Последнее время о моделях атрибуции не говорил только ленивый, и мы решили не отставать. Давайте посмотрим, что это такое.
С момента возникновения потребности в покупке до покупки происходит множество контактов пользователя с сайтом, и здесь встает вопрос, какому источнику присвоить совершенную конверсию
Именно это и называется моделью атрибуции – правило, по которому визит или конверсия присваивается тому или иному источнику. Все зависит от того, о чем идет речь и что анализируется.
Зачем нужны модели атрибуции
Модели атрибуции актуальны для всех, кто ведет работу с сайтом и хочет отслеживать эффективность. Ведь если у вас есть сайт, он наверняка имеет несколько источников трафика:
- прямые заходы,
- переходы из поисковых систем,
внутренние переходы, - переходы по рекламе
- и т.д.
И не все источники бесплатны. В рекламе вы платите за клик, при работе с поисковыми системами вы скорее всего платите за SEO и т.д. Чтобы понимать, какой канал приносит прибыль, а какой убыточен, нужно учитывать, какой из них приносит конверсии и приводит клиентов. При этом часто возникает дилемма, что какой-то канал является вспомогательным, и, отключая его, вы вроде бы оптимизируете расходы. Но по факту начинаете получать меньше заказов и меньше прибыли – теряете так называемые ассоциированные конверсии.
Выгода получается не выгодной, такая тавтология.
Здесь вступают в игру модели атрибуции.
Какие модели атрибуции бывают
Модель атрибуции с привязкой к позиции (U-Shape) не зря получила свое название, ведь если отобразить ее на диаграмме, она будет похожа на букву U. Первый и последний канал получают по 40%, оставшиеся проценты поровну делятся между остальными каналами, например:
В линейной модели значимость распределяется поровну, т.е. если каналов было 5, то каждый получит по 20%:
Еще один тип – динамическая атрибуция: если в каком-то из каналов пользователь совершил больше значимых действий или провел больше времени, просмотрел больше страниц, то ему присваивается большее значение, например:
В системах аналитики и рекламных системах на данный момент используются следующие модели:
- Последнее непрямое взаимодействие.
- Первое взаимодействие.
- Последнее взаимодействие.
При этом есть некоторые расхождения между Яндексом и Google.
Модели в Яндексе
По первому переходу. Здесь все понятно: все последующие визиты отнесутся к первому источнику, с которого пользователь попал на сайт, т.е. учитывается история посещений. Это особенно важно в случае, когда пользователь может долго размышлять над решением купить товар или услугу, например, когда вы продаете квартиры или автомобили.
В модели по последнему переходу история предыдущих визитов пользователя не учитывается. Такая модель чаще используется при теханализе.
В модели по последнему значимому переходу все источники визитов разделяются на два типа: значимые и незначимые. Для Яндекса это:
Тогда в случае, если визит был совершен с незначимого источника, то он будет присвоен последнему значимому. Такая модель помогает учесть цели, которые могут потеряться в модели по последнему переходу. Например, если пользователь надолго отходил от компьютера, а после вернулся, ему был засчитан новый визит, и он совершил покупку.
И еще одна модель называется “Последний переход из Директа”. В ней из всех последних значимых источников учитывается только Директ.
Модели в Google
Последнее взаимодействие:
- вся ценность отдается последнему источнику,
- подходит тем, чьи услугу или товар пользователи покупают, не раздумывая долго.
По последнему непрямому клику:
- не учитывает прямые посещения,
- стоит по умолчанию в Analytics,
- удобна, если вы не хотите учитывать прямой трафик, привлеченный ранее из других источников,
- аналогична “Последнему значимому переходу” Яндекса.
По последнему клику в Google Рекламе:
- вся ценность отдается последнему клику по объявлению в Google,
- используется, если вы хотите скорректировать рекламную стратегию, опираясь на то, какие объявления привлекли конверсии и по какой цене,
- похожа на “Последний переход из Директа”.
Первое взаимодействие:
- вся ценность присваивается первой точке взаимодействия,
- актуальна, когда основная ваше цель – привлечь внимание к бренду/сайту/и т.п.,
- аналогична “По первому переходу” в Яндексе.
Линейная модель делит ценность между всеми каналами равномерно.
И последняя модель – "С учетом давности взаимодействий". В ней чем ближе по времени канал к совершению конверсии, тем большую ценность он получит.
Где настроить и как посмотреть
Если вы хотите оценить, как изменятся показатели при смене моделей атрибуции в Метрике, нужно:
- зайти в актуальный для вас счетчик.
- Выбрать нужный отчет, например, “Источники, сводка”.
- Указать нужную модель в выпадающем списке “Атрибуция”:
В Яндекс.Директ оценить атрибуцию можно при просмотре статистики:
В Google Ads вариантов использования атрибуции немного больше.
Но прежде, чтоб это стало актуально, нужно подтянуть конверсии в рекламный аккаунт.
Для этого нужно:
- Зайти в “Инструменты и настройки” и выбрать “Конверсии”.
- Нажать на кнопку “Добавить” и выбрать, какой источник вы хотите использовать. Если у вас настроена связка Google Рекламы и Аналитики, можно выбрать импорт.
- Дальше в предложенном списке нужно указать, какие конверсии вы хотите видеть в Google Ads.
При этом при импорте, либо при редактировании выбранной вами цели вы можете указать модель атрибуции, которую хотите использовать.
Теперь рассмотрим, как можно рассматривать конверсии с точки зрения разных моделей атрибуций в Google рекламе. На вкладке “Инструменты и настройки” есть инструмент “Атрибуция в поисковой сети”:
Здесь, используя моделирование атрибуции, можно оценить, как изменятся показатели аккаунта/кампании/и т.п., если вы измените модель:
Аналогично можно сравнить модели в Google Analytics. Для этого в меню слева нужно выбрать “Конверсии” - “Многоканальные последовательности” - “Инструмент сравнения моделей”.
Когда и какую модель атрибуции использовать
Спорить о том, какая модель лучше, можно долго, т.к. все зависит от конкретно вашего случая:
- как пользователь принимает решение о покупке,
- какие показатели вы хотите оценить: источники визитов, их участие в совершении конверсии
- и т.п.
Если у вас накоплена статистика и вы уверены, что посетитель склонен оставить заявку с первого раза, выбирайте первый переход.
При необходимости понять, какие каналы больше всего стимулируют к покупке, выбирайте последний значимый переход. Про эту же модель нужно вспоминать, когда вы принимаете решение отказаться от какого-то канала.
Приведу пример из опыта студии. Мы работали с одним клиентом. Он настаивал на отключении некоторых рекламных кампаний, потому что думал, что они не приносят заявки, а просто тратят рекламный бюджет. Но когда мы провели глубокий анализ и проверили, участвуют ли эти кампании в цепочке привлечения лидов, выяснилось, что в сумме они приносят больше прибыли, чем остальные, и отключать их значит потерять большую часть выручки.
Поэтому всегда перед принятием решений нужно рассмотреть ситуацию со всех сторон.
Желаем удачи! И побольше конверсий.
