Я частенько говорю о крутой рекламе в социальных сетях. Копирайтеры, арбитражники, редакторы обещают мне:
- удаленную работу;
- занятость 3 часа в день, остальное время — отдых;
- доход как у Алишера Усманова.
Не так давно к списку “востребованных интернет-профессий” добавилась настройка автоворонок.
Типичный пример таргетированного объявления. Слушателю обещают миллионы денег и удаленную работу 3 часа в день.
Мне также обещают сокращение рабочего времени, миллионы долларов. Надо только пройти платный курс у специалиста, который 20 лет в этом бизнесе. Сегодня в этой статье мы поговорим, правда ли автоворонки могут принести миллионы бизнесу и тому, кто их настраивает.
Что такое автоворонка продаж
Начнем с простого.
Воронка продаж — это схематичный путь потребителя от момента первого касания с брендом до совершения целевого действия. Автоворонка — автоматизированное доведение человека до покупки.
Представьте, что вы зашли в мебельный магазин. К вам подходит консультант и спрашивает, что вас интересует. Например, вы хотите выбрать диван. Далее происходит диалог. Консультант выясняет ваши потребности и рассказывает, какими способами вы можете их удовлетворить. Вас заинтересовал один из вариантов, вы просите продавца рассказать подробнее.
На начальном этапе в вашу автоворонку попадает холодный трафик. Ваша задача - заинтересовать пользователя, мотивировать его оставить контактные данные.
Похожее происходит в интернете. Мы также говорим с консультантами. Также задаем вопросы службе поддержки. Также сомневаемся в выборе. Но есть неоспоримое преимущество — мы можем гораздо быстрее сделать выбор.
Чтобы посмотреть 3 дивана в трех магазинах, нам придется съездить в каждый. В каждом найти интересующую модель, потом дождаться консультанта. Потом поговорить с ним. Потом полежать на диване. Уходит масса времени.
В интернете у нас короче процесс выбора и покупки товара. С точки зрения предпринимателя возрастает сложность привлечения внимания человека. Постоянный контакт с пользователем — один из способов сделать этот процесс проще.
Тут нам и помогут автоворонки. Все те действия, которые выполняет консультант в магазине, может взять на себя специальный скрипт:
- Он привлекает внимание пользователей.
- Подогревает их интерес к товару.
- Отвечает на вопросы и консультирует.
- Показывает преимущества товара.
- В любое время суток.
Если кратко, мы получает автономного sale-менеджера, который работает 24/7.
Зачем нужна автоворонка, какие задачи решает
Задача — автоматизированное проведение пользователя через все этапы к конверсии.
Что дает автоворонка бизнесу:
- Контроль над путешествием пользователя и взаимодействием его и бизнеса.
- Автономность процесса продаж, т. е. сокращение трудозатрат.
- Помощь в формировании спроса. Вы постепенно подогреваете интерес клиента и показываете свои преимущества.
Ошибка думать, что достаточно найти софт, написать несколько статей и снять видео, настроить скрипты ответов и начать просто лить трафик на воронку. Автоворонка не повышает продажи, она не заставляет человека покупать товар. Она автоматизирует процесс. Если вы продаете бетон втридорога, или труху под видом досок, вас не спасет никакая автоворонка.
Но чтобы все начало работать автономно и эффективно, вначале придется попотеть и все настроить. А для этого давайте разберемся, из чего автоворонка состоит.
Из чего состоит
Авовторонка состоит из:
- продуктовой матрицы;
- сценария;
- технического инструмента;
- контента.
Основа любой автоворонки — ваш продукт, который вы реализуете, к которому привлекаете внимание.
Продуктовая матрица - основа автоворонки продаж.
Это элементы, которые лежат в основе нашей автоворонки продаж. В свою очередь, состоит из:
- лид-магнита;
- трипваера;
- основного продукта, который предлагаем;
- максимизатора выручки;
- опционально — из системы абонентских платежей.
Лид-магнит — бесплатный продукт, который привлекает пользователя в начало воронки. У вас есть холодный трафик, который поступает на сайт. Лид-магнит позволяет конвертировать его в холодных лидов — пользователей, которые оставили некоторую информацию о себе.
Ключевые моменты:
- Лид-магнит — полностью бесплатный.
- Для получения пользователь должен совершить какое-то целевое действие.
- Лид-магнит предоставляет ценность.
- Продвигает пользователя вглубь по воронке.
Примеры лид-магнитов:
- Бонусный купон, специальная скидка.
- Бесплатный полезный контент.
- Пробный тестовый период для онлайн-сервисов.
Где-то в этой статье вы увидите форму подписки на обновления нашего блога. Да, это тоже — лид-магнит.
Следующий элемент — однократное предложение низкой стоимости, трипваер. Его стоимость ниже, чем цена вашего основного предложения. Нужен для прогревания человека, для повышения его интереса. Конвертирует холодный лид в теплый.
Мы в студии используем сервис для email-рассылок. Каждый месяц платим 5 000 рублей. Когда только выбирали сервис, соблазнились скидкой на первый месяц. Это — пример, как низкая стоимость может сыграть вам на руку, когда человек принимает решение.
Что может выступать в качестве трипваера:
- уникальная функция, доступная клиенту по сниженной стоимости;
- варианты “2+1”, “3+1” и т. д., когда при покупке покупатель получает подарок;
- скидка на подписку на определенный период.
Далее — основной продукт. К этому этапу в нашей автоворонке те пользователи, которые проявили интерес к деятельности. Самое время показать им пользу от основного товара.
Задача автоворонки — максимально заинтересовать человека, сформировать у него потребность. Он сам должен захотеть приобрести ваш продукт.
Как только человек станет покупателем, мы должны с ним попрощаться. Все, он купил товар, надо работать с новыми.
А, стоп, нет. Мы можем получить повторную выгоду — повысить чек работы с клиентом, сделать дополнительные продажи и увеличить LTV. Задача для максимизатора прибыли. Простейший пример: человек покупает велосипед в магазине. Ему рекомендуют приобрести шлем, чтобы поездки были безопаснее.
Каким должен быть максимизатор прибыли:
- полезным (вы сомневались?);
- адекватным — продукт должен подразумевать возможность дополнительных продаж;
- ненавязчивым — у человека не должно возникать ощущения, что вы навязываете дополнительные продажи.
Как сделать самому
Что нужно для создания автоворонки:
- Площадка для лидогенерации — сайт, паблик в соцсетях, лендинг. Если этого нет, вам некуда будет приводить трафик, не будет механизма получения контактов. Помните и о требованиях поисковиков к сайтам, об умных лентах и т. д.
- Инструменты для коммуникации — чат-боты или специалисты. Обычно при автоворонках срабатывают триггеры — специально определенные условия — при которых пользователь получает очередное сообщение: лид-магнит, скидку, рекомендованный товар и т. д.
- Трафик — если не будет пользователей на сайте, подписчиков в группе, все без толку. Автоворонка — способ конвертировать аудиторию, а не привлечь ее.
- CRM — система для хранения контактной информации и последующей работы с лидами.
Кроме этого, нам нужны система аналитики и контент.
1. Разработать продуктовую матрицу
Продуктовая матрица — лид-магнит, трипваер, основной продукт и максимизатор прибыли. Подробно о них я рассказал в предыдущем разделе.
Банальная мысль: все элементы продовой матрицы должны быть идеальны. Идеальный лид-магнит, который привлекает трафик в воронку. Идеальный трипваер, который полезен будущему клиенту и вызывает интерес к основному продукту. Он тоже идеальный, лучше, чем у конкурентов и несет выгоду потребителю. И на протяжении всего пути пользователя его сопровождает релевантный контент, который также решает его проблемы и закрывает возражения.
2. Построить сценарии контакта
Сценарий контакта с пользователем и продвижения его вглубь воронки можно представить в виде блок-схемы. Например:
Так может выглядеть сценарий срабатывания тригеров автоворонки. Он сложный и запутанный. Начните с простейших сценарий, постепенно вводите новые элементы - точки касания.
Сложно и непонятно.
Если ранее вы с автоворонками не сталкивались, начните с простой цепочки. Далее вводите новые элементы — точки касания с клиентом. Пробуйте разные форматы контента, переупаковку. Тестируйте отдельные элементы — кнопки, заголовки, изображения, социальные доказательства.
На этом этапе у вас должен получиться сценарий идеального путешествия пользователя. Например для платного курса по копирайтингу:
- Человек заходит на сайт, подписывается на рассылку.
- Получает на почту белую книгу (лид-магнит).
- После этого серия обучающих статей, которые подогревают его интерес к продукту — образовательному курсу.
- Далее — приглашение на закрытый вебинар, где спикер рассказывает о профессии, дает вводную информацию.
- После вебинара — приглашение оплатить курс.
Павел Молянов рассказывал о запуске своего платного курса. Вначале он сделал платную рассылку. Потом понял, что воронка выстроена не очень удачно и сделал трипваер — бесплатную рассылку по подготовке к написанию текста. За неделю собрал 1000 подписчиков, привлекая трафик именно на бесплатную рассылку.
3. Настройте каналы коммуникации и аналитику эффективности
Каналы коммуникации — сервисы, которые обеспечат доставку контента пользователям из автоворонки. Условия срабатывания также аспект этих сервисов.
Что можно использовать для общения с пользователем:
- Email-рассылки, как в примере выше.
- Web Push уведомления — сообщения, которые мы доставляем пользователю в браузер.
- Всплывающие окна pop-up — окна, которые всплывают на сайте. Обычно содержат форму для сбора контактных данных.
Пример всплывающего окна. Как только пользователь введет свой адрес электронной почты, он окажется в автоворонке и начнет получать подогревающие интерес письма.
- Чат-боты в соцсетях — роботы, которые обрабатывают запрос пользователя и выдают контент, релевантный этому запросу.
Для каждого канала нам нужна система аналитики. Обычно сервисы по настройке всевозможных рассылок показывают нам отчет по каждой кампании. Например, как выглядит отчет для кампании email-маркетинга:
Отчет о рассылке в сервисе email-маркетинга.
Отчет о рассылке push-уведомлений.
4. Выберите показатели эффективности
Ключевой показатель — количество пользователей, которые перешли на следующий этап автоворонки. То есть, конверсия.
Пусть у нас есть посадочная страница. На нее привлекаем холодный трафик, далее конвертируем его в лиды — подписываем на рассылку, далее — прогреваем интерес периодическими письмами, потом предлагаем купить основной продукт.
Первый этап — привлечение общего трафика на лендинг и сбор адресов электронной почты. О том, что лендинг справляется с этой задачей, нам говорит конверсия в подписки. Поэтому здесь можно отслеживать:
- общий трафик на лендинг, его источники;
- конверсия в подписки;
- анализировать тепловые карты.
Так, если общая посещаемость высокая, но мало человек подписались на рассылку, значит, вы не вызвали у них доверия. Проанализируйте предложение, попробуйте провести сплит-тестирование, измените CTA и т. д.
Далее — работа канала email-маркетинга. От письма к письму можно следить за:
- открываемостью писем;
- процентом подписок;
- количеством кликов в письме.
Ключевая метрика, которая показывает количество пользователей, перешедших далее по воронке. То есть, следите за количеством отписок и старайтесь его снижать. Здесь также используйте сплит-тестирование и проверяйте:
- заголовки;
- дизайн письма;
- контент;
- призывы к действию.
Последний этап — коммерческое предложение с основным продуктом. Доставить его можно все так же в электронном письме. Показатель эффективности — конверсия.
Тестировать можно не только отдельные элементы в этой цепочки коммуникации, но и саму модель взаимодействия. Например, если считаете, что не успеваете вызвать за цепочку доверие у человека, добавьте дополнительные контакты, задача которых — убедить пользователя в вашей надежности.
Это утверждение подтверждают слова Павла Молянова:
5. Автоматизируйте
Смысл автоворонки в автоматизации. Да, все за вас будут делать условия срабатывания и системы аналитики. Инфобизнесмены учат и говорят: “Вы настроите автоворонку единожды, потом она будет приносить вам прибыль”. Звучит красиво — каждый хочет сидеть на пляже и получать деньги.
Но эти люди не говорят о том, что:
- нужно привлекать трафик в начало автоворонки;
- нужно оплачивать сервисы email-рассылок, push-уведомлений;
- нужно постоянно отслеживать эффективность и оптимизировать.
А это деньги и время.
Заключение
Можно ли заработать миллион на автоворонке? Наверное можно. Кстати, если у вас есть удачные кейсы, поделитесь ими в комментариях. О лучших мы расскажем в блоге.
Помните о том, что помимо автоворонки, вам нужно делать и основной продукт. Если он будет фигней, вас не спасет ни воронка, ни маркетинг, ни молитвы.
Кратко, из чего состоит автоворонка:
- механизм коммуникации с пользователем;
- продуктовой матрицы — лид-магнита, трипваера, основного продукта и максимизатора прибыли;
- сценария коммуникации;
- контента, который сопровождает пользователя на всех этапах.
Ключевая метрика, которая показывает эффективность — конверсия пользователей при переходе на каждый этап воронки. Оптимизировать нужно как CR, так и другие элементы, которые влияют на принятие решения и заинтересованность в продукте.
