Каждый специалист по контексту знает, что соблюдение принципов настройки существенно ускоряет запуск и предотвращает возникновение ошибок. Однако из любого правила есть исключение. Порой эффективность даже идеальной кампании стремительно падает. Выходом может стать отказ от популярных практик. Рассказываем, как «неправильно» настроить контекстную рекламу, чтобы получить отличный результат и обойти конкурентов, следующих массовым трендам.
- Популярные методы
- При использовании одного ключа на группу объявлений кампания может быть приостановлена
- Ограничение показов в нерабочее время чревато снижением конверсии
- При отключении неработающих запросов вы рискуете потерять эффективные ключи
- Использование одного и того же объявления в ремаркетинге/ретаргетинге отталкивает ЦА
- Высокий CTR не всегда свидетельствует об успехе контекстной кампании
Популярные методы
Прежде чем разрушать стереотипы, давайте вспомним несколько массовых трендов по запуску контекста. Их несоблюдение зачастую называют причиной слива бюджета и провала кампании.
Итак, распространенные способы настройки контекстной рекламы таковы:
- «Одно ключевое слово – одна группа объявлений». Хорошая реклама должна соответствовать запросу пользователя. При использовании одного ключевика на группу вы сможете показывать наиболее релевантное объявление и вести человека на релевантную страницу, что повысит Quality Score и CTR. Вы получите больше кликов и конверсий без повышения затрат.
- «Ограничение показов в нерабочие часы и выходные дни». Функция временного таргетинга в рекламном кабинете позволяет указать время показа объявлений. Если оформление заказа возможно лишь в рабочие часы, то настройте показы только на рабочее время. Это предотвратит «неконверсионные» показы, снизит скликивание, сэкономит бюджет.
- «Отключение неработающих запросов». Некоторые ключевые слова могут давать нулевую конверсию – клик не ведет к целевому действию, однако плата за него взимается. Чтобы оптимизировать кампанию, выявляйте неработающие ключи и отключайте их.
- «Лучшее объявление – в ремаркетинг». Для возвращения посетителей можно использовать объявление, показавшее наибольшую эффективность в КМС или РСЯ. Если оно привлекло внимание пользователей в поиске, то может заинтересовать аудиторию ремаркетинга/ретаргетинга.
- «Высокий CTR – показатель успеха контекстной кампании». Соотношение числа кликов к количеству показа отображает эффективность контекстной рекламы. К тому же чем выше CTR, тем ниже стоимость клика.
Безусловно, каждое из приведенных утверждений небезосновательно и вытекает из практического опыта. Согласно этим принципам настраивают большинство рекламных поисковых кампаний. Однако иногда выгоднее сделать иначе. Итак...
При использовании одного ключа на группу объявлений кампания может быть приостановлена
Принцип использования одного ключевика на группу объявлений малоэффективен при использовании запроса с низкой частотностью. Такая ситуация характерна для узких ниш или при запуске нового продукта, когда ключевых слов мало и они не популярны.
Google и Яндекс уделяют большое внимание статусу ключевого слова. При присвоении статуса «Мало запросов»/«Мало показов» показ объявлений с таким ключом приостанавливается.
До запуска контекстной рекламы проверить популярность ключевого слова можно с помощью Яндекс.Вордстат, оценив количество запросов. В Google Ads используйте Планировщик ключевых слов, позволяющий спрогнозировать эффективность конкретной фразы.
Что делать
Действуйте с учетом рекомендаций конкретной поисковой системы.
Google Ads активирует объявления по ключу со статусом «Мало запросов» лишь при увеличении по нему поискового трафика. Ваши возможные действия:
- Ждать и ничего не делать. Примерно раз в неделю Google проверяет статистику ключевых слов. Если число запросов выросло, объявления будут вновь активированы. Такой вариант подойдет, если вы используете редкое слово при продвижении новой продукции или малоизвестного бренда.
- Убрать неэффективное ключевое слово и найти ему замену посредством Планировщика ключевых слов.
Яндекс Директ пересматривает статус ключевого слова несколько раз в сутки. Объявления будут автоматически активированы при росте спроса. Но можно сделать следующее:
- Изменить настройки. Поменять условия подбора аудитории, уменьшить ограничение фраз операторами, подкорректировать ключевое слово с учетом регионального спроса.
- Добавить фразы со средней и высокой частотностью. Статус «Мало показов» присваивается группе объявлений, а не отдельному ключу. Поэтому при наборе достаточной статистики группой слов, объявления останутся активными. Такой способ целесообразен при использовании запроса по редкой тематике.
- Ждать, когда спрос вырастет. При продвижении редкого запроса, нового бренда или продукта можно дожидаться увеличения интереса со стороны пользователей. Ничего не меняйте в настройках, Директ самостоятельно проверит статистику и активирует показы при повышении числа запросов.
Ограничение показов в нерабочее время чревато снижением конверсии
Далеко не каждый бизнес способен обеспечить круглосуточное обслуживание клиентов. Например, заказы принимаются лишь в дневное время или только по будним дням. Для подобных ситуаций существует функция временного таргетинга, позволяющая отключить показы в определенные часы и дни. Компании, которые стараются сохранить бюджет по максимуму, активно используют таргетинг, отключая рекламу на выходные и праздники.
Но решение о простановке кампаний нецелесообразно для ниш с долгим циклом принятия решений. Допустим, клиенты сегмента B2B могут в нерабочее время подыскивать подходящие товары и услуги, а непосредственно переговоры по сделке – перенести на рабочую неделю. Многие клиенты B2C-сферы также до покупки товара просматривают разные предложения: логично, что большинство из них занимается сравнением вариантов как раз на выходных.
Что делать
Не ограничивайте трансляцию объявлений, а подкорректируйте настройки таргетинга. Уменьшите ставку на неконверсионное время. Так трафик обойдется вам дешевле, чем в основное рабочее время. При необходимости временного отключения кампании, лучше снизьте дневной бюджет до 5-10 рублей – вы будете получать 1 клик в сутки и сохраните все наработки системы по аудитории и рекламным площадкам.
При первоначальной настройке кампании не меняйте параметры раздела с расписанием показов. Ваша задача состоит в оптимизации ставок согласно вашим целям.
При отключении неработающих запросов вы рискуете потерять эффективные ключи
Согласно статистике конверсий не все ключевые слова показывают эффективность. Зачастую ключи, которые в течение длительного времени не приносят заказов, просто отключают. Это экономит бюджет, но может стать причиной снижения конверсий в продажи. Так происходит потому, до покупки клиент может несколько раз посетить ваш сайт по разным объявлениям. Но конверсия будет зафиксирована только по последнему непрямому переходу.
Особенно подобная ситуация характерна для ниши сложных или дорогих продуктов. Например, пользователь впервые посетил ваш сайт через контекстную рекламу, потом вернулся через ретаргетинг, а покупку совершил по заходу из органической выдачи – моментом конверсии будет зачтен именно органический переход. Вы же сочтете ключ не эффективным и отключите его, хотя фактически именно с него начался цикл принятия решения о покупке.
Что делать
Если ключевое слово приносит клики, но не дает конверсий, не торопитесь его отключать. Настройте правильную модель атрибуции, чтобы определить уровень вклада источников трафика в итоговую конверсию. Яндекс.Метрика и Google Analytics предлагают несколько таких моделей.
При настройке атрибуции вы можете выбрать существующую модель или создать свою собственную.
Вы можете использовать вариант «Последний клик в Google Ads», когда 100 % конверсии получает последний клик по контекстному объявлению в цепочке действий.
В Яндекс.Метрике присутствует вариант «Первый переход» – если первое посещение сайта произошло по контекстному объявлению, то последующие визиты посетителя из других источников будут отнесены именно к поисковой рекламе.
Использование одного и того же объявления в ремаркетинге/ретаргетинге отталкивает ЦА
Если контекстное объявление имеет высокий CTR в поиске, то оно привлечет и уже заинтересованных в вашей продукции пользователей. Так думают те, кто используют для ремаркетинга лучшее объявление из КМС или РСЯ.
Вспомним основную функцию и алгоритм ремаркетинга/ретаргетинга. Он необходим, чтобы убедить в покупке заинтересовавшихся людей, сделать допродажи, напомнить о незавершенном действии. Объявление демонстрируют пользователю в КМС или РСЯ до тех пор, пока он не перейдет по нему. Вы считаете, что это хороший способ привлечь внимание – ежедневно по несколько раз показывать один и тот же креатив? Скорее наоборот.
Что делать
Не ищите идеальный баннер. Пробуйте несколько вариантов. Меняйте объявления с учетом цели показа. Используйте различные призывы к действию, показывайте разные преимущества. Если один вариант не сработает, то другой может оказаться более успешным. Постепенно вы отследите самые конверсионные баннеры ремаркетинга и сможете использовать в ротации сочетание наиболее успешных объявлений.
В Google Ads в разделе «Менеджер аудиторий» вы можете настраивать состав аудиторий ремаркетинга по своему усмотрению. Соответственно, вы выбираете какую рекламу показывать пользователю в зависимости от принадлежности его к конкретному сегменту ЦА. Для запуска ремаркетинга:
- В КМС. При создании кампании укажите ее типом «Контекстно-медийная сеть» и выберите цель. Создайте группу объявлений и в разделе «Аудитории» подразделе «Ремаркетинг» выберите нужный список аудитории. Для создания списков ремаркетинга добавьте источники аудиторий в «Менеджер аудиторий».
- В поисковой сети. Используйте «Менеджер аудиторий». Выберите нужный список аудитории и добавьте его в кампанию с подходящей группой объявлений. Затем настройте параметры таргетинга для аудитории в выбранной группе объявлений.
В Яндекс Директ используйте разные объявления в зависимости от цели показа. При настройке ретаргетинга можно:
- Настроить ограниченную длительность напоминания и ограничить количество показов на одного человека. Подходит в случае незавершения покупки (брошенная корзина). В Яндекс.Метрике укажите целью оформление заказа и сегмент/вид товара, на который настроена цель. В Директе настройте запуск ретаргетинга при невыполнении цели.
- Указать срок показа. Целесообразно применять после покупки. Спустя примерный период использования товара, можно показать напоминание с предложением новой покупки. В Метрике целью указываете покупку, а в Директе настраиваете срок после покупки, когда нужно запустить ретаргетинг.
- Обозначить цель ретаргетинга. Это вариант применим для сопутствующих продаж, при проявленном интересе и т. п. Точно также в Метрике настройте цель, при которой происходит активация ретаргетинга. В Директе настраиваете запуск при выполнении цели.
Высокий CTR не всегда свидетельствует об успехе контекстной кампании
Высокий CTR в контекстной рекламе помогает побеждать в рекламном аукционе с меньшей ставкой, определяет показатель качества ключевого слова и эффективность кампании в целом. Чем лучше составлено объявление и чем релевантнее оно ключевому запросу, тем чаще по нему совершаются переходы и тем выше его кликабельность.Нередко именно CTR используют в качестве KPI.
Однако значимость CTR сильно преувеличена – это всего лишь технический параметр. Он не гарантирует успеха сам по себе и рассматривать его нужно в совокупности с другими показателями.
Что делать
Изучите соотношение CTR, показателя отказов и конверсии. Приоритет для вас имеет не показатель качества объявления, а релевантность рекламы интересам вашей целевой аудитории.
Возможные ситуации и их решение:
- Объявление релевантно запросу, но настроено на неправильную ЦА. В результате CTR будет высоким. Но и показатель отказов будет большим, поскольку после попадания на целевую страницу посетители ее почти сразу покинут. Конверсии не будет вовсе.
Например, вы предлагаете востребованную услугу, но только в определенном регионе. При этом показы настроены на всю Россию. Решением в данном случае станет более тщательный подбор аудитории в настройках кампании и/или корректировка текста объявления с указанием конкретной ЦА.
- В объявлении использованы слишком общие запросы, а сам текст малоинформативен. Пользователи будут кликать, чтобы получить больше информации. Если CTR – высокий, а конверсия – не значительна, необходимо конкретизировать объявление.
К примеру, вы продвигаетесь по запросу «сопровождение», но не уточняете по какому именно – бухгалтерскому, юридическому, педагогическому и т. д. Люди переходят, чтобы узнать больше и уходят при несоответствии ожиданий. Исправить ситуацию можно посредством уточнения ключевых фраз с учетом интересов ЦА. Возможно, CTR будет меньше, но кампания станет более эффективной.
- Объявление релевантно запросу, настроено на правильную ЦА, но ведет на не соответствующую страницу. В этом случае CTR будет высоким, но слишком велик будет и показатель отказов, а конверсия окажется низкой.
Допустим, вы используете ключевую фразу «купить ванну». Но после клика пользователь попадает не на карточку товара, а в общий раздел «Сантехника» или на главную страницу интернет-магазина. Не каждый посетитель будет искать нужный ему товар. Необходимо проверить, насколько посадочная страница соответствует желаемой цели. Клиент должен иметь возможность совершить целевое действие сразу после перехода по объявлению.
Контекстная реклама, как и любая другая отрасль маркетинга, не приемлет безусловных истин. Метод, сработавший у других, может не подойти вам. Не нужно ориентироваться на «лучшие практики», руководствуйтесь пользой именно для вашего бизнеса. Реальный показатель эффективности контекстной рекламы – это количество конверсий и стоимость привлечения клиента. Экспериментируйте, нарушайте правила, отслеживайте результаты и выбирайте оптимальные настройки кампании.
На сайте компании SEMANTICA вы можете заказать SEO-продвижение сайта с оплатой по факту. Оставьте заявку, и мы вам перезвоним в ближайшее время.
