Пишем тему для электронного письма, которое получатели прочитают (перевод)

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Вы можете со мной не согласиться, но я утверждаю, что пользователи обращают внимание на тему, когда получают электронное письмо. Практика показывает, что 47% получателей решают, открыть ли им электронное письмо лишь взглянув на тему. Вот почему так важно написать такую тему, которая заставит получателя прочитать ваше сообщение.

Что делает вашу тему привлекательной

Рассмотрим основы, на которых строится правильная тема. Независимо от ваших целей, это ключевые элементы, которыми она должна обладать:

• Острая необходимость. Сообщение о срочности и дефиците в строке темы письма может заставить читателей кликнуть на сообщение, но только если оно сформулировано ненавязчиво.
• Любопытство. Если ваша тема вызывает естественное любопытство и интерес получателей, они захотят открыть электронное письмо, чтобы получить дополнительную информацию.
• Предложение. Люди любят пробовать новые товары и услуги. Особенно когда они достаются бесплатно или, по крайней мере, со скидкой. Если у вас есть, что предложить клиенту, укажите это в теме.
• Персонализация. Прежде чем отправлять письмо, постарайтесь узнать о роде занятий получателя, его предпочтениях. Создайте индивидуальный контент, привязанный к конкретному человеку. Это всегда приятно, и повышает доверие.
• Актуальность. Создание тематических строк электронной почты, которые включают трендовые темы и актуальные заголовки, повышает интерес к письму.
• Известные имена. Узнайте о предпочтениях своих получателей, выясните, кто является для них авторитетом. Имена этих личностей включите в тему письма.
• Увлекательные истории. Если в строке темы пользователи увидят отсылку на интересную историю, они будут заинтригованы и захотят прочесть ее целиком. А чтобы это сделать им придется открыть ваше сообщение.

Как правильно писать электронные письма

Не пишите длинную тему

Если вы напишите длинную тему, она не будет отображаться полностью. Особенно это касается мобильных устройств, а ведь с них просматривается 67% всей электронной почты. Я рекомендую писать не более 50 символов. Так вы будете уверены, что люди прочли вашу тему целиком.

Сократить тему не так сложно, как кажется. Удалите слова и детали, которые не влияют на значение и смысл предложения. Если вы отправляете подтверждение заказа, напишите «Ваш заказ» вместо «Заказ № 9435893458358». То же самое касается обычных писем. Вам действительно нужно в теме слово «обновление» или «новость»? Исследование от Adestra показало, что электронные письма, у которых в строке темы есть такие слова, открывают на 18,7% реже.

Укажите имя отправителя

Люди получают много спама на почту. Поэтому многие просто боятся открывать письма от незнакомых и непонятных отправителей. Никому не хочется разговаривать с ботом. Представьте, что вы звоните в компанию, хотите поговорить с человеком, а вам включают автоответчик. Неприятно, правда? То же касается и электронной почты.

Не отправляйте письмо с почты компании. Лучше пусть сотрудник напишет сообщение со своего личного аккаунта и впишет имя в тему письма. Мы провели наблюдение. Отправляли письма, в одних указали только название нашего блога HubSpot, а в других – название блога и имя сотрудника. Те сообщения, в теме которых было указано имя, открывали чаще.

Включите в тему элементы персонализации

Мы уже упоминали о том, как важна персонализация. Когда вы пишите в теме указатели, например имя получателя, или название города, это повышает доверие и расположение пользователя. Особенно это касается имени. Всем нравится, когда к ним обращаются лично. Это повышает рейтинг кликов. Наблюдения показывают, что электронные письма, в которых первым было имя получателя, открывали быстрее и чаще, чем те, в которых имени не было.

Другая тактика персонализации – указывать информацию, связанную с местоположением получателя. Это могут быть различные общественные локации, бары, рестораны. Не увлекайтесь, чтобы получатель не подумал, будто вы за ним следите. Но немного персонализированных элементов покажут человеку, что вы внимательны к нему. Ему наверняка будет приятно, что вы знаете о нем больше, чем просто адрес электронной почты. Если вы не можете или не хотите использовать элементы персонализации, обратитесь к получателю с помощью слов «вы» или «ваш». Это звучит так, будто вы обращаетесь к человеку напрямую.

Сегментируйте списки получателей

Одна и та же информация может быть привлекательной для одного человека, а у другого вызвать гнев и разочарование в вашей компании. Почему мне отправляют список лучших стейкхаусов, если я вегетарианец? Почему эта компания предлагает мне посмотреть кейсы, если я только что зарегистрировался?

Получайте информацию из действий ваших клиентов на сайте. Какие формы они заполняют, в какие разделы заходят, каковы их личные предпочтения? На основе этих данных сегментируйте списки получателей.

Не давайте ложных обещаний

Тема письма – это обещание. Вы обещаете пользователю определенную информацию. Пишите такие темы, которые действительно связаны с содержанием письма. Иначе люди перестанут вам доверять и открывать ваши письма. Возможно, многие вообще отпишутся от вашей рассылки.

Расскажите, что находится внутри

Пообещайте пользователю что-то полезное и нужное в строке темы. Например «Ваша новая книга внутри!» или «Персональный гид ждет вас!». Это работает лучше, чем просто «спасибо» в строке темы. Это звучит так, будто вы делаете подарок получателю.

Выбирайте время отправки правильно

Отправка электронной почты в нужное время с правильной темой повышает вероятность, что пользователь откроет письмо. Представьте, что в шесть утра в среду вам приходит письмо на e-mail «Где можно выпить хорошего пива прямо сейчас». Как раз вовремя, молодцы.

Еще один пример. Я получила письмо от производителя очков Warby Parker с темой «Ваш рецепт истекает». Письмо отправили за две недели до того, как срок рецепта истекал. Отправляя электронную почту в нужное время, Warby Parker повысил вероятность того, что письмо откроют и прочтут. К тому же он увеличил эффективность призыва к действию, направленного на покупку очков.

Будьте кратки

Люди просматривают почту очень быстро. Поэтому чем яснее и лаконичнее ваша тема, тем лучше. Лучше быть кратким, чем использовать сложный художественный язык. Уберите ненужные детали, но конкретизируйте пользу. Получатель должен четко понимать свою выгоду. «Скидки 50% только сегодня» звучит привлекательнее, чем «Приходите и получите скидки».

Начинайте с глаголов, призывающих к действию

Строки темы аналогичны призывам к действию. Они должны побуждать людей кликнуть на письмо. Начинайте темы с глаголов в повелительном наклонении.

Вот примеры двух тем для писем из спорт-бара, в котором будут транслировать хоккей. «Поужинайте у нас и посмотрите на игру легендарных звезд хоккея» звучит привлекательнее чем «Трансляция хоккейного матча в нашем спорт-баре».

Заставьте людей чувствовать себя особенными

Осознание своей исключительности всегда приятно. Если получатели почувствуют, что вы уделяете внимание именно им, они будут чаще открывать ваши письма. Вот несколько идей, которые вы можете использовать:

• «Только для наших любимых клиентов».
• «Эксклюзивное предложение для вас».
• «Мой подарок тебе».
• «Вы приглашены».
• «Персональное приглашение».

Создайте чувство необходимости

Фраза, которую мы воспринимаем как навязчивую рекламу – «Действуйте прямо сейчас!» Использовать ее именно в таком виде не нужно. Но можно создать чувство дефицита и срочности. Например «количество мест ограничено», «ограниченное предложение только до 1 мая». Но не нужно пользоваться этим приемом слишком часто и без повода. Применяйте его только тогда, когда действительно есть какие-то ограничения по времени или количеству.

Используйте точные цифры

Числа в теме письма привлекают внимание получателей, четко дают понять, о чем пойдет речь в сообщении. Обозначьте в числах размер скидки, численное преимущество конкретного ресурса, который вы представляете, например «750 жителей Самары подтвердили участие в акции, присоединяйтесь!».

Задайте вопрос

Задавая вопрос в строке темы, вы также можете привлечь читателей. Особенно хорошо работают вопросы с личными местоимениями: «А вы допускаете эти ошибки SEO?» или «Вы знаете, что не так с вашим сайтом?»

Конечно, все зависит от ситуации. Например, я получаю письмо от риелтора «Что из этого вы можете себе позволить?». В письме ссылка на сайт с квартирами. Это и привлекает и обнадеживает одновременно. С одной стороны вы надеетесь, что найдете на сайте что-нибудь подходящее по бюджету. А с другой – будет обидно, если вы так ничего и не найдете. Получается, вы ничего не можете себе позволить.

Вот другой пример. Письмо с темой «Что говорят о вас клиенты» от компании, которая занимается управлением репутации в интернете. В сообщении были ссылки на тематические исследования по поводу отзывов. Так компания плавно подвела читателя к необходимости заказать услугу.

НЕ ПИШИТЕ КАПСОМ и не используйте слишком много восклицательных знаков!!!!

Строка темы, в которой говорится: «ОТКРЫТЬ СЕЙЧАС И ПОЛУЧИТЬ СКИДКУ» или «50% скидки только сегодня!!!!!!!!» – плохая идея. Люди не любят, когда на них кричат, а капс и восклицательные знаки создают именно такое впечатление. Скорее всего пользователи не откроют ни это, ни ваши последующие сообщения. Согласно наблюдениям 85% пользователей предпочитают тему, написанную строчными буквами и не более одного восклицательного знака в конце!

Настройте текст для предварительного просмотра

Хотя превью технически не является частью темы, пользователи все равно видят его перед тем как открыть сообщение. Часть текста располагается прямо под строкой темы, и его нельзя оставлять без внимания.

Если вы сами не настроите превью, то система сама вытащит фрагмент текста из письма. Это выглядит беспорядочно, и не дает читателю информацию о том, что содержится в сообщении.

Проведите A/B тестирование

То, что сработало для одной компании, может быть абсолютно бесполезно для другой. С помощью A/B тестирования вы поймете, что подходит для вашей аудитории, а что нет.

Не стоит полагаться на интуицию. Посмотрите, письма с какими темами чаще всего открывают: короткие или длинные, с цифрами или без них, с вопросами или с утверждениями? По полученным данным делайте выводы, формулируйте тему и создавайте текст сообщения.

Заключение

Если пользователи не откроют ваше письмо, они так и не узнают, что скрывается в вашем сообщении. У вас есть отличный контент для вашей аудитории – теперь вам нужно лишь доказать это в теме письма.

Оригинал статьи