клиентов. Инфоблог, привязанный к основному коммерческому сайту, позволяет удовлетворить любые запросы на поиск дополнительных сведений. Как точно выбрать товар, какой лучше, как его использовать, последние новости о сегменте с мирового рынка и так далее. Примечательно, что по таким некоммерческим запросам будут переходить люди, которые после могут стать клиентами.
YouTube-канал
Фактически тот же метод, что и блог, только с информацией в виде видеороликов, а не текста. Потребует больших затрат ресурсов, как минимум кто-то должен их снимать, причем желательно с хорошим монтажом и сценарием. Но канал способен принести куда больше заинтересованных пользователей, чем блог. Ведь аудитория видеохостинга – более 2 миллиардов в месяц.
Основные инструменты привлечения
Изучив, что такое генерация лидов в продажах и маркетинге и какие для этого процесса существуют рабочие методы, давайте выявим, какие из способов генерировать приток потенциальных клиентов наиболее основательный. Тот же YouTube канал – это весьма высокий уровень системы, до которого нужно дорасти. И точно не базовый способ, который доступен всем и каждому. Мы же из нашего списка выберем 3 способа, которые в обязательном порядке должны быть у вас на проекте. Потому что они просты, доступны, не требуют больших затрат и крайне эффективны.
Лид-формы
Механизм, провоцирующий заполнение анкеты с обратной связью. Расчет цены, получения полных данных о товаре, связь с консультантом и так далее – все это делается через подобную форму. Итогом такого простого инструмента становится увеличение количество заполненных данных от обычной регистрации в 2-3 раза.
Чат-боты
Мы уже рассказали, что представляет собой этот источник сбора лидов. И доказали его эффективность, но не отметили, что подобные методики доступны по стоимости. Простой бот вы можете купить у специализированных компаний буквально за 2-3 тысячи рублей. А пользы он принесет много.
Лид-магниты
Хороший метод – честная сделка. Клиент вам свои данные, вы ему бесплатное пособие, мануал, гайд, скидку или триал. Причем ценность этого встречного предложения повысится в глаза человека, ведь он в какой-то мере за него заплатил.
Заключение
В этом обзоре мы рассказали, что такое лидген (генератор лидов), какие усилия нужно приложить, чтобы осуществить лидогенерацию для бизнеса на сайте, какие инструменты наиболее эффективны для привлечения клиентов, а главное, как использовать собранную информацию. Остается только настроить наиболее подходящие формы, заняться созданием блога, сообщества в социальных сетях или видеоканала или перенастроить рекламную кампанию на сбор клиентских данных. Статистически, если проект не занимался подобной деятельностью раньше, рассчитывая только на прямую РК, то внесенные изменения увеличивают объем продаж на 60-90%.
Вопрос-ответ
Распространенные ошибки лидогенерации
Отсутствие какой-либо общей концепции, некорректное использование инструмента, неправильно выделение целевой аудитории. Но первейший недочет – это слабая проработка лендинга, особенно если вы привлекаете трафик с платной рекламы.
Как проверить эффективность лидогенерации
Как правило, для этой цели формируют отдельную воронку для анализа. Кроме того, каждый канал следует в отдельном порядке подвергать сплит-тестированию.
Кто занимается услугами лидогенерации, кому в компании доверить создание этого направления
Зачастую эта работа ложится на маркетолога или отдел маркетинга, но также заняться ей может непосредственный владелец проекта, если кадров недостаточно, либо отдать задачу на аутсорсинг арбитражникам.
