Повышаем эффективность таргетированной рекламы и снижаем стоимость подписчика: подробный гайд с чек-листом

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

В статье расскажем, как повысить эффективность таргетированной рекламы в соцсетях. Везде миллионы советов, как получить выхлоп. Мы будем смотреть на эффективность с точки зрения стоимости привлеченного подписчика в сообщество.

В конце статьи соберем все в единый чек-лист, которым вы сможете воспользоваться в любой непонятной ситуации с рекламой.

Что влияет на стоимость подписчика в соцсетях — основные факторы

1. Тематика

На стоимость подписчика влияет сложность тематики. Чем проще будет тематика, тем дешевле будет стоимость подписчика.

Например, стоимость подписчика для паблика мам у нас составляла 10 руб. В то время как по более сложной тематике - услуги по маркетингу для розничных магазинов — подписчики стоили значительно дороже — 217 руб.

2. Целевая аудитория

Еще одним фактором является сложность нахождения целевой аудитории и ее заинтересованность в рекламируемом товаре/услуге. От правильно определенной целевой аудитории в значительной мере зависит будут ли вообще подписываться на группу и какова будет стоимость подписчика.

Из предыдущего примера: аудитория мамочек с большим желанием вступает в ряды единомышленников, а найти такую аудиторию не составляет большого труда. В противовес целевой аудиторией для услуг по маркетингу являются руководители магазинов, которых не так-то просто найти и которые менее лояльны и более скептически настроены к предложению подписаться.

3. Качество собранной аудитории

Важно не только правильно определить свою ЦА, но и настроить/спарсить максимально релевантную аудиторию чтобы исключить показы на тех, кто не заинтересован в вашем продукте/услуге. Чем более качественная аудитория будет собрана, тем ниже впоследствии будет стоимость подписчика за счет исключения показов на не релевантную аудиторию и увеличения % конверсии пользователя в подписчика.

4. Охват и сегментация

Из аудитории с широким охватом лучше всегда сегментировать и запускать более узкие аудитории с небольшим охватом. Если грамотно сегментировать аудитории, можно получить более качественную аудиторию и, соответственно, ниже стоимость подписчика.

Если же запускать РК по аудитории с широким охватом, высока вероятность нецелевых показов. Соответственно, стоимость привлечения подписчика будет расти.

К примеру, стоит запустить рекламу не на интересы “покупка жилья”, а сегментировать до более узких сегментов, таких как: родители, покупающие квартиру своим детям, покупающие квартиру для сдачи в аренду и т.п.

5. Содержание рекламного поста

От содержания поста также может зависеть стоимость подписчика. Часто хорошо могут работать интересные призывы к действию и банально кнопка «Подписаться».

Старайтесь в постах вызвать интерес у пользователя: решайте его проблемы и предлагайте интересный контент.

Вторичные факторы

Есть факторы, которые могут косвенно влиять на стоимость подписчиков:

1.Оформление группы

Если группа оформлена хорошо, конверсия посетителей в подписчиков увеличится.

Основные рекомендации:

• Настроить меню сообщества
• Туда же в меню можно вынести основные ссылки с полезной информацией (иконки можно нарисовать в фирменном стиле)
• Заполнить сообщество добавив адрес организации и часы работы, информацию об организации, ссылку на отзывы, лицензии итд
• Добавить кнопку действия
• Можно вывести приветствие пользователя через виджет (это может быть не обязательно приветствие, а благодарность за выбор бренда и т.п.)

Новые фишки по оформлению сообществ периодически выкладывают в официальном паблике ВК.

2. Обновления и активность в группе

Группа, в которой регулярно публикуется контент, и пользователи проявляют активность (лайкают, комментируют, задают вопросы), будет иметь выше конверсию посетителей в подписчиков, чем заброшенная группа, в которой контент давно не публиковался

3. Качество наполнения группы

Если группа наполняется интересным тематическим контентом, пользователи будут охотнее подписываться на нее.

Как снизить стоимость подписчика: пошаговый алгоритм

Если у вас мало опыта в настройке таргетированной рекламы, выполняйте все шаги алгоритма подряд. Но вообще это не обязательно.

1. Составляем список аудиторий и запускаем по ним посты.

Еще до настройки РК прописываем себе в блокноте или MindMap-карте все аудитории, по которым можно настроить таргет.

Вот пример с хорошо выделенными сегментами аудитории. Тематика: продажа квартир от застройщика

Далее по составленному списку аудиторий запускаем посты.

2. Получаем первые результаты и анализируем их. Параллельно составляем список корректировок.

Спустя несколько дней после старта РК анализируем первые результаты работы в разрезе стоимости подписчика.

2.1 Анализируем, какие сегменты принесли наибольшее количество подписчиков.

В ВК фильтруем все объявления по колонке «Вступления»:

Видим, что сегмент А и общий пост 2 принесли наибольшее количество подписчиков с наименьшей стоимостью.

Для Facebook фильтруем по колонке «Результаты»:

В Instagram и Одноклассниках в рекламном кабинете нет подсчета количества подписчиков, поэтому определяем наиболее удачные посты по косвенному признаку – CTR.

Часто посты, которые хорошо зашли и имеют низкую стоимость подписчика, получают высокий CTR по сравнению с остальными постами.

Поэтому сортируем посты по CTR и видим те, которые лучше всего зашли. В данном примере они в ВК, в Facebook и Instagram оказались одинаковыми – это пост «Сегмент А» и «Общий пост 2»

2.2 Анализируем возраст/пол/гео/плейсмент/устройству тех, кто чаще всего подписывается и составляем список необходимых корректировок.

Данный пункт больше относится к Facebook и Instagram, потому что можно разбить РК по нужным сегментам.

В ВК и Одноклассниках нету подобной разбивки. Если у клиента есть сайт с хоть каким-нибудь трафиком, то можно проанализировать данные из Метрики и понять, какая аудитория более лояльна и заинтересована в товаре/услуге.

Для ВК/Одноклассников:

В Метрике можем делать различные разбивки и анализировать, какие сегменты аудитории были более заинтересованными. После — внести определенные корректировки.

Заинтересованность можно отслеживать по отказам, глубине просмотра и времени, проведенному на сайте.

К примеру, открываем отчет по полу. Из полученных данных видим, что показатели примерно одинаковые, а значит, корректировки не нужны.

Такие же разбивки можно сделать по устройству, возрасту и региону.

Например, в Метрике у аудитории 18-25 лет высокие отказы, но в РК у вас таргет по возрасту от 18 до 45 лет, делаем вывод: нужно сузить таргет по возрасту с 18-45 лет до 25-45 лет.

Для Facebook/Instagram:

Анализировать можно как отдельные группы объявлений, так и всю кампанию. Чтобы разбить РК на нужные сегменты, нажмите на «Разбивка» (1) и в выпадающем меню выберите данные, по которым нужно разбить результаты (2):

Чаще всего я делаю разбивку по:

• возрасту;
• полу;
• устройству, на котором показывалось объявление;
• плейсменту;
• региону — если реклама работает по всей России.

Прочие метрики менее информативны в плане анализа данных, поэтому их можно пропускать.

Выбираем по очереди все необходимые варианты в разбивке и анализируем результаты.

Далее — пример, как пользоваться разбивкой:

Выбрали разбивку по полу и получили результаты:

По итогу видим, что женщины лучше реагируют на посты, чем мужчины (выше CTR), но так как различия совсем небольшие, таргет на мужчин пока отключать не будем.

Второй пример:

Здесь разбили результаты по плейсменту. Видим, что плейсмент Instagtam Истории заходит в 2 раза хуже, чем реклама в Ленте Instagram (сравниваем по CTR). Различия значительные, поэтому принимаем решение отключить показы в плейсменте Instagtam Истории.

Разбиваем объявления по аналогии по полу, возрасту, устройству, плейсменту и региону, и анализируем результаты. Составляем список корректировок согласно проведенному анализу.

В нашем примере уже есть одна корректировку, которую нам нужно будет сделать: отключить плейсмент Instagram Истории.

Составляем список корректировок согласно проведенному анализу:

Корректировки вносятся сразу же во время проведения анализа, то есть к примеру выяснили, что аудитория 18-24 года для нас не целевая и сразу же внесли изменения в рекламные кампании. Либо анализируются все параметры и параллельно составляется список корректировок. То есть проанализировали разбивку, добавили себе в список:

• “Изменить таргет по возрасту с 18-45 до 25-45 лет тк аудитория 18-24 лет хуже реагирует на рекламу”
• “Убрать плейсмент Истории Instagram, так как в ленте Instagram выше CTR и лучше реакция пользователей на посты”
• И т.д.

Анализируем все данные, описанные выше в этом пункте алгоритма и по итогу на руках будем иметь список корректировок которые нужно внести для снижения стоимости подписчика.

3.Вносим корректировки по возрасту/полу/гео/плейсменту

Вносим корректировки по списку, который составили в предыдущем пункте.

4. Тестируем модели оплаты CPM и CPC

Желательно протестировать оплату за клики и оплату за показы и оставить ту, где клик будет стоить дешевле. Дешевле клик — дешевле подписчик.

5. Тестируем аудитории Look-a-like

Часто хорошая стоимость за подписчика получается по Look-a-like аудиториям. Использование похожих аудиторий может также снизить стоимость привлечения подписчика.

Варианты:

• похожая аудитория по посетителям сайта / определенной страницы сайта;
• похожая аудитория на лояльную аудиторию (в ВК это позитивные реакции по постам. В Facebook/Instagram это все взаимодействия с профилями Facebook и Instagram);
• если есть база контактов (Email или телефонов), можно спарсить похожую аудиторию по этой базе.

6. Увеличиваем трафик по эффективным сегментам и уменьшаем по неэффективным.

После предыдущего пункта мы узнали, какие посты у нас работают хорошо и приносят дешевых подписчиков, а какие посты зашли плохо.

На этом шаге:

6.1 Полностью отключаем посты, с дорогими подписчиками, которые не зашли.

6.2 Если стоимость подписчика высокая, но находится около прогнозных значений, то пока не отключаем и пробуем вносить корректировки чтобы снизить стоимость подписчика. Если так и не удается снизить, также отключаем эти посты.

Также во время работы над такими постами можно снизить дневные лимиты и ставки до минимальных чтобы не сливать много бюджета на малоэффективные посты.

6.3 Увеличиваем ставки и дневные лимиты по эффективным постам с недорогими подписчиками.

Также по постам с дешевыми подписчиками можно расширить размер аудитории, либо запустить похожие аудитории, которые также увеличат трафик по эффективным постам.

Конечная цель: отключить все неэффективные посты и направить трафик на посты с недорогими подписчиками.

Если ни одна из аудиторий не зашла, и по всем постам высокая стоимость подписчика, останавливаем рекламу и ищем новые аудитории для таргета. В этом случае возвращаемся к первому пункту алгоритма и начинаем все заново.

В этом случае также следует проанализировать креативы. Скорее всего, пользователям в них что-то не понравилось, раз они никак не отреагировали на рекламу.

7. Периодически проверяем, как меняется стоимость подписчика

Стоимость подписчика постоянно изменяется. Отслеживайте это.

Для проектов, по которым мы не выполняем прогнозные значения, мы проверяем стоимость подписчика 1 раз в неделю.

Для проектов, по которым достигли KPI, проверяем стоимость раз в 2 недели. Это значит, что стратегия продвижения уже устоялась, и резких колебаний в стоимости подписчика не будет.

Также следите за выгоранием аудитории. Когда у нее пропадет интерес к вашему паблику, придется искать новых людей.

Привлечение подписчиков по низкой стоимости на примерах

Далее вы увидите, как этот алгоритм работает на реальных примерах. У нас их два — попроще и посложнее.

Пример 1: простой

Тематика: Сельскохозяйственная техника. Работа на узнаваемость бренда и увеличение числа подписчиков сообщества в Facebook.

Составили список аудиторий и запустили по ним посты.

Посты были в формате “Карусель” и рассказывали о преимуществах СХ-техники, было много фотографий.

Аудитории:

• Интересы + работа в индустрии СХ.
• Интересы в сфере СХ + предприниматели.
• Расширенные интересы в сфере СХ + предприниматели.

Получили первые результаты. Лучше всего зашла аудитория «Интересы + работа в индустрии СХ» Подписчик по всей РК стоил 62 руб. Наметили список корректировок:

• Отключили неэффективную РК по узнаваемости бренда.
• Собрали и запустили look a like аудиторию по посетителям сайта.
• Создали новые аудитории:
  • интересы в сфере сх + предпринимательство + вовлеченные покупатели;
  • пользователи, подписанные на сообщества конкурентов;
  • look a like по пользователям, которые подписаны на сообщества конкурентов.
• Перераспределили бюджет. Слабые посты отключили, на эффективные направили весь трафик.

К концу первого месяца работы получили 325 подписчиков по 31 руб. Стоимость подписчика удалось снизить в 2 раза — с 62 до 31 руб.

За очень короткий срок удалось хорошо снизить стоимость подписчика, достаточно было 1 раз пройтись по нашему алгоритму и внести необходимые корректировки, после которых сразу же был виден результат. Этот пример можно назвать простым.

Пример 2: сложный

Тематика: здоровое питание. Вывод нового продукта на рынок, получение подписчиков в группу.

Составили список аудиторий и запустили по ним посты.

Аудитории:

• пользователи сообществ ПП и ЗОЖ (мужчины и женщины 25+ лет);
• пользователи сообществ вегетарианства и веганства (мужчины и женщины 25+лет);
• интересы фитнес и ЗОЖ, красота и здоровье, спорт и фитнес (мужчины и женщины 25+ лет).

Получили первые результаты. Результаты были плохие. Клик стоил 66 руб. Первых подписчиков получили по 1088 руб.

Аудитории, на наш взгляд, были подобраны качественные. Проблема была в самих постах. Клиент решил не использовать текст вообще, только на изображениях. После мы увидели, что эти объявления зашли плохо, поэтому переделали посты, добавили текст. Так к концу месяца уже удалось снизить стоимость клика с 66 до 33 руб. и стоимость подписчика с 1088 до 242 руб.

Далее изменили стратегию рекламирования.

• Увеличили дневные лимиты по постам с низкой стоимостью подписчика и отключили посты с дорогими подписчиками.
• Из новых постов только 1 зашел хорошо, поэтому все прочие отключили, и, чтобы разнообразить посты, запустили 3 новых.
• Проанализировали Метрику и пришли к выводу, что более молодая аудитория лучше реагирует на посты. После этого снизили возраст таргета с 25+ до 18+.
• Снова отключили неэффективные посты.
• Запустили похожие аудитории по тем, которые хорошо зашли.
• Пару аудиторий были маленькие и уже успели выгореть, поэтому запустили взамен их новые аудитории.
• К концу второго месяца удалось снизить стоимость клика с 33 до 21 руб. и стоимость подписчика с 242 до 211 руб.

На третий месяц:

• Так как по текущим аудиториям не удавалось еще больше снизить стоимость подписчика, мы начали заново искать аудитории для таргета.Собрали целевые сообщества и начали таргетироваться на пользователей, проявляющих активности в этих сообществах.
• Снова отключили неэффективные посты и увеличили ставки и лимиты по эффективным постам
• Запустили пару аудиторий взамен выгоревших
• Также запустили новые посты, которые оказались дорогими с ценой подписчика 300р+ и поэтому мы быстро их отключили.
• К концу третьего месяца удалось снизить стоимость подписчика с 211 до 132 руб.

Четвертый месяц:

• Снова отключили неэффективные посты и увеличили ставки и лимиты по эффективным постам

К середине четвертого месяца удалось снизить стоимость подписчика с 132 до 89 руб.

Аудитории, которые хорошо зашли, и по которым таргетируемся до сих пор:

• Сообщества по ПП и ЗОЖ (список сообществ несколько раз расширяли, оставили таргет только на женщин 18-40 лет)
• Активности сообществ ПП и ЗОЖ, Активности сообществ вегетарианства и веганства (объединили 2 аудитории в одну, таргет оставили только по женщинам 35+)
• Сообщества по вегетарианству и веганству + интересы диеты и здоровое питание (также оставили таргет только на женщин 18-40 лет)
• Look a like по аудитории, которая лояльно относилась к рекламе (спарсили Look a like аудиторию по пользователям, проявляющим позитивную рекацию по рекламным постам). Муж и Жен 18+ лет.

Глобально снизить стоимость подписчика уже вряд ли получится тк много всего успели перепробовать, однако цена подписчика до сих пор продолжает медленно снижаться.

Помимо медленного снижения стоимости подписчиков, которое продолжалось 3,5 месяца, были проблемы, в частности:

• с аудиториями (не могли долго найти кому больше заходит реклама тк многие результаты противоречили друг другу).
• с постами (несколько раз переписывали посты чтобы найти те, которые цепляли бы пользователей)

Заключение

Алгоритм, который мы используем, — итерационный. Это значит, что его можно повторять несколько раз, пока не достигнете оптимальной стоимости подписчика.

Вот кратко, что нужно сделать:

• Составляем список аудиторий и запускаем по ним посты.
• Получаем и анализируем первые результаты. Составить список корректировок.
  1. Анализируем какие сегменты принесли наибольшее количество подписчиков.
  2. В Facebook/Instagram анализируем возраст/пол/гео/плейсмент/устройству тех, кто чаще всего подписывается.
  3. В ВК/MyTarget такой функции нет, поэтому анализируем трафик на сайте.
• Вносим корректировки согласно составленному списку.
• Тестируем модели оплаты CPM и CPC.
• Тестируем аудитории Look-a-like .
• Увеличиваем трафик по эфЦефективным сегментам и уменьшаем по неэффективным
  1. Полностью отключаем посты, с дорогими подписчиками, которые не зашли.
  2. Если стоимость подписчика высокая, но находится около прогнозных значений, то пробуем вносить корректировки чтобы снизить стоимость подписчика.
  3. Увеличиваем ставки и дневные лимиты по постам с недорогими подписчиками.
• Периодически проверяем, как изменяется стоимость подписчика.