Если пользователь сайта не совершил целевое действие, верните его – покажите «догоняющую» контекстную рекламу.
В этой статье расскажем, что такое ремаркетинг и ретаргетинг и чем они отличаются друг от друга.
- В чем отличие ремаркетинга от ретаргетинга
- Для чего нужны ремаркетинг и ретаргетинг в рекламных системах
- Виды ремаркетинга и ретаргетинга
- Ограничения на типы ретаргетированной рекламы
- Как настроить ремаркетинг в Google Adwords
- Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе
- Особенности настройки ретаргетинга в социальных сетях
- 5 вредных советов для настройки ретаргета
- Подводим итоги
В чем отличие ремаркетинга от ретаргетинга
Ремаркетинг и ретаргетинг – названия одного и того же инструмента, работающего для показа контекстной рекламы потенциально заинтересованным посетителям сайта или приложения бренда.
Разберемся в значении этих терминов:
- Первый относится к Google AdWords. Показывает объявления в контекстно-медийной сети Google (КМС) и поиске. Работает на сайтах, в мобильных приложениях, YouTube и Gmail. Включает более 2 млн каналов размещения.
- Второй – часть системы Яндекс.Директ. Размещает баннеры только на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ). Включает более 40 000 площадок партнеров и сервисов.
Для чего нужны ремаркетинг и ретаргетинг в рекламных системах
Они позволяют настраивать объявления на людей, когда-либо взаимодействовавших с сайтом, приложением, поисковиком, Gmail или видео на YouTube. Пользователи видят объявления с призывом вернуться и совершить целевое действие: купить товар оставшийся в корзине сайта, подписаться на рассылку с полезными статьями, заказать доставку еды.
Контекстная реклама «возврата» отмечает посетителей интернет-ресурса файлами cookie. Система веб-статистики срабатывает при посещении сайта/лендинга или клике на объявление.
Счетчики собирают информацию (Яндекс.Метрика, Пиксели, Директ, FB, ВК, Google Analytics, тег ремаркетинга AdWords) в списки анонимных идентификаторов пользователей. Вам остается внести перечни с клиентами в отдельную аудиторию для рекламного кабинета и настройте показ объявлений.
Возможности ремаркетинга и ретаргетинга
- Предоставляют способы «догнать» пользователя, совершившего определенные действия: посетил указанное количество страниц, был в определенных категориях товаров.
- Позволяют «Дожать» людей, покинувших лендинг в момент оформления заказа. Напоминают посетителю о просмотренных или положенных в корзину товарах.
- Увеличивают конверсию за счет обращения к более «теплой» аудитории, знакомой с брендом. Вероятность покупки возрастает, если сделать актуальное предложение.
- Настраивают рекламу на базу клиентов, предоставивших номера телефонов или e-mail адреса.
- Раскручивают и продавать дополнительные товары. Например, пользователю недавно купившему телефон, можно предложить аксессуары: чехол, наушники, bluetooth-гарнитуру.
- Запускают рекламу на товары с ограниченным сроком пользования, которые требуют постоянной замены: контактные линзы, зубные щетки, средства гигиены. Выделяют клиентов, совершивших покупку n-количество дней назад: примерный срок службы товара, после чего потребуется его замена.
- Информируют о поступлении или сообщают об акциях и скидках на продукцию, которой уже интересовался пользователь.
Виды ремаркетинга и ретаргетинга
Они зависят от места или формата показа. В ретаргетинге и ремаркетинге выделяют три общих вида настройки рекламных объявлений и два, относящихся только к ремаркетингу.
Поведенческий ретаргетинг
Объявления показываются тем, кто совершил определенное действие на сайте: просмотр страниц, заполнение корзины. Например, человек заполнил корзину товарами и ушел с лендинга. После этого магазин покажет ему баннеры с выгодным предложением, призывая вернуться и оплатить заказ.
Поисковый ретаргетинг
Реклама показывается в поисковой выдаче, всем кто побывал на сайте и ввел ключевое слово в поисковой строке. Например, клиент ввел запрос «купить каркасный дом в Воронеже» и перешёл на лендинг застройщика. Посмотрел проекты домов и закрыл страницу. Через пару дней опять искал подходящие варианты «купить дом» в поисковике и увидел того же застройщика, но уже не просто ссылку на главную, а на конкретную страницу, которую посещал ранее.
Динамический ретаргетинг
Покупатели видят объявление о продукции, которую недавно смотрели. Например, человек искал семена для дачи, читал отзывы, но ничего не купил и вышел с сайта. Динамический ремаркетинг «догонит» его рекламой семян, мотивируя совершить покупку.
Для настройки такой кампании, необходимо собрать фид данных – файл XML с информацией о товаре, заинтересовавшем клиента: название, описание, цена, страница на сайте, ссылка на фото.
Ремаркетинг для видео
Пользователь видит рекламу бренда, YouTube-канал которого смотрел. Объявления размещаются на YouTube, Gmail или в разделе покупок Google.
Например, человек смотрел на YouTube обзор телефона, а потом заметил баннер с этим мобильным на странице электронной почты.
Ремаркетинг для мобильных приложений
Постоянные покупатели видят рекламу любимого магазина на сторонних сайтах или приложениях. Для настройки необходимо привязать личный кабинет Google Play к аккаунту Google AdWords.
Например, посетитель в интернет-магазине искал газонокосилки. На следующий день он зашел в онлайн-игру и увидел баннер с газонокосилками.
Ограничения на типы ретаргетированной рекламы
Ограничения в настройке рекламы рекламы в Google и Яндекс схожи. Под запретом находится: алкоголь, азартные игры, бинарные опционы, криптовалюта, геймблинг.
Также присутствуют ограничения в медицинской тематике:
- Лечение болезней, инвалидность, пластические и гинекологические операции.
- Деликатные темы, например религия, борьба с лишним весом, объявления сексуального характера.
Детальнее об ограничениях можно прочитать в Помощи Яндекса и Справке Google.
Все объявления на медицинскую тематику нужно сопровождать специальной пометкой. Например, при продвижении лекарства, упоминайте о наличии противопоказаний и рекомендуйте посоветоваться с врачом.
Как настроить ремаркетинг в Google Adwords
Для запуска ремаркетинга в Гугл, установите код Google Analytics или специальный тег ремаркетинга Google Ads на всех страницах сайта. Они будут отслеживать посещения и действия пользователей.
Перед началом работы свяжите Google Ads и Analytics. Либо предоставьте доступ, если системы на разных Google-аккаунтах.
Чтобы создать аудиторию ремаркетинга в своем Google AdWords нажмите значок гаечного ключа и в разделе «Общая библиотека» выберите «Менеджер аудиторий».
На открывшейся странице нажмите на плюсик.
И выберите источник ЦА ремаркетинга:
- Посетители сайта (кроме рекламы в Gmail). Список сформирован на основе пользователей, взаимодействовавших с лендингом. К примеру, пользователь должен посетить определенные страницы, чтобы попасть в создаваемый список ремаркетинга. Срок участия ограничен до 540 дней.
- Пользователи приложения. Распространяется только на кампаний в КМС. доступно для IOs и Android. Подходит всем, кто хочет взаимодействовать с посетителями их приложений.
- Пользователи YouTube (для всех кампаний кроме Gmail), проявившие указанную активность на канале. Потребуется создать связь между аккаунтами Ads и YouTube.
- Список клиентов (кроме рекламы в КМС). Ремаркетинг основанный на базе: почтовых индексов, телефонных номеров, идентификаторов мобильных устройств или e-mail адресов. Данные загружаются в формате CSV.
- Своя комбинация. Возможность комбинировать вышеперечисленные источники для создания индивидуальной аудитории.
Самый популярный вариант создания списка ремаркетинга – «Посетители сайта». Для его использования необходимо установить на сайт счетчики. Откройте панель управления нужным лендингом в Analytics и следуйте инструкции.
Перейдите в настройки.
В блоке «Ресурс» нажмите на пункт «.js код отслеживания» и в открывшемся подменю выберите «Сбор данных».
Далее в раскрывшемся окне выберите пункт «Ремаркетинг» и нажмите «Сохранить».
Если код счетчика был установлен ранее, то:
- Обновите его после включения ремаркетинга. Для этого зайдите в пункт «Код отслеживания», скопируйте JS код скрипта счетчика и разместите его на всех страницах лендинга.
- Зайдите в раздел «Связь с AdWords» для обмена информацией и отметьте идентификатор своего аккаунта. Нажмите «Далее».
- Включите переключатель «Все данные по веб-сайту». Кликни по кнопке «Связать аккаунты».
Тег ремаркетинга состоит из двух элементов:
- Global Site Tag – обязательный счетчик, устанавливается на все страницы.
- Тег событий – дополнительный, устанавливается на некоторые страницы для отслеживания конкретных событий.
Порядок действий для установки тега ремаркетинга:
- Войди в аккаунт AdWords и нажмите «Менеджер аудиторий».
- В открывшемся окне в списке слева выберите «Источники аудиторий».
- На карточке «Тег AdWords» кликните «Настроить тег» или выберите в меню (значок «три точки») «Изменить источник».
- Определитесь, что собирать – стандартную статистику или специальные данные для определенной тематики (для посетителей кинотеатров могут собираться данные по пунктам назначения, датам премьер).
- Кликните «Сохранить и продолжить».
- Далее скопируйте JS код Global Site Tag и установите на лендинг или на все страницы сайта.
- Кликните «Продолжить».
Теперь тег ремаркетинга начнет направлять в AdWords все данные о посетителях ресурса.
Настраиваем получение данных из Google Play и YouTube
Установите связь между этими платформами и AdWords. К примеру, для настройки связи YouTube открой страницу своего канала и перейдите в панель управления:
- Нажмите по значку канала справа вверху.
- В открывшемся окне кликните «Творческая студия».
- Далее перейдите в разделе «Канал» нажмите пункт «Дополнительно».
- В разделе «Связь с аккаунтом AdWords» клинки «Связать аккаунты».
- Укажите свой идентификатор из аккаунта AdWords.
- Нажми «Далее».
- Введите название канала для отображения в AdWords и сверьте разрешения.
- Нажмите «Готово».
Пример создания списка ремаркетинга
Чаще всего список составлен на основе посетителей лендинга. На примере покажем его создание.
Вначале укажите название, обязательно проверьте, был ли выбран верный идентификатор Google Analytics (источник тега).
В пункте «Участники списка» необходимо выберите шаблон:
- Посетители страниц. Создает сегмент пользователей, посещавших определенную или список страниц сайта. Применяйте, когда необходимо показать объявление посетителям страниц со специальными предложениями.
- Посетители заданной и еще одной страницы. Можно использовать только для объявлений КМС.
- Пользователи, заходившие на одну страницу. Подходит для собора людей, добавивших товар в корзину, но не совершивших покупку.
- Посетители страницы в определенный период. Указывается URL-адрес страницы и дата (до, после, между), когда посетитель посещал ее.
- Посетители страницы с определенными тегами.
Когда список ремаркетинга сформирован, используйте его при создании групп объявлений.
Особенности настройки ремаркетинга в Google Adwords
- Собранные ЦА хранятся до 540 дней.
- Ремаркетинг не позволяет создавать аудитории на основе геолокации.
- Количество идентификаторов в списке для ремаркетинга в поиске не менее 1 000 и не менее 100 ID пользователей для контекстно-медийной сети.
- Для сбора используются разные файлы cookie. Поэтому списки пользователей для поисковой выдачи и КМС могут отличаться.
Google внес изменения в термины, которые скоро появятся в отчетах об аудитории и других разделах Google Рекламы. Например, вместо термина «типы аудитории» теперь будет использоваться термин «сегменты аудитории», а вместо термина «ремаркетинг» – «ваши данные».
Подробнее ознакомиться с нововведениями можно в справке Google.
Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе
Свяжите аккаунты Я.Директа и Я.Метрики. Если они на одном Яндекс-аккаунте, то укажите счетчик метрики при создании кампании, если нет, то дайте в Метрике индивидуальный доступ. Далее установите код на всех страницах сайта.
В Я.Директ настраивать рекламу по спискам ретаргетинга разрешается только на сайтах рекламной сети Яндекса, ретаргетинг в поиске не поддерживается. Для настройки объявлений в разделе «Управление показами» кликните пункт «Стратегия» и в открывшемся окне в пункте «Показывать рекламу» включите «Только в сетях».
В параметрах рекламной кампании укажите номер счетчика Метрики, чтобы получать данные напрямую.
Для создания аудитории ретаргетинга используется три условия сбора информации:
- Материалы о пользователях, собранные с помощью сервиса Метрики или Пикселя Яндекса.
- Контактная информация сохраненная в сервисе Яндекс.Аудитории – списки имейлов, телефонов, ID мобильных устройств, рекламные идентификаторы Google или Apple.
- Списки посетителей, собранные в соответствии их точечным местоположением или в указанных на карте окружностях.
Рекламу настраивают по двум параметрам:
- Цели. Реклама будет показана людям достигшим или не достигшим каких-либо целей, настроенных в метрике (посещение определенной страницы, пребывание на ресурсе заданное время, посещение заданного количества страниц). Для фиксации нажатия кнопок используйте JavaScript событие: отметки параметров в онлайн-форме и любых других действий гостей лендинга. Целей может быть до 200 и настраиваются они в параметрах счетчика.
- Сегменты. Это группа посетителей, отобранная в отдельный список и скомбинированная согласно параметрам отчета для передачи в Яндекс.Директ или Аудитории.
Чтобы отслеживать действия посетителей ресурса, получите код JS. Для этого авторизуйтесь на audience.yandex.ru, перейдите в раздел «Пиксели» и создайте новый счетчик.
Нажмите кнопку «Создать пиксель».
Введи название пикселя. В появившемся окне скопируйте JS код и установите его на лендинге. Дальше статистика о посетителях ресурса будет собираться Пикселем и передаваться в Аудитории.
Создаем цели в Яндекс.Директ
Перейдем к настройкам ретаргетинговых целей в Метрике. В разделе «Цели» кликаем на «Добавить цель». Выберите условия для ее срабатывания, например, требуется, чтобы потребитель посетил более четырех страниц на сайте. Обязательно поставьте галочку в пункте «Ретаргетинг» и нажмите «Добавьте цель».
По этой же инструкции создавайте цели с разными условиями срабатывания. Что позволит эффективно собирать ЦА.
Сегментируйте собранные аудитории для повышения эффективности объявления: отберите сегменты, которые конвертируются лучше остальных. Для этого перейдите в отчет посещаемости выберите инструмент «Сегменты ретаргетинга». Создайте необходимые условия для попадания в сегмент и сохраните его.
Создаем сегменты в Яндекс.Директ
Создайте сегменты – списки анонимных идентификаторов пользователей, сформированных на основе данных из трех источников:
- Статистика, собранная Пикселем.
- Сохраненные списки телефонов, имейл адресов, идентификаторов мобильных устройств.
- Геолокация. Выберите площадь не более 10 км2 или укажите координаты и радиус окружности до 10 км.
Создайте аудиторию из людей, живущих в выбранной географической области, которые посещают, работают или присутствую в ней на данный момент. Или выберите уже существующую группу людей и создайте на ее основе похожий сегмент.
Яндекс из своих баз данных подберет еще пользователей по интересам, ГЕО и другим параметрам, схожим с уже собранными списками.
Давайте сегментам понятные названия, это упростит взаимодействие с ними в будущем.
Особенности настройки ретаргетинга в Яндекс.Метрике
- Собранные аудитории сохраняются до 90 дней.
- Списки ЦА создавются на основе геолокации.
- Список для ретаргетинга должен содержать не менее 1 000 идентификаторов.
Ретаргет также настраивают и запускают в социальных сетях, например Вконтакте и Facebook. В этих системах используйте пиксели для сбора данных о посетителях сайта или создавайте аудитории для ретаргетинга на основе собранных списков e-mail, телефонов, ID пользователей или рекламных идентификаторов.
Отличительными признаками настройки рекламных кампаний в этих сервисах является то, что для ретаргетинга собираются данные только пользователей социальных сетей. Например, пиксель Вконтакте получает информацию только о действиях, которые совершают посетители ВК, авторизованные в учетной записи.
Списки ID пользователей можно без проблем напарсить различными сервисами, например, Target Hunter. Плюс в них много дополнительных инструментов позволяющих тщательно отобрать ЦА.
5 вредных советов для настройки ретаргета
Показывайте рекламу тем, кто уже купил продукт
Чтобы этого избежать надо получать данные о конверсиях в офлайн-каналах: звонки, заявки и покупки. Объедините информацию об офлайн- и онлайн-покупках с помощью платформ клиентских данных или свяжите CRM с сервисами аналитики и контекстной рекламы.
Например, показывать рекламу свадебных костюмов после того, как человек купил его оффлайн и заключил брак, будет не актуально.
Показывайте рекламу тем, кто не готов покупать
Посетители вашего сайта не всегда готовы покупать, чаще всего они приходят узнать подробности о товаре/услуге и сравнить цены с вашими конкурентами. Чтобы не лить бюджет на «холодную» аудиторию, разделите ее на группы в зависимости от поведения. Уровень готовности к трате денег можно определить, проанализировав, какие страницы ЦА посетила и сколько времени провела на сайте.
«Преследуйте» аудиторию
Пользователей раздражает и даже угает преследующая реклама одних и тех же услуг/товаров. Избегайте этого ограничивая частоту показов объявлений. Поставьте лимит на количество показов рекламы одному человеку.
Запускайте некачественную или нерелевантную рекламу
Клиенты не любят скучную и некачественную рекламу. Чтобы избежать дальнейших встреч с ней, скрывают плохие объявления от показа на своих устройствах. Чтобы этого избежать делайте разнообразный дизайн и форматы, не показывайте одно и то же объявление продолжительное время.
Пишите кликбейтные и двусмысленные заголовки
Обманывать покупателей завышенными ожиданиями плохо. Например, реклама с заголовками: «Самые лучшие носки у нас», «Найдено лекарство от всех болезней», дает ложную надежду. Если человек перейдет по объявлению и не увидит того, что присутствует в заголовке, он скроет рекламу и больше никогда не придет к вам за покупкой.
Подводим итоги
Мы выяснили, в чем разница ремаркетинга от ретаргетинга, какие варианты бывают и как они отличаются. Показали, как эти инструменты, способны подвести клиентов к покупке: «дожимают» теплую ЦА, мотивируя ее на выполнение конверсионных действий.
Какой сервис выбрать, решать вам. Яндекс.Директ предлагает инструмент «Аудитории», но применяет только для РСЯ. Google AdWords позволяет использовать больше площадок – реклама в поиске, в КМС, на сайтах Gmail и YouTube. А значит охватить больше потенциальных покупателей.
