Люди видят море контента вокруг себя и задерживаются на историях. Они могут быть очень разными: про покупку квартиры, лечение ОРВИ или подготовку к свадьбе. Но это всякий раз работает, потому что вовлекает и затрагивает эмоции, вызывает сочувствие – в конечном счете помогает примерить опыт других людей на себя. Сделать хорошую историю не просто, это подтвердит любой человек, работающий с текстами. Мы вольно перевели статью из блога HubSpot с готовой и простой структурой для сторителлинга и публикуем её с собственными пояснениями и примерами. Это не точный, а адаптированный перевод. Ссылка на оригинал в конце статьи.
Даже если вы не профессиональный рассказчик, вы можете использовать готовые схемы для своих историй, чтобы делиться более интересным контентом на своих маркетинговых площадках. Это поможет не только вовлечь целевую аудиторию в рассказ о вашей компании / товаре / продуктовой линейке, но и донести до покупателей нужную для маркетинга информацию – о ваших преимуществах, экспертности, ориентирах и ценностях.
Пишете ли вы для своего сайта, блога, профилей в социальных сетях, презентаций или партнерских материалов, эта структура поможет обрести уверенность в сторителлинге и начать рассказывать эффективные истории в бизнесе и в жизни. Давайте начнем.
Зачем использовать структуру сторителлинга?
Как специалисты по контенту мы тратим много времени на размышления о стратегиях и сценариях вовлечения. И понимаем важность сторителлинга в маркетинге, но, зачастую, опасаемся его использовать. Во-первых, это пугает само по себе (мы же не писатели), во-вторых, сложно понять, с чего бы начать. Может, с имени героя, или с проблемы, которую ему предстоит решить? А если проблемы нет или она не очевидна? Напряженный процесс создания структуры истории может удержать многих людей даже от попытки начать ее создавать.
Есть одна простая мысль, которая снижает градус страха по этому поводу: рассказывание историй – это часть того, что делает нас людьми.
Нам не нужно быть Эдгаром Алланом По, чтобы попытаться. Мы рассказываем истории дома после работы, своим детям перед сном, коллегам и друзьям – в общем-то всем. Разница в том, что рассказывая друзьям о том, как ты выбирал чемодан для путешествия, структура не нужна. Мы все интуитивно понимаем, как должно складываться повествование. В случае с коммерческими текстами готовая структура придется очень кстати – она будет направлять нас в процессе.
Структура сторителлинга поможет сделать истории узнаваемыми (даже если в реальности они никогда не происходили). Но и шаблонным ваш контент казаться не должен – вы можете (и должны) разнообразить детали, обстоятельства, действующих лиц. Но скелет истории останется прежним.
Шаблон повествования: Путь героя
«Путь героя» — это шаблон повествования от автора Джозефа Кэмпбелла, американского исследователя мифологии. Известность ему принесла книга «Тысячеликий герой» по сравнительной мифологии, которая вдохновляла и продолжает вдохновлять писателей и сценаристов во всем мире.
Путь героя еще называет мономифом – предположение, что все мифы в своей основе имеют единую структуру и сюжет: о путешествии героя. Термин «мономиф» Кэмпбелл заимствовал из романа Джеймса Джойса «Поминки по Финнегану».
Понимание того, из чего состоит путь героя, поможет нам создавать увлекательные истории для аудитории. Не важно, это реальная история о вашей компании или вымышленная, структуру можно использовать одну и ту же.
Посмотрите внимательно диаграмму ниже – на ней шаг за шагом показан шаблон пути героя.
Как видно, этот путь обычно делится на три этапа:
Акт 1
Обычный мир: персонаж (вы или ваш клиент) живет обычной жизнью.
Зов приключений: персонаж осознает проблему или задачу, которую необходимо решить.
Отказ (от призыва): персонаж изначально сопротивляется зову (например, клиент, который отказывается переходить к другому провайдеру, несмотря на минусы нынешнего).
Встреча с наставником: персонаж встречает человека, который будет направлять его в процессе выполнения задания (например, продавец, консультирующий о товаре).
Акт 2
Порог (начало трансформации в новую жизнь/опыт): персонаж начинает свое путешествие для решения задачи (как покупатель, только что совершивший покупку).
Испытания, союзники, враги: персонаж сталкивается с различными испытаниями в процессе выполнения задания, знакомится с другими героями.
Подход к главной битве: персонаж приближается к финальной битве – подготовка в важной выставке, презентации, запуску проекта или рекламной кампаниии
Главное сражение: персонаж проходит через битву или разборки, например, разногласия в команде или дискуссии с заинтересованными сторонами.
Награда: персонаж выходит победителем.
Акт 3
Дорога назад: если проблема не решена, персонаж должен справиться с «ответным ударом» после предыдущей битвы.
Воскрешение: персонаж обретает новую силу, внутренний урок или внешние изменения.
Возвращение: персонаж возвращается домой или отправляется в новое приключение.
Путь героя с различными модификациями повторяется в культурных сюжетах на протяжении всей истории. С точки зрения смысла, а не сюжета, это рассказ о том, как меняется герой – взрослеет, умнеет, становится ловче и лучше. Смерть/возрождение – метафорические понятия в этом контексте: это переход из одного состояния в другое, качественно новое.
Такой шаблон можно использовать в разных контекстах и менять под разные настроения. Например, в комедийном ключе. Начать можно аналогично: персонаж находится в зоне комфорта. Но ему что-то нужно изменить / переехать / купить. Поэтому он попадает в незнакомую ситуацию. Происходят разные смешные ситуации, казусы о том, как он приспосабливается. Но, в конечном итоге, он получает именно то, что искал.
Путь героя: пример из художественной литературы
Величайшая из когда-либо рассказанных историй…
Да, мы говорим о «Звездных войнах». Давайте пройдемся по сюжету, чтобы увидеть, насколько он соответствует шаблону Кэмпбелла.
Обычный мир: в первом фильме «Звездные войны» мы начинаем с довольно обычного Люка Скайуокера. Он живет на ферме на пустынной планете.
Зов приключений: однажды он встречает роботов, которым нужна помощь. Им нужно найти местного отшельника по имени Оби-Ван Кеноби. Люк отводит роботов к Оби-Вану, который, по сути, говорит: «Люк, ты должен помочь спасти вселенную».
Отказ от вызова, встреча с наставником и пересечение порога: Люк сначала говорит: «Нет, это не для меня», но Кеноби, который становится наставником Люка, убеждает Люка, что он должен помочь. Кеноби обучает его обращению со световым мечом, а Люк отправляется в эпическое космическое приключение.
Испытание, союзники, враги: в пути Люк встречает злодея Дарта Вейдера. Он сражается со злыми штурмовиками. Заводит друзей: Хан Соло, Чубакка, принцесса Лея.
Подготовка к финальному испытанию: затем Люк должен помочь победить супер-оружие, Звезду Смерти.
Испытание: почти все идет не так, но, в конце концов, Люку удается взорвать Звезду Смерти.
Награда: в последней сцене фильма принцесса надевает Люку на шею металлический предмет и целует его в щеку.
Дорога назад, воскрешение домой: теперь он в своем новом доме, он стал другим человеком, награжденным великой силой, которую он может использовать в будущих приключениях.
Путь героя: пример из бизнеса
В историях о бизнесе формула Кэмбелла больше всего применима к тематическим исследованиям. К сожалению, большинство из них – это истории чуть менее занимательные, чем «Звездные войны».
Самый простой пример, это кейсы – истории о том, где был клиент, где он хотел оказаться и как он (вместе с вами) преодолел этот разрыв. Или такой вариант – компании пришел вызов от клиента, она его приняла и проходила испытания, тестировала гипотезы, привлекала спецов. В итоге все получилось: клиент доволен, а компания приобрела опыт, деньги и репутацию.
Эту формулу часто используют на страницах «О нас». Посмотрите на Harry's:
«Наши основатели, Джефф и Энди, создали Harry's, потому что устали переплачивать за бритвы с каким-то особенным дизайном. Вместо этого им нужны были простые, высококачественные продукты, которыми приятно пользоваться. И все это по справедливой цене. Опросив окружающих, они узнали, что многие парни тоже расстроены сложившейся ситуацией. Поэтому они решили что-то с этим сделать».
Проблема большинства историй брендов заключается в том, что они не проводят нас через достаточное количество этапов Пути героя. Поэтому не захватывают наше внимание и не вызывают сочувствия.
Вот почему структурные элементы Пути героя так полезны. Это действительно простой способ обеспечить более творческий подход к придумыванию историй. А еще помогает следовать определенному вектору, сфокусировать творчество.
Бенджамин Франклин разработал систему для освоения писательского мастерства. Он собрал номера одного издания, в котором были опубликованы лучшие произведения своего времени, и проанализировал их.
Он делал заметки на уровне предложений, сидел над ними часами и пытался воссоздать фрагменты текста в своей голове, не глядя на оригиналы. Так он пытался нащупать лексику текста.
Сравнив, Бенджамин обнаружил, что его словарный запас недостаточно богат, а проза не отличается разнообразием. Несмотря на это, он упражнялся снова и снова.
Нужно сказать, что большинство писателей для улучшения своей работы упражняются пассивно – они читают множество текстов разных жанров – художественную прозу, новостные статьи, критику и публицистику. Активное вовлечение в текст и работа с ним заставили Франклина обратить внимание на мельчайшие детали, которые определяли разницу между приличным и отличным текстом. Просто чтение не сможет помочь увидеть их.
Вы тоже можете использовать этот метод.
Шаг 1: Изучите тексты конкурентов
Возьмите с сайта конкурента фрагмент, который вам особенно нравится. Это может быть описание товара, тематическое исследование, пост в соцсети или статья. Прочитайте его, отмечая, что в нем особенно эффективно работает и приковывает внимание. Затем отложите в сторону и перепишите, не подглядывая в оригинал. Пока пишете, обязательно делайте заметки, чтобы понимать разницу между своим текстом и оригиналом. Проанализируйте, какие слова, выражения и обороты самые сильные, что делает ваш текст хорошим и заставляет его работать.
Примечание: Не публикуйте этот материал, вас могут обвинить в плагиате! Но сохранить его у себя для личного использования никто не запретит.
Шаг 2: Сравните свою версию с оригиналом
Откройте две версии рядом друг с другом. Как выглядит ваша? Чего в ней не хватает? Что ваш конкурент сделал хорошо, лучше, чем вы? Какие фрагменты у вас получились достаточно хорошо?
Запишите выводы в отдельном документе. Проделывайте это снова и снова со статьями конкурентов и даже с вашими собственными удачными текстами. Когда вы накопите достаточно знаний и опыта, вы сможете начать применять свои выводы в работе – для новых статей или при переработке старых материалов.
Люди запоминают истории
Используя наши советы, вы быстро научитесь писать более сильные бизнес-истории. Попробуйте применять структуру Пути героя и вы поймете, что это один из лучших шаблонов для написания тематических исследований, рекламы, статей и даже учебников. Помните: люди не запоминают бренды. Они запоминают истории. Используйте это в своих интересах.
Оригинал статьи Джо Лазаускаса и Шейна Сноу в блоге Hubspot.
