Call to action (CTA) – это призыв к целевому действию, оформленный в виде кнопки, картинки, гиперссылки или формы, размещенный на центральной странице сайта, лендинге, а также в блоге, рассылке или рекламной статье. Представленный элемент провоцирует пользователя, посетившего тот или иной веб-ресурс, купить товар или заказать услугу, скачать видеокурс или записаться на консультацию. С его помощью маркетологи манипулируют вниманием аудитории, заставляя ее концентрироваться на коммерческих деталях различных продвигаемых платформ.
- Call to action (CTA button): что это такое в маркетинге и рекламе
- Популярные виды СТА в маркетинге
- Правила идеального призыва к действию на сайте: создание кнопки
- Какие факторы влияют на СТА в маркетинге
- Что такое CTA-элемент: как создавать и анализировать параметры эффективности
- Примеры текстов для разных ситуаций
- Как повысить эффективность СТА
- Заключение
Практически любой веб-ресурс существует для решения конкретных коммерческих задач — увеличения прибыли или минимизации издержек. Каждый второй сайт в интернете отвечает за повышение продаж, выполняя функции своеобразной витрины. Продавцы интернет-магазинов или услуг практически не взаимодействуют со своими клиентами напрямую, поэтому воздействовать на аудиторию им приходится в своеобразной форме. Одним из способов воздействия является кнопка, побуждающая потенциального заказчика совершить целевой поступок.
Далее рассмотрим, какие призывы к действию бывают, и как они называются среди маркетологов.
Популярные виды СТА в маркетинге
Все существующие в мире элементы формата Call to action делятся на две большие группы, в зависимости от способа воздействия на возможных покупателей:
- Мягкие — не продают товары и услуги в лоб, а позволяют, например, ознакомиться с предложениями.
- Жесткие — торопят и заставляют провести непосредственную транзакцию с денежным переводом.
Каждый вариант обладает своими характерными плюсами и минусами. Выбирать между ними необходимо с учетом возможностей, особенностей и параметров ЦА, уточненных на этапе предварительного анализа.
Правила идеального призыва к действию на сайте: создание кнопки
Чтобы сделать CTA, необходимо решить три основные задачи: разработать текстовую часть, сформировать дизайн графического элемента и подобрать для него оптимальное расположение. Каждый этап процесса реализуется на основании данных, собранных незадолго до начала рекламной кампании. Если сделать оформление без предварительных исследований, результата, скорее всего, не будет. Отмечено, что на побуждение людей действовать, как правило, влияет все: цвет и размер шрифта, смысл фразы.
Придумываем текст
Онлайн-форма с призывом к действию обязательно должна содержать уникальное торговое предложение, которое бы затрагивало «боли» потенциальных клиентов. Нужно постараться сделать так, чтобы человек захотел приобрести тот или иной товар, заказать определенный спектр услуг или записаться на консультацию.
Прорабатываем дизайн
Основная задача дизайнера заключается в том, чтобы сделать графический элемент ярким — так, чтобы он выделялся на фоне других присутствующих на сайте блоков. Решить ее можно по-разному: с помощью определенных цветов и оттенков, посредством увеличенного размера или с использованием анимации. Кроме того, можно создать вокруг этого блока свободное пространство или добавить стрелку.
Выбираем расположение
Как правило, кнопку, изображение, гиперссылку или онлайн-форму интегрируют на первом экране, в области «до линии сгиба». Считается, что именно такое расположение активно привлекает к себе внимание: согласно статистическим исследованиям, порядка 80% от общего количества времени, проведенного на странице, пользователи находятся на стартовом экране.
Какие факторы влияют на СТА в маркетинге
Чтобы сделать посыл формата Call to action более эффективным, необходимо разобраться с критериями, позволяющими ему повышать продажи. Здесь многое зависит от не самых очевидных вещей. Например, особую роль играет то устройство, посредством которого потенциальный клиент просматривает коммерческое предложение. Если полноценный десктоп позволяет отобразить серьезную анимацию и большие формы, то минималистичный смартфон — нет.
Направление работы бренда
Каждый бизнес взаимодействует с покупателями по-разному. У заказчиков товаров и услуг в разных компаниях есть свои, уникальные мотивации, с которыми нужно уметь работать. В сегменте B2B лучше предлагать людям не конкретные продукты, а записи на консультации, а также бесплатные гайды, роадмапы и презентации. Финансовые предприятия, готовые превратиться в потребителей, чаще знакомятся с тарифами, а крупные IT-марки не прочь опробовать демо-версию софта.
Осведомленность посетителей
В современном мире индивидуальный подход играет ключевую роль в продажах. Ко всем потенциальным покупателям стоит относиться персонально, задействуя разные системы сбора данных. Если можно взять информацию о человеке из личного кабинета, следует это сделать и создать CTA на основе полученных сведений. Некоторые клиенты уже осведомлены о конкретном уникальном торговом предложении — в этом случае к ним следует применить иной подход.
Используемое устройство
Практика показывает, что множество покупок и заказов совершается посредством смартфонов, планшетов и прочих малогабаритных устройств. Специалисту из области сетевой рекламы важно отслеживать показатели кликабельности кнопок, форм, гиперссылок и изображений, задействуя разные операционные системы и тестовые платформы. Тогда проблем с технической частью и функционалом не будет.
Что такое CTA-элемент: как создавать и анализировать параметры эффективности
Любые исследования необходимо начинать с так называемых нулевых замеров — сначала определяем ключевые показатели, а затем приступаем к сравнению. Именно этим подходом руководствуются специалисты студии SEMANTICA, занимающиеся оптимизацией и продвижением сайтов.
Расположение
Отыскать подходящее место для размещения призыва можно с помощью сервисов «Гугл Аналитикс» и «Яндекс.Метрика». Согласно правилу о якорных объектах, его стоит интегрировать в центре визуального блока либо по одному из его краев.
Тепловая карта
Инструмент, демонстрирующий активность пользователей на конкретной странице веб-сайта. Он позволяет отслеживать кликабельность CTA на основании данных о поведении посетителей (потенциальных клиентов и возможных заказчиков).
Зоны скроллинга
Указывают на то, сколько времени люди проводят на тех или иных участках веб-ресурса. Как правило, применяются для оценки текстов и дизайна, но могут быть использованы и для анализа эффективности разработанного Call to action.
Кликабельные ссылки
Гиперссылки, по которым пользователи переходят чаще всего, считаются наиболее производительными. Они генерируют продажи и задействуются для управления поведенческими моделями различных посетителей.
Записи сессий
Сервис под названием «Вебвизор» фиксирует действия, совершаемые пользователями, посетившими платформу. Используя его, специалист может увидеть, какие именно графические блоки ресурса вызывают реакцию и привлекают внимание.
А/В-тесты
Помогают отыскать наиболее эффективный формат Call to action по отношению к целевой аудитории. Нужно понимать, что правильная кнопка призыва пользователя к целевому действию — это такой инструмент, без которого сегодня не обходится ни одна кампания по продвижению, например, продукции с лендингами. Взаимодействовать с ним должен каждый сетевой маркетолог.
Примеры текстов для разных ситуаций
Графические формы CTA есть на веб-сайтах практически любых компаний. Так выглядят решения, которые уже доказали свою эффективность:
- «Расширить хранилище»— Apple.
- «Довезти посылку до дома» — «Почта России».
- «Помочь» — некоммерческая организация-фонд «Подари шанс».
- «Купить сейчас» — магазин H&M.
Вариантов, призывающих нажать на кнопку, очень много, и каждый из них имеет свои нюансы воздействия на аудиторию: это может быть активный или, напротив, спокойный призыв к действию.
Как повысить эффективность СТА
Добиться повышения тех показателей, для которых и внедряется функциональный элемент Call to action, можно только с помощью комплексного анализа. Аналогичным образом дела обстоят и с другими маркетинговыми решениями — необходимо исследовать вовлеченность и осведомленность посетителей сайта, понять их мотивы и посылы, придумать корректный текст и подобрать предпочтительный дизайн. Все это делается на основе данных, собранных и обработанных заранее.
Заключение
Примеров CTA по-настоящему много — это может быть кнопка с призывом «Купить», запросы на заполнение онлайн-формы или просто кликабельные картинки. Внедрять эти элементы нужно аккуратно, чтобы не оттолкнуть от компании внимание людей. Впрочем, иногда эффективны и активно побуждающие к действию надписи – они помогают человеку определиться с выбором и совершить покупку.
Вопросы и ответы
Как оформить и использовать CTA в email-рассылках?
Графические формы на сайте с побуждением сделать заказ стоит размещать в самом начале электронного письма. Особое внимание следует уделить процессу разработки корректного текста.
Где лучше всего размещать на странице сайта призыв к действию?
Практика показывает, что к наилучшим коммерческим результатам приводят графические элементы, интегрированные на первых экранах, по центру или ближе к краям. Согласно многочисленным исследованиям, на стартовых страницах пользователи проводят порядка 80% времени от общего хронометража изучения портала.
Влияет ли цвет формы Call to action на пользователей?
Важно понимать, что CTA — это кнопка, которая требует грамотного оформления. На ее эффективность в качестве маркетингового инструмента может повлиять абсолютно все – от оттенков до засечек в буквах выбранного шрифта. Цветовую гамму лучше всего доверить дизайнеру, который хорошо изучил портрет целевой аудитории.
