Бесплатный вебинар "Настройка электронной коммерции в системах аналитики: работа с сегментами в Яндекс.Метрике и Google Analytics" - 28 марта в 13:00 по мск. Зарегистрироваться
Мы увеличиваем посещаемость и позиции в выдаче. Вы получаете продажи и платите только за реальный результат, только за целевые переходы из поисковых систем
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
В блоге Moz интересный взгляд на сбор семантического ядра. Часто же бывает так: SEO-специалист собрал семантику, для нее копирайтеры начали писать тексты. Выхлопа от такой работы немного, на самом деле. Вы получите высокие позиции, тексты будут выверены до каждой запятой. Но они не будут вовлекать читателя в вашу воронку продаж. Чтобы этого избежать, мало просто кластеризовать семантическое ядро и продумать структуру. Нужно еще думать о месте пользователя в воронке продаж. На каком этапе какие ключи работают, каким должен быть контент. У нас уже есть статья про соответствие контент-маркетинга воронке продаж. Настало время поговорить о поисковых запросах и их роли в пути пользователя.

Исследование ключевых слов проводится с момента, когда появилось SEO как таковое. Поисковые системы выстроили алгоритмы, которые основаны на поисковом запросе пользователя и определении релевантности контента конкретному вопросу. Потом появилась новая рекламная платформа — Google AdWords (теперь Google Ads), которая позволила организовать платную выдачу.

Интернет-маркетологи получили возможность отслеживать, сколько показов было в месяц практически по любому запросу. Планировщик ключевых слов стад де-факто инструментом для исследования ключевых слов. Причина: это были данные Google.

Оптимизаторы использовали показатели, которые давал инструмент, чтобы понять, насколько высока конкуренция по запросу.

Причина очевидна. Если у ключевого слова высокая конкуренция, т. е. больше рекламодателей предлагают за него цену, то, скорее всего, она будет конкурентоспособной с органической точки зрения. Точно также, термин с более высокой ставкой означает, что он будет конкурентным. Оптимизаторы долго пользовались этими данными. Но с ростом отрасли поняли: данные не всегда точны. Moz, SEMRush и другие инструменты начали разрабатывать альтернативные инструменты, чтобы дать маркетологам больше информации.

И сейчас у нас есть много классных инструментов для анализа.

И есть проблемы:

  • оптимизаторы тратят много времени на обдумывания, как именно покупатель ведет себя в интернет-магазине перед покупкой;
  • оптимизаторы тратят слишком много времени, думая о ключевых словах, а не о категориях или темах.

И если для решения второй проблемы уже есть наработки у многих, то камень преткновения — первая. Чтобы понять, что делать, оптимизаторам нужно погружаться в воронку продаж конкретного бизнеса и сайта.

Что такое воронка продаж

Если вы откроете учебник по маркетингу — найдете определение на одной из первых страниц. Есть много вариантов построения пути покупателя. Независимо от того, какие товары вы продаете, какие услуги оказываете. Каждый человек проходит сквозь вашу воронку продаж. Но как именно?

Я говорил — вариантов много. Возьмем усредненные этапы.

Осведомленность

Ступень, на которой потенциальный клиент только узнает о потребности в товаре, который вы продаете.

Часто поисковые запросы для этого этапа — информационные. Человек начинает изучать подробнее свою потребность, исследует, как можно ее решить.

Рассмотрение

Этап рассмотрения — когда потенциальный потребитель определил в чем заключается его проблема. Он понимает, как ее можно решить. Он начинает выбирать из способов тот, который подойдет лично ему.

Решение

На этапе принятия решения организации, в основном, и сосредотачивают свое внимание. Обычно покупатели на этом этапе готовы купить. Они сравнивают продавцов, поставщиков, смотрят на цены и условия.

Для примера, рассмотрим две ситуации: покупка мороженого и выбор турагентства для организации отдыха.

Первый товар недорогой. Это не тот случай, когда человек долго сравнивает и выбирает лучший по цене, условиям доставки и обслуживания. Ему захотелось скушать пломбир — пошел и купил. Вторая ситуация требует больших усилий. Нужно решить, какие места хочется посетить, как добраться, где жить.

Но как это влияет на исследование ключевых слов, контент, который мы, маркетологи, должны предоставлять?

На каждом этапе у покупателя свой мыслительный процесс. Важно отметить, что у всех он разный.

Пример для турагентства

Иллюстрация выше показывает вид запросов и терминов, которые волнуют будущих клиентов турфирмы. Проблема в том, что большинства организаций сосредотачиваются на конечном этапе — просто предлагают решение. Это верный подход, чтобы использовать его в самом начале. Ваша целевая аудитория — те люди, чьи проблемы в состоянии решить ваш бизнес. Но в условиях растущей конкуренции вам нужно найти способ привлечь людей в вашу воронку (которая, по сути, является вашим сайтом) на разных этапах.

От ключевых фраз к темам

Я думаю, многие согласятся, что темы важнее ключевых слов.

Я адаптирую модель, которую предложили в HubSpot. Вместо создания большого количества контента, где отдельные единицы невелики, вам нужно сделать т. н. "столпы контента". Это большие материалы, которые охватывают широкую область вашей тематики. Затем этот материал вы дополняете впоследствии другим, ориентированным на ключи с длинным хвостом.

В HubSpot называют этот контент основным и кластерным.

В итоге получается контентный кластер, где материалы связаны друг с другом ссылками. В подходе нет ничего нового кроме его формализации. Вместо того, чтобы структурировать контент по принципу: много частей, которые беспорядочно связаны друг с другом, вы сохраняете внутреннюю внутри кластера.

Я пошел чуть дальше HubSpot и наложил эту модель на воронку продаж. Кроме того, поскольку основной материал ориентирован на более короткие ВЧ-запросы, часто подходит для людей на первых двух этапах воронки. А для стадии принятия решения такой материал не применим.

Я называют такие страницы принятия решений целевыми, поскольку это основное направление любой деятельности, которую я провожу.

Рассмотрим семантическую относительность основной страницы — "родительской", и ее дочерней, которая из-за схожести также будет ранжироваться. Любое ключевое слово классифицируется в зависимости от стадии пользователя и совместимости с целевой, основной или кластерной страницы.

Определения для этих пяти типов ключей ниже:

  • Основная страница — охватывает на одной странице все аспекты темы, в ней можно разместить более подробные и узкие темы (ссылки из которых ведут обратно на основную). Ключевое слово будет основной темой и фокусом этой страницы. Она подходит для этапов осведомленности или рассмотрения.
  • Кластерная страница — фокусируется на предоставлении дополнительной информации, связанной по ключу с длинным хвостом с основной.
  • Целевая страница — связана со страницей товара или услуги. Это часть контента на стадии принятия решения.
  • След — ключ, который не является основным для страницы, но считается релевантным ее теме. Например, ключ "seo сервисы" подходит и агентству, и самим сервисам.
  • Игнор — ключ или фраза, которая не рекомендуется к использованию. Это может быть ключ с высокой конкуренцией или фраза с нулевой частотностью.

Когда вы провели исследование ключевых слов и кластеризовали, самое время наложить их на вашу воронку продаж.

Но обо всем по порядку.

Как делать на практике

1. Сбор ключевых слов

Этот шаг похож, наверное, на каждый процесс оптимизации сайта. Вы собираете ключевые слова так, как привыкли это делать. Изучаете сервисы подбора, конкурентные сайты, слушаете пожелания заказчика. Это начальный этап.

Список на этом этапе обычно содержит не менее 20 ключей, но часто и больше, если речь об интернет-магазине. Этот список обычно основан только на ответе на вопрос: "Как нас будут искать покупатели"? Это верно, но нужно расширить список. Вы же маркетолог, работаете с информацией и данными, а не предположениями.

2. Расширение списка ключей

Собрали стартовый набор? Настало время воспользоваться некоторыми инструментами.

Идея в том, чтобы добавить ключи, которые не приходят сразу на ум. Т. е. синонимы и околотематические фразы.

Есть и другие примеры, которые нужно учесть. Клиент, с которым я когда-то работал, однажды ключ "biomass boilers". После проведения анализа мы поняли, что твердотопливные котлы в Британии называют иначе — дровяные. Это важное различие, и важно учесть его с самого начала. Инструменты исследования ключей не всегда работают 100% точно. Проконсультируйтесь с текущими клиентами о том, какие условия они могут использовать для поиска продуктов и услуг.

3. Удаление нерелевантных ключей

Как только список расширен, нужно выкинуть ненужные ключи. Это трудоемкий процесс. Вам придется сортировать много фраз. По ходу дела мы начнем уже сортировать ключи по темам. Они довольно субъективные, часто есть совпадения. Сгруппируем похожие ключевые слова в тему, основанные на семантический относительности фраз, как в примере ниже.

Многие из них — ключи, которые пользователь использует на стадии принятия решения. Попробуем представить себя в роли покупателя и найдем слова, нужные для первого этапа воронки продаж.

Это помогает привлечь людей, которые еще не настроены на покупку. Они просто ищут. Коэффициент конверсий для этих ключей будет ниже (по крайне мере, для покупок), но это часть более широкой маркетинговой стратегии. Нам нужно получить хоть какую-то информацию о человеке — имя, электронную почту, чтобы мы могли отправлять релевантную информацию или повторно рекламировать наши товары.

4. Подтягивание данных

После расширения списка с ключами, разбиваем его на отдельные темы. Удобно вставить все в электронную таблицу и совместить с другими данными, которые у нас есть. Например, можете использовать расширение Keywords Everywhere.

В результате, табличка будет иметь примерно такой вид:

Можете добавить туда свои данные, например, показатели частотности или конкурентности ключа, метрики из планировщиков слов и т. д. Ключи, которые показывают высокую конверсию в контекстной рекламе, должны иметь такие же хорошие результаты и при оптимизации сайта.

5. Наложение семантики на воронку продаж

Далее классифицируем то, что у нас есть, в соответствии с интентом пользователя. Я выяснил, что ключевые слова не всегда соответствуют определенным заранее стадиям.

Например, человек ищет "маркетинговые услуги". Мы не можем точно сказать, что ему нужно: просто узнать, какими они бывают, или он ищет подрядчика? Вы можете получить ключевые слова, интерпретирующие намерение человека.

Категоризация важна, т. к. вы понимаете, какой тип контента нужен для каждого ключа.

Следующий этап — понимать, какой модели поведения человека подходит фраза, на каком этапе воронки ее нужно вписывать. А после этого настало время финальной сортировки по типам ключей:

  • для основного контента;
  • для контента в кластере;
  • для целевой страницы;
  • для транзакционной;
  • ненужные ключи.

Мы используем этот документ, чтобы думать о том, какой тип контента эффективен, насколько конкурентоспособен термин, насколько выгодно использовать ключ. И, конечно, на какой стадии покупатель.

Задача — выделить хорошие ключи с достаточной частотностью, полезные для нашего бизнеса.

Таким образом, мы упорядочиваем ключевые слова так, чтобы объединить их в группы — родительские и дочерние.

Из приведенного выше примеры вы видите "агентство интернет-маркетинга" в качестве одного из ключевого слова. Но запросы "инструменты интернет-маркетинга" и "интернет-агентства Великобритании" находятся под ним.

Можно для наглядности разнести слова по разным листам в электронной таблице и применить условное форматирование.

5. Отображение ключевых слов и анализ пробелов в содержании

Сопоставим ключевые слова с существующим контентом, чтобы не писать о том, о чем уже раньше был материал. Я использую GSC, чтобы все привести в порядок и понять, какие пробелы в контенте у меня есть:

Далее все совсем просто. Собрали семантику, написали материал и провели On-Page оптимизацию контента.

Продвигайтесь в Семантике

– Только качественный трафик из Яндекса и Google
– Понятная отчетность о работе и о планах работ
– Полная прозрачность работ

Продвижение сайтов – качественный трафик из Яндекса и Google
Продвигаясь в Семантике, вы не платите:
– За переходы с упоминанием названия вашей компании.
– За переходы по стоп-словам.
– За непродолжительные переходы (менее 10 секунд).
Подпишись на обновления блога

Мы работаем не только в Моcкве, но и в других городах России: