Питер Друкер писал: “Цель маркетинга — узнать клиента так, чтобы товар или услуга ему соответствовали и продавались сами по себе”.
В разных блогах все говорят одну и ту же фразу: “Знай свою целевую аудиторию”. Но мало кто уделяет внимание стратегической сегментации аудитории, чтобы легче продавать товары.
Что такое сегментация
Это процесс разделения большой аудитории на более мелкие, понятные и управляемые фрагменты — сегменты.
Когда вы покупаете Фрутеллу, вы съедаете конфеты в том порядке, в котором они упакованы? Или разделяете их по цвету и вкусу? Если да, то ситуация — наглядный пример определения.
Зачем нужно сегментировать аудиторию
Как и в случае с сегментацией данных — в системах веб-аналитики — она упрощает процесс поиска возможностей оптимизировать маркетинг.
Например, одной части аудитории интересны собаки, другой — кошки. Если вы будете ориентировать контент на всю аудиторию сразу, темы будут слишком общие — уход за домашними животными. Если нацелить темы на оба сегмента в соответствии с их интересами — про кошек и про собак — он эффективнее удовлетворит их информационные потребности.
Есть и другие причины сегментировать аудиторию:
- Возможность оценить текущую и потенциальную ценность вашей аудитории.
- Стратегическое расширение рынка, которому вы адресуете свое УТП. Невозможно наверняка быть уверенным, что то, что верно для текущей аудитории, будет верным для более широкой аудитории.
- Выявление новых возможных функций продукта.
- Уточнение позиции вашего бренда на основе фактических данных, а не лучших предположений.
Есть разные сервисы, которые помогут разбить аудиторию на сегменты. Они пригодятся, когда вы будете проводить сплит-тестирование, запускать рекламу по аудиториям, делать контент-маркетинг, заниматься рассылками, продвигать социальные сети…
Проблемы сегментирования
Сегментировать конфетки по цвету гораздо проще, чем выделять группы из вашей целевой аудитории.
Вот несколько проблем:
- Есть миллион способов сегментировать аудиторию — по географическому положению, по модели использования продукта, по устройству, интересам, каналу активации (откуда пришел человек — из соцсетей или органики, например), какие оценки получал в 7 классе. И как теперь узнать, сегментация по какому параметру будет точной? Что произойдет, если сегменты будут пересекаться?
- Постоянно происходят изменения. Люди не статичны: их интересы и предпочтения постоянно меняются, а в принятии решений большое значение имеют эмоции, которые человек испытывает.
- Механизм разделение аудитории на сегменты может сработать неправильно. Нужно в разные сегменты определять верных людей, которые подходят по условиям. Потом нужно будет как-то настраивать таргетинг на сегмент через ваши каналы активации. Конечно, всегда можно ориентироваться на условия вроде “женщина, 24 — 35 лет, зарабатывает больше 100 тыс. в месяц, проживает в Нью-Йорке”. Но если вам нужно выделить ту группу людей, которая ищет знакомств и боится быть в одиночестве?
3 основных сегмента аудиторий
К этому моменту вам нужно понять, что есть много вариантов сегментации аудитории. Большинство из них попадает в одну из трех групп.
1. Поведенческие факторы
Эта категория сегментации, с которой вы, скорее всего, уже знакомы. Поведенческая сегментация делит людей на основе предыдущих действий, которые они совершали.
Я люблю смотреть различные шоу, и вот, что мне рекомендует Netflix:
Amazon рекомендует мне исключительно книги:
Spotify не дает забыть молодость и панк-рок:
Вы делаете X, попадаете в сегмент Y, получаете персонализацию Z. Простой, прямой и распространенный механизм таргетирования.
Плюсы поведенческой сегментации:
- Big Data упростила сбор данных. С помощью правильно подобранного под ваши нужды инструмента — от Google Analytics до Quantcast — маркетологи получают доступ к огромному количеству данных. Редко когда они используют всю информацию.
- Сегментация учитывает подтвержденные привычки и модели поведения.
Минусы:
- Легко обобщить намерение и вероятность повторения. Вы когда-нибудь покупали матрас, холодильник и путевку в отпуск ради того, чтобы через 3 месяца вновь приобрести то же самое?
- Мотивация и намерения разделяют. Если мы приобретаем одну и ту же деловую книгу, сколько общего у нас с вами кроме этой покупки? Я купил ее для своего коллеги, а вы — начинающий предприниматель.
2. Демографические параметры
Демографическая сегментация делит людей на основе физических и социально-экономических факторов:
- возраст;
- местоположение;
- пол;
- этническая принадлежность;
- уровень образования;
- уровень дохода.
«Старбакс» рекомендует магазины в зависимости от текущего положения:
И почему LinkedIn думает, что меня интересуют вакансии, размещенные в Торонто, которые наняли много выпускников Shopify (где я работаю сейчас) и университета Ватерлоо (где учился ранее).
Плюсы демографической сегментации:
- Подобно поведенческим данным, демографические параметры легко получить, особенно, если есть специализированные инструменты и та же Биг Дата. Сама сортировка проста: если условия совпадают, человек относится к сегменту, если не совпадает — то нет.
- Легко таргетироваться на людей по определенным демографическим показателям.
Минусы:
- Слишком много параметров, по которым можно проводить сегментирование. Если два человека в возрасте 27 лет живут на одной улице. Один из них зарабатывает шестизначные суммы, женат, имеет двух детей. Второй — гитарист кавер-группы на “Гражданскую Оборону”, снимает комнату с двумя товарищами. Что между ними общего?
- Демографическая сегментация опирается на поверхностные данные, которые могут часто меняться.
3. Психологические паттерны
Эта категория сегментации разделяет людей на основе их убеждений, эмоций, личностных качеств, мотивов, намерений, интересов, образа жизни. Без посторонней помощи это сложнее увидеть.
Такая сегментация часто переплетена с брендом. Идентифицировать какой-то параметр в портрете аудитории невозможно без взаимодействия с компанией и данными о клиентах, которыми она располагает.
Фирма Chubbies, например, на своем сайте пишет про идеологию.
А манифест Holstee стал вообще вирусным:
Собственно, часто контент становится вирусным именно в определенных сегментах.
Поэтому эффективно призывать выражать свои эмоции:
Преимущества:
- Узнаете, что движет клиентами: невысказанные потребности, желания и мотивы.
- Психографическая характеристика менее чувствительна к изменениям с течением времени. Она более близка к человеку.
- Психографическая сегментация позволяет создавать более емкие предложения.
Минусы:
- Без специализированного опроса и интервью провести сегментацию невозможно.
- Трудно перенести психографические параметры на те, которые вы используете при сегментации в рекламных объявлениях, рассылках или соцсетях.
- Психографическую сегментацию легко спутать с теми способами трактовки, которые лежат в области лже-науки.
Комбинируем лучшие результаты
Ни одна категория сегментации не идеальна, если используется отдельно. Для лучших результатов вам нужно объединить все три группы. Вы получите надежные сегменты, которые будут основываться на данных.
Есть много разных вариантов получать данные и разделять аудиторию — вплоть до использования машинного обучения. Но независимо от того, как вы подходите к этому процессу, стратегия сегментирования должна решать три задачи:
- Различие. Сегменты должны отличаться друг от друга.
- Возможность таргетирования. Сегмент можно выделить при помощи какого-то маркетингового инструмента.
- Долговечность. Сегменты должны соответствовать LTV вашего клиента и быть актуальны на протяжении всего жизненного цикла.
Как правильно сделать сегментацию
Это зависит от контекста и цели сегментирования. То, как вы будете применять сегменты в рассылках или в таргетированной рекламе, сильно отличается друг от друга.
Волшебного чек-листа нет и не может быть. Но волшебство есть — я имею в виду стратегию сегментации. То есть понимание, как это делать.
Откуда начинать
Все лучше, чем ничего. Маловероятно, что вы прямо сейчас будете полностью разрабатывать и внедрять стратегию сегментирования, если ранее вы этого не делали. Просто надо начать.
Предположим, у вас есть доступ только к системе веб-аналитики и корпоративной CRM. Посмотрите на тех людей, которые сделали повторную покупку. Потом возьмите один географический показатель — Запад и Восток, к примеру. Или выделите среди общего трафика на сайте тех людей, которые заходили более одного раза перед совершением покупки.
Экспериментируйте с разными условиями. Не углубляйтесь в дебри. Начните с простых показателей, которые легко выделить и интерпретировать.
Например, можно настроить ретаргетинг на ту аудиторию, которая несколько раз заходила на сайт перед покупкой. Оценить конверсию этого сегмента.
Не пытайтесь сразу разобраться в мотивах и в том, во что верит аудитория.
Акцент на потребностях
Жестких требований нет. Задайте три вопроса себе:
- почему я сегментирую свою аудиторию?
- зачем я это делаю и какую задачу решаю?
- насколько сегменты удовлетворяют потребности бизнеса?
Можете ответить на эти вопросы? Значит, пора думать о стратегии сегментирования. То есть о том, как вы будете собирать данные, кто за это будет отвечать и какими инструментами пользоваться.
Постоянная вовлеченность
Сегменты постоянно теряют актуальность и становятся хуже. Стратегия должна быть долговечной, но не статичной. Это не тот случай, когда вы поставили процесс, и он долгие годы служит отделу маркетинга.
Регулярно меняйте способ сегментирования, параметры и т. д. В конце концов, вы выстроите свою уникальную модель сегментирования.
Заключение
Сегментация позволяет вам не пытаться угодить одной фразой сразу всем, а произнести несколько фраз, каждая из которых донесет нужную мысль нужному сегменту аудитории.
Если хотите продавать товары и услуги, знать клиентов недостаточно. Нужно стратегически их сегментировать и выложить все, что вы о них знаете и можете узнать.
Вот пошаговый процесс:
- Определите бизнес-потребности, которые пытаетесь решить сегментацией.
- Выучите все недостатки и проблемы каждой из моделей сегментирования.
- Начните хоть где-нибудь это применять.
- В конце концов, объедините поведенческие, демографические и психологические стратегии для полноценной стратегии.
- Постоянно дорабатывайте модели сегментации и развивайте ее вместе с развитием вашего продукта. Ничто не вечно.
