Полное руководство по Instagram-маркетингу для бизнеса

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Поэтому сразу спросим: как продвигать свой бизнес в Инстаграме?

Как вам выделить бизнес на фоне других фотографий и видеороликов? Как выезжать на Инстаграме, если у вас нет штатного профессионального фотографа? Давайте разбираться с вами по порядку.

Зачем бизнесу вести свой Инстаграм

Потенциал Инстаграма для маркетолога огромен. Но он выражается в поведении пользователя, а не в конкретных цифрах.

Пользователи контактируют с брендом

Исследования показывают, что у бренда есть преимущества:

• для бизнес-аккаунта показатель вовлеченности — 4%, в то время как в социальных сетях он колеблется в районе 0.1%;
• 70% пользователей рассказывают в Инстаграме о новом найденном бренде;
• 62% пользователей подписаны на аккаунты компаний в Инстаграме;
• Только 36% маркетологов пользуются Инстаграмом при продвижении, а 93% используют только социальные сети Facebook и ВКонтакте.

Социальные сети влияют на решение о покупке. Если вы найдете правильное сочетание контента, ваша аудитория будет принимать его, испытывать эмоции и покупать без ощутимого толчка. Мечта маркетолога!

Вот, что говорят зарубежные маркетологи.

• Майк Хайс, интернет-маркетолог Ben & Jerry's: "Как только Инстаграм начал свою работу, он сразу показал свою пригодность для использования в маркетинге. Это канал общения, где можно рассказывать визуализированные истории".
• Джессика Лориа, директор по связям с брендом Chonobani: "Для нас Instagram — отличная платформа. Он позволяет показать, как люди пользуются нашими товарами и вдохновить новых людей на покупки".
• Рэйчел Джо Сильвер, SMM-специалист и контент-стратег Birchbox: "Эта социальная сеть показывает заоблачные показатели вовлеченности аудитории по сравнению с другими медиа".

Формула успеха

Успех компаний, ведущих Инстаграм, заключается не только в красивых фото, но и в:

• ясной стратегии, понимании аудитории;
• верно выбранной частоте публикаций;
• общении с аудиторией;
• создании собственного стиля.

Соединив вместе все элементы, вы достигнете успеха.

Вот вам пример зарубежной компании Madwell: 716 000 подписчиков, от 7 тыс до 10 тыс лайков под каждый постом.

Из русскоязычных посмотрите хотя бы на этот профиль:

Он сразу приковывает внимание необычными фотографиями. Это не просто обувь, а умело рассказанная история под каждой фотографией. Секрет успеха в эмоциях, которые вызывает каждый пост. Посмотрите на эту картинку:

Очень краткое, но емкое послание. Целевая аудитория магазина точно его услышит. Магазин ориентируется на молодых покупателей и разговаривает с ними на их языке — словами бунтарства, нигилизма и неподчинения рамкам общества. Тем самым бренд вызывает доверие и те эмоции, которые способствуют спонтанному принятию решений.

Как сформировать собственную стратегию продвижения в Инстаграме

Выберите цели

Не распыляйтесь. Просто сформулируйте не более 2х пунктов, чего вы хотите добиться. Например:

• показать ваши продукты, рассказать об услугах;
• создать сообщество;
• повысить доверие к бренду;
• показать ценность компании, корпоративную культуру;
• рекламировать товар потенциальным покупателям;
• повысить лояльность к бренду;
• рассказывать о новостях компании.

Чтобы понять, на что обратить внимание, ответьте на эти вопросы:

• Как вы используете Instagram?
• Как он поможет достичь маркетинговых целей?
• Сколько времени вы готовы уделять?
• Какой бюджет вы можете потратить?
• Чем ваш профиль будет отличаться от профилей на других социальных площадках?

На примере зарубежной компании Buffer я покажу, как происходит планирование.

Приоритетная цель — создать сообщество вокруг бренда. Буквально, маркетологи хотят воспитать лояльного подписчика. Для этого специалисты разработали отдельную рубрику. В ней они показывают работу 4-6 сотрудников в неделю. Это настраивает связь с аудиторией.

Вторая цель — увеличить вовлеченность аудитории в пересчете на каждый пост. В настоящее время показатель варьируется в пределах 1,75%, что немного выше, если сравнивать другие профили в тематике компании. Для достижения цели имеются жесткие критерии к качеству контента.

Демографические данные

Вот данные, полученные от Pew Research Center:

Маркетинг — это доставка верного сообщение в нужное время правильным людям. Поэтому повторим фразу, которую вы постоянно встречаете везде (в нашем блоге в том числе): понимать целевую аудиторию нужно. Не убедили? Тогда посмотрите еще раз на профиль Sintenzia. Вряд ли человек старше 30 купить подобную одежду. Однако бренд растет и развивается. Все дело в том, что маркетологи понимают аудиторию.

А вот данные от Sprout:

Наконец, вот данные по России:

Вы уже знаете целевую аудиторию своего продукта? Тогда самое время соотнести ее с данными и узнать, каких покупателей вы найдете в Инстаграме.

Оптимизация профиля

Описание

Это такая домашняя страница вашего бренда. На ней укажите краткую информацию о вашем бизнесе. Хорошее описание то, которое позволяет вам вернуть часть трафика на сайт.

Следите за репрезентативностью вашего описания.

Вот пример оформления шапки профиля у популярного агрегатора Aviasales. Удобно тем, что если человека интересует сам бренд, он легко найдет аккаунт через поиск. В то же время, если пользователя заинтересуют билеты или отели, он также найдет профиль компании.

Маркетологи рекомендуют:

• включить слоган, имя бренда (например, как у Nike) в описание;
• добавить информацию — кто вы и чем занимаетесь.

Крупные компании также упоминают о фирменном хештеге. Вот несколько зарубежных примеров:

А вот русскоязычных:

Изображение

Это лучший способ продемонстрировать брендинг. Сделайте ваш профиль узнаваемым для разных людей (в том числе, которые оказались в нем случайно). Поэтому используем:

• логотип;
• торговую марку;
• маскота.

Например, Buffer использует лого:

Ссылка

В отличие от других социальных сетей, вы не можете добавлять ссылки в каждом посте. К вашим услугам — только описание профиля.

Многие компании используют ее для перенаправления трафика обратно на сайт. Используйте ее с умом. Может, лучше использовать конкретную коммерческую страницу сайта?

Например, Гэри Вайнерчук при каждой публикации нового материала на сайте делает соответствующий пост и говорит, что ссылка есть в шапке профиля.

Контакты

Если добавите контактную информацию — получите еще один канал связи и снизите вероятность потерять человека. Поскольку 90% пользователей используют смартфон для просмотра Инстаграма, им легче вам позвонить.

Можете использовать сервис для генерации ссылки на страницу со всеми вашими контактами, чтобы не загромождать описание телефонами.

Контент-стратегия

Как задавать направления для разных типов контента

Контент — это сердце вашего аккаунта. 95 миллионов ежедневно размещаемых фотографий — причина, что свыше 300 млн пользователей открывают приложение несколько раз в день. Поэтому контент — центральная часть вашего Инстаграм-маркетинга.

О чем писать?

Прежде чем продумывать визуальный стиль подачи, определимся с типом публикаций. Например, Nike Running часто рассказывают о своих кроссовках для бега:

А крупные бренды уделяют внимание сообществу и культуре:

Мы в студии SEMANTICA ведем Инстаграм, чтобы показать жизнь нашей студии, придать ей человеческое лицо. Мы рассказываем о наших сотрудниках, о локальных мемах.

В Buffer есть отдельная рубрика #BufferStories, в которой авторы рассказывают о жизни компании и публикуют истории клиентов.

Несмотря на то, что Инстаграм ориентирован на короткие тексты, публиковать можно и лонгриды. В таком случае увлеките читателя с первых слов описания — начните с рассказа о проблеме, которую вы поможете решить.

Вот вам пример воронежского фотографа. Берем во внимание текст: ориентирован на целевую аудиторию — тех, кому интересна фотография и продвижение в Instagram. Первое предложение — прямое описание, что получит человек после прочтения — советы действующего фотографа с классными снимками о том, как сделать собственный профиль таким же ярким и привлекательным.

Даже здесь (несмотря на то, что контент визуальный) люди ценят обучающие материалы.

Выстраиваем план публикаций

Основы любой контент-стратегии лежат в бизнес-процессах. Это своего рода русла для рек, это отдельные тематические колонки или секции.

Потенциал для развития профиля есть у любого бизнеса. Используйте истории своих сотрудников, культурные события, ваши товары для поиска идей и тем для фотографий и видео.

Для примера:

• Бэкстейдж.
• Пользовательский контент.
• Рассказ о продукте / краткая демонстрация.
• Обучение.
• Корпоративная культура.
• Развлекательный контент.
• Истории покупателей.
• Знакомство с вашими сотрудниками.
• Памятные моменты из жизни фирмы.

Прямо сейчас откройте блокнот и накидайте несколько идей. Уверен, у вас они появились. Начните с некоторых основополагающих ценностей, которые относятся к вашей компании, а затем пишите все, что приходит на ум.

Записали? Отлично. Теперь посмотрите на полученный список, и постарайтесь объединить схожие записи в кластеры. Придумайте каждому имя. Это — основная идея каждого направления, рубрики.

3 примера идей для контента за рубежом

Saturday Night Live's Instagram — аналог нашего "Вечернего Урганта". Они работают в двух направлениях: показывают, что происходит за кулисами студии и публикуют уникальные видео. Когда фаны проверяют Инстаграм, они видят или любимого артиста, или интересный фрагмент закулисной жизни — то, что не входит в основной выпуск на телевидении.

Кстати, аккаунт нашего вечернего шоу имеет схожую контент-стратегию. Вдобавок, он публикует интересные фрагменты из выпусков:

FedEx — служба доставки в самые отдаленные уголки мира.

Oreo — всем известная марка печенья. Они часто используют развлекательные тексты под фотографиями, а иногда делают и смешные картинки.

Истории в Instagram

Сторис появились в августе 2016 года. Как его может использовать бренд? Для начала скажу, что 33% всех историй, которые видит пользователь, исходят от брендов. 1 из 5ти историй получает органический отклик от аудитории.

Для чего можно использовать истории

Полезные или смешные материалы

• Опросы.
• Прямые трансляции.
• Интересные факты и сведения.
• Чек-листы, короткие пошаговые руководства (можно разбить на несколько картинок).
• График работы, расписание мероприятий.
• Объявления, важные новости.
• Горячие вакансии.
• Анонсы мероприятий.

Продающие материалы

• Фото товаров.
• Полезный материал со ссылкой на товар.
• Предложение дня.
• Продающая история.
• Обзор товара.
• Видео о том, как работает ваш продукт.
• Выгодные акции, скидочные купоны.
• Праздничные товары.
• Таргетированная реклама.

Социальные пруфы

• Отзывы клиентов.
• Процесс приготовления/создания товара.
• Истории успеха.
• Фотографии сотрудников, офиса, магазина.
• Фотоотчет с мероприятия.

Также в сторис многие SMM-менеджеры публикуют призывы к действиям — к переходу на сайт, к подписке, к отправке сообщения в директ.

Особенности создания историй

Вы можете загрузить как фотографию, так и видеоролик. Максимальная длительность истории — 15 секунд.

Если речь о картинке, то маркетологи рекомендуют использовать качественные изображения формата 9:16, разрешения 1080х1920. Обратите внимание, что ориентация роликов и картинок в сторис книжная.

Для видео используются расширения .MOV, .MP4, .gif, минимальное разрешение — 720р. Максимальный размер видеофайла — 2.3 Гб.

Если у вас есть 10 тысяч подписчиков, вы можете вставлять ссылки в истории.

Контент-план: 7 шагов к успеху

После того, как нашли идеи для контента — пришло время составить единый план публикаций. Контент-план поможет определить стиль, эстетическое восприятие, частоту публикаций и многое другое.

1. Стиль

Стиль обеспечивает согласованность всех материалов, используемых в маркетинге.

Поэтому продумайте: чем схожи ваши площадки распространения контента и продвижения бизнеса, а чем они отличаются. Для каждой единицы контента решите, каким образом ее представить:

• композиция;
• цветовая палитра;
• фильтры;
• шрифты;
• цитаты;
• хэштеги.

2. Композиция

Композиция — это размещение, расположение объектов на фотографии. Это об искусстве, не о маркетинге. К тому же, не каждый маркетолог — профессиональный фотограф со вкусом.

Поэтому вот вам 3 универсальных совета на любой случай:

• Плотный фоновый цвет.
• Соблюдение правила третей.
• Свободное пространство в центре или в верхней части картинки для надписи.

3. Цветовая палитра

Выбор постоянных цветов — признак постоянство. А постоянство — залог мастерства. Если у вас есть своя палитра — круто. Но не это не значит, что вы не можете использовать другие цвета или обязаны использовать только эти. Мы же не в Сбербанке.

Просто людям будет привычнее ассоциировать ваш бренд с определенными цветами. Например, напишите в комментариях, с каким цветом у вас ассоциируется SEMANTICA?

Самый крупный бренд фруктовых напитков в Индии, например, имеет вот такой красочный и свежий профиль. Сочно!

А вот профиль Бешеной кухни.

4. Шрифты

Если наносите надписи на изображения, следите за постоянством шрифтов. Используйте те, которые соответствуют бренду и используются на сайтах, в email-письмах.

Вот, как это делает Headspace. Он поддерживает соответствие шрифтов на каждой фотографии.

А особое оформление текста — словно в окне программы — бросается в глаза пользователю, когда он просто смотрит фид рекомендаций.

5. Фильтры

Именно они заставляют картинку выглядеть так, словно она снята на профессиональный фотоаппарат, а не на любительскую мыльницу. Если нет дорогого фотооборудования — вам помогут фильтры.

Это способ в несколько нажатий улучшить фотографию. Фильтры могут радикально изменить фотографию, как в хорошую сторону, так и в плохую. Поэтому придерживаемся умеренности и выбираем несколько основных фильтров, которые как нельзя лучше подчеркивают ценность бренда.

Например, для какой-нибудь кофейни отлично подойдет Sunrise, который придает фотографии теплые, уютные тона.

6. Подписи

В Инстаграм они ограничиваются 2200 символами. Если описание фото растягивается больше чем на 3 строки, они усекаются многоточием.

Это возможность дополнить ваш контент. Кто-то использует это для обмена историями, рассказа своих событий. А для кого-то это — лишь заголовок к картинке. Так или иначе, это возможность создать триггер на целевое действие, которое вы ждете от аудитории.

7. Хэштеги

Во многих социальных сетях это способ упорядочить большое количество контента. Instagram не исключение. С их помощью пользователь может найти либо ваш профиль, либо определенные записи.

Исследование Track Maven показало, что посты с более чем 11 тегами становятся все более популярными.

Однако в соцсети играет роль тот же принцип, что и при поисковом продвижении. На первом месте — удобство для пользователя, приятное глазу оформление каждой публикации.

Советы по использованию хэштегов:

• Не используйте ругательства, слова, связанные с насилием и аморальностью. Такие теги принадлежат черному списку, а посты с ними плохо ранжируются.
• Не подражайте девочкам в бикини, которые только что ходили на ноготочки — не пишите теги сплошным текстом. Вы — лицо бизнеса, будьте серьезнее.
• Не используйте теги внутри текста, это раздражает читателей. Лучше поставьте их после описания к фото.
• Краткость — сестра таланта, поэтому лучше #неписатьдлинныехэштегивместе.

Для отслеживания популярных тэгов и анализа есть сервисы:

• websta.me — база тегов, вместе с ней у вас есть возможность анализировать эффективность Инстаграм-маркетинга и смотреть, сколько пользователей воспользовались конкретным хэштегом.
• instatg.ru — показывает популярные теги и профили. Вы можете найти человека из вашей сферы, который ведет свой аккаунт, посмотреть на его хэштеги и выбрать что-то для себя.
• stapico.ru — помимо возможности использовать сервис как полноценное десктопное приложение, вы увидите и статистику по популярным тегам, профилям, можете проанализировать собственный аккаунт.

Время и частота публикаций

На самом деле, сейчас уже время постинга не играет решающей роли. В социальных сетях появились умные ленты — алгоритмы, который подбирают для вас те посты, которые вам будут интересны. Вы можете встретить и свежую запись, и ту, которую автор опубликовал день назад.

Из-за этого снижается важность постить контент в нужное время, а еще важнее становится умение попадать в сердце целевой аудитории.

Алгоритм ранжирования публикаций в Инстаграме основан на том, как быстро ваш пост собирает просмотры и лайки. Поэтому полностью игнорировать вопрос о времени публикации нельзя. Вот вам пара советов.

Согласованность и частота публикаций помогут вашим подписчикам понять, когда от вас ждать в следующий раз пост. Union Metrics провели исследование крупных брендов. Оказалось, что крупные компанию делают 1-2 публикации ежедневно. Более того, те компании, которые делали больше 2 постов в день, не встречали негатива со стороны аудитории.

Основная мысль такая. Попробуйте делать посты раз в день и тестируйте дополнительные публикации.

Сейчас время — лишь один из факторов, который учитывает алгоритм ранжирования публикаций. Для вас, как для маркетолога, важна следующая информация: публикуйте контент в то время, когда он получит наибольшее участие у аудитории.

Для аналитики самого удачного времени воспользуйтесь сервисами:

• Popsters.
• Hootsuite.
• Peakfeed.
• Kuku.io.

Вопрос еще и в типе контента, который вы публикуете. Например, в понедельник лучше не постить ничего важного или сложного. Мы все только вернулись из поездок, баров и ресторанов и начали разбирать важные дела. На социальные сети мы тратим меньше всего времени, и воодушевляющая фотография с лонгридом не возымеет успеха.

Середина недели — лучшее время для важных заявлений и сообщений. А если у вас осталось что-то смешное или развлекательное — приберегите для пятницы.

4 совета: как увеличить количество подписчиков и вовлеченность

1. Используйте UGC-контент

Станьте куратором контента. Истории, рассказанные вашими подписчиками, покупателями, клиентами — вдохновят других людей делиться контентом.

Самый простой способ — использовать комментарии, отзывы, а также пользовательские впечатления.

Контент поможет вам найти повод для очередной публикации, а для аудитории послужит социальным доказательством.

2. Фотографируйте людей

Georgia Tech проанализировали 1.1 миллион картинок в Инстаграме. Они выяснили, что изображение, на котором присутствует лицо реального человека:

• собирает на 38% больше лайков;
• вызывает на 32% больше комментариев.

3. Расшаривайте посты в социальных сетях

В частности, в Facebook. Сервис BuzzSumo провел свое исследование 1 млрд сообщений от более чем 3 млн брендов. Выяснили, что если пост в Инстаграме расшаривался в сообществе на Fb, то получал больший показатель вовлеченности.

4. Платные показы

Это таргетированная реклама. Вы адресуете рекламное сообщение заинтересованным людям. Чем удачнее выберете аудиторию для показа — тем большую выгоду получите.

Здесь мы не станем останавливаться. В нашем блоге уже есть:

• Статья о видах рекламы.
• Руководство по настройке таргетированной рекламы.

IGTV — что нужно знать о нововведении

Инструмент появился 20 июня.

Это сервис, который позволяет загружать ролики продолжительностью до часа в вертикальном формате. Идея запуска — устроить телевидение в интернете.

Основное внимание направлено на знаменитостей и крупные компании.

Так, у знаменитостей появилась возможность записывать длинные ролики, не заставляя аудиторию идти на другие площадки. За прошедший год видеоконтент стал популярнее в несколько раз по сравнению с предыдущим.

• 54% пользователей предпочитают видео другим форматам контента (в прошлом году этот показатель был 23%).
• 57% пользователей смартфонов досматривают видео длиной 30-40 минут до конца.

А значит, у вас есть возможность не только привлечь человека, но заинтересовать его и увлечь вашим контентом.

Требования к роликам

• Формат — MP4.
• Формат — 4:5, рекомендуемый — 9:16.
• Максимальный размер 10-минутного ролика — 650 МБ.
• Максимальный размер часового видео — 5.4 ГБ.

Для каждого ролика вы можете добавить обложку.

Какой контент можно публиковать в IGTV

Например, можно запостить часовой ролик поедания бургера и собрать 1 млн просмотров, как это сделал Netflix.

А если серьезно, то снова повторю знакомую фразу: то, что нужно целевой аудитории.

Для этого ответьте на 3 вопроса:

• Кто смотрит ваш профиль? Можете найти похожие профили на ваш аккаунт и посмотреть, что выкладывают конкуренты.
• Какой профит у подписчика? Сможете ли вы удерживать внимание пользователя на протяжении часа? Это возможно, если ваш ролик решит проблему пользователя.
• Как видео впишется в ваш контент-план?

Аналитика Инстаграм-маркетинга

Как при любом продвижении, в Инстаграм-маркетинге никуда без анализа эффективности. Вопрос: что анализировать?

Показатели профиля

• Количество подписчиков.
• Общее количество показов.
• Охват — количество уникальных людей, которые видели ваши посты.
• Просмотры профиля.
• Переход по ссылке в описании.
• Клики на звонки и электронную почту — сколько нажатий было на ссылки для связи с вами.
• Посты — количество размещенных публикаций в профиле.
• Упоминания — сколько раз ваш профиль отмечали сторонние пользователи на фотографиях и в описаниях под фото.
• Брендовые теги — сколько раз пользователи пользовались вашим фирменным хэштегом.

Показатели публикаций

• Показы — общее количество просмотров записи.
• Охват — сколько людей видели конкретную публикацию.
• Количество лайков.
• Количество комментариев.
• Количество сохранений — сколько пользователей сохранили ваш пост.
• Вовлеченность — сколько уникальный пользователей отреагировали на вашу запись — поставили лайк, оставили комментарий, сохранили.

Показатели историй

• Показы — сколько просмотров получила история.
• Охват — сколько уникальных людей видели историю.
• Выходы — сколько людей закрывали историю.
• Ответы — сколько пользователей ответили на конкретную историю.

Я не буду путать вас формулами вычисления прочих составных метрик. Их очень много. А если вы будете пользоваться сервисами, то некоторые из них используют разные соотношения.

Для удобства вычисление показателей и сбор статистики можно доверить специальным инструментам.

Сервисы для анализа

• Picalytics — удобный сервис, который даст вам данные об активности пользователей вашего профиля.
• Minter.io — инструмент для анализа сразу нескольких профилей, который собирает данные об активности пользователей, статистике записей. Есть данные о демографии, распределении подписчиков по регионам, показатели вовлеченности, популярности хэштегов.
• Iconsquare — помимо аналитики, вы можете использовать инструмент для ответа на комментарии, публикации новых записей. Можно использовать для отслеживания популярности записей и построения контент-стратегии.
• Socialbreakers — подходит для анализа всех соцсетей. Вы узнаете, кто из ваших подписчиков самый активный, увидите самые лучшие свои посты, самые популярные хэштеги.

Заключение

Когда я начинал писать материал, то думал: "Да что там, успею". Но в итоге вышел вот такой лонгрид, в котором я, как ни старался, не смог охватить все особенности маркетинга.

Давайте поступим так. Наверняка у вас есть вопросы, на которые нужен ответ. Пишите в комментариях, о чем вам интересно прочитать. А мы ответим на это в следующих статьях.