Рекламные отчеты могут превратиться в большую проблему. Делать их сложно, подготовка занимает много времени. А вещи, которые хочет видеть клиент и которые может предоставить аналитик, часто вообще не пересекаются. Весь объем данных иногда просто трудно осветить в одной бумажке.
Мы часто ловим себя на мысли, что неплохо было бы улучшить системы отчетности, составить готовые шаблоны, разработать универсальные методы анализа данных о рекламных кампаниях. Но все это требует времени. Не знаешь, с чего начать.
Хорошие отношения с клиентами основаны на доверии. Оно базируется на том, как определить и измерить успех. [Для каждого клиента нужно найти метрики и показатели, которые важны для его бизнеса. Заказчик должен понимать, что он получит в результате работы РК, а аналитик и интернет-маркетолог должны вложить в эти данные показатели успеха].
Ведение отчетности — один из способов взаимодействия с клиентом. Мало уметь рассказывать истории. Нужно быть на одной волне с клиентом. О том, как достичь доверия и составлять информативные отчеты по интернет-рекламе, поговорим сегодня.
Интернет-маркетинг уже сформировался как отдельная сфера. В ней есть свои сокращения, аббревиатуры и показатели, о которых не знает клиент. Поэтому ниже расскажем о способах достичь с клиентом взаимопонимания в отчетной документации.
1. Честность и последовательность
Числа никогда не лгут. Но ими можно ввести человека в заблуждение — рассказать о том, чего на самом деле нет и не будет.
Первая черта хорошего отчета — честность и прозрачность. Не важно, приносит реклама лиды или нет. Просто расскажите о том, что происходит.
Когда вы предоставляете клиенту верные данные за каждый отчетный период, между вами возникает доверие Поэтому просто честно расскажите, что работает, что нет.
Сделаю важное замечание. Если в одном отчете вы дадите информацию об одних показателях, а в следующем — о совершенно других, результат будет плохим. Придерживайтесь единообразия. Для этого подготовьте шаблон отчета, согласуйте его с заказчиком. Обсудите, легко ли ему будет в нем ориентироваться.
Сообщайте о результатах регулярно. Согласуйте график предоставления отчетов. У клиента будет меньше вопросов, у вас появится больше времени на работу, а не на ликбез. Заказчик сам разберется, чего и когда ждать.
2. В отчете — от общего к частному
Организуйте свой отчет по принципу «от главного к деталям». В начале разместите сводную информацию о том, что вы сделали. Затем приведите статистику. Под ней вставьте группы объявлений с ключевыми фразами. Заказчик легко разберется, что к чему.
Наверняка у вас есть клиенты, которые не продвигаются дальше первой страницы отчетного документа? А другим, наоборот, вынь да положи всю подноготную вашей работы.
Предложенный нами способ организации понравится и тем, и другим. Если заказчик не хочет погружаться в отчет с головой, он остановится после общей информации. Если он хочет всеобъемлющую информацию, продолжит читать.
3. Начните с целей
Специалисту очень хочется начать отчет метриками, на достижение которых он работает:
- показы;
- клики;
- конверсия;
- CTR.
Конечно, работнику хочется похвастаться достигнутыми показателями перед заказчиком. Но владелец бизнеса думает в большем масштабе. И для него важны общие показатели эффективности:
- ROI — рентабельность РК;
- ROAS — валовый доход от РК (отношение прибыли РК к тратам).
Поместите в начало отчета значимую для клиента информацию
Статистика по рекламным кампаниям важна. Но понимание клиента, окупаются ли его траты ростом прибыли фирмы — дороже.
4. Добавьте дашборд или краткое резюме
Помните: заказчик может показать ваш отчет человеку, который ничего не понимает в терминах интернет-рекламы.
Поэтому сделайте дашборд, который показывает общие результаты. Опишите их словами, и разместите поближе к началу отчета. Клиент будет задавать меньше вопросов, даже если покажет ваш отчет кому-то еще, кто совсем не разбирается в интернет-рекламе. Заказчик будет видеть, что происходит с его бизнесом: способствует ли ваша реклама увеличению продаж.
Если доклад начинается с целей клиента (а не с метрик PPC) — и рассказывает общую информацию, то это дашборд отлично впишется в это место.
Используйте всю информацию, которой располагаете, чтобы ответить на вопросы клиента. Чаще всего они такие:
- позволит реклама достигнуть целей бизнеса?
- какую вы используете стратегию?
- а что вообще с медиа-планом?
- может, сравним отчет за прошлый период?
Расшифруйте всю информацию клиенту. И он убедится, что вы преуспели.
5. Дайте определения
Если вы используете аббревиатуры и сложные термины, объясните клиенту простым языком, что они означают.
Сделайте сноски с каждого сложного термина или подготовьте универсальный раздел-глоссарий для клиентов. И никто не упрекнет вас в том, что вы считаете заказчика школьником.
Постоянно давая такие определения, вы с каждым отчетом будете обучать клиента. У него уменьшится количество вопросов, он станет лучше ориентироваться в деталях.
6. Разнесите KPI по разным типам взаимодействия
Не все ключевые слова обеспечивают конверсию. Моделируйте атрибуции, ведите клиента по своему отчету.
Отделите в отчете разные сегменты конверсии. Она увеличивается не только из-за ваших действий.
Подумайте, как отразить в отчете воронку продаж бизнеса, с которым вы работаете. Определите путь, который проходит потребитель клиента. Так, можно отделить бренд-запросы от коммерческих, включить данные о конверсии на каждом этапе воронки, разбить аудиторию на сегменты по разным условиям.
Ваш заказчик должен легко понять, как работает реклама на каждом сегменте его ЦА.
7. Обобщите все, что можете
Google AdWords отлично справляется с предоставлением статистики.
Если настраиваете рекламу на Bing или дополнительных платформах, вам придется агрегировать статистику, чтобы показать эффективность PPC-маркетинга на всех площадках. Это можно сделать вручную или автоматически.
Есть такие коммуникации, которые могут потеряться. Например, Google их не видит телефонные звонки. Если вы не хотите упустить и их, включите отдельным пунктом в отчет.
Объедините данные, нарисуйте красивую картинку, которая на пальцах объяснит состояние дел. Заказчик сразу все увидит и поймет.
8. Детализируйте отчет
Отчеты используются на совещаниях, мозговых штурмах и построении новых маркетинговых стратегий.
Например, мы в студии используем отчеты в качестве причины для еще одного звонка клиенту. Мы обсуждаем с ним детали и получаем обратную связь о нашей работе. Некоторые клиенты хотят видеть статистику по каждому ключевому слову и показу. А некоторым просто нужно заверение, что все хорошо.
Даже от тех, кому достаточно общей информации, нам нужна обратная связь по детализированным элементам отчета — например, тексты объявлений или семантика. Но они занимают много места в отчете. Поэтому лучше поместить их в конце или вовсе вынести в отдельный документ-приложение.
9. Добавьте данные не из сферы интернет-маркетинга
Во многих отношениях с клиентом PPC-конверсия является основным мерилом успеха. Это признак закрытия сделки, который показывает сам доход и его источник.
Поработайте с отделом продаж, попросите доступ к CRM у клиента. Укажите на прирост лидов, повышение активности пользователей на портале клиента. Так вы лучше опишите результат ваших усилий.
По крайней мере, у вас будет обратная связь от заказчика. Вы сможете управлять РК в реальном времени, а не ждать согласования десятка текстов объявлений или разгневанных писем о том, что вы все сломали.
Получите данные как можно быстрее. Так вы избежите ситуации, когда с вашей точки зрения все идет как надо, а у вашего заказчика отваливаются контракты.
Сделать шаблон отчета сложно только в теории. На практике достаточно следовать простой схеме: глоссарий - обещанные результаты - полученные результаты - выводы. И у вас получится простой и информативный отчет. Не стоит перегружать его лишними метриками, это лишь запутает неподготовленного клиента.
Смысл в том, что создав один раз шаблон, вы забудете о нем и будете делать все последующие отчеты уже по готовому шаблону, лишь изредка дополняя и корректируя его.
Также стоит позаботиться о визуальной составляющей отчета. Добавьте графиков и скриншотов, сделайте красивые колонтитулы и поработайте над общим оформлением отчета. Клиенту будет вдвойне приятно читать ваш отчет, если, помимо хороших показателей, он будет стильно оформлен.
