Когда дело доходит до улучшения позиций в поисковых системах, ссылкам придают очень большое значение. На протяжении многих лет оптимизаторы строили ссылочные профили продвигаемых проектов любыми возможными способами – честными и нечестными.
Meaningful Brands – это исследования, в которых измеряется сила брендов. Проект принадлежит Havas Group. В этом году исследование впервые затронуло роль контента, который публикует бренд, и вопрос его ценности для потребителей. Результаты предсказуемые: этот контент настолько далеко от пользователей, что мало влияет на эффективность бизнеса и, тем более, на жизни людей.
В то же время восемьдесят четыре процента опрошенных в рамках исследования ждут контента от компаний. Но 60 процентов всего объема текстов, созданных полутора тысячами мировыми брендами, они оценивают как неудовлетворительные или неэффективные. Большая часть материалов воспринимается потребителями как каша из разнонаправленных статей.
Ниже я дал четыре рекомендации о том, как сделать работу по созданию ссылок с помощью контент-маркетинга более успешной, в то же время повысив ценность текстов для ЦА.
1. Определите стратегию и ключевые показатели эффективности
На протяжении всего пути покупателя нужно удерживать интерес целевой аудитории к товару или услуге. Стратегия контента должна отвечать на вопрос о том, как это делать. Например, из нее должно быть ясно, какие требования предъявляются к информационному наполнению на каждом этапе путешествия покупателя, или, каким должен быть ссылочный профиль, чтобы бренд мог конкурировать за позиции в топе. Стратегия должна быть подробной.
Для измерения успеха нужно разделить ключевые показатели эффективности по каналам. Например:
- Собственные ключевые показатели эффективности: объем ссылающихся доменов, авторитет доменов и показатели взаимодействия, такие как время, проведенное на странице, и показатель отказов.
- Социальные ключевые показатели эффективности: количество поделившихся контентом в социальных сетях, лайки и твиты.
- Бизнес-показатели эффективности: лиды, скачивания брошюр и показатели конверсии.
2. Поймите, чего хочет аудитория, и определите цель контента
Чтобы создавать контент, который отвечает интересам вашей аудитории и создает с ней связь, вам необходимо:
- Понять, кто входит в вашу целевую аудиторию, с помощью персон – конкретных описаний людей, составляющих ЦА.
- Определить, в чем цель контента: повышать взаимодействие с имеющейся аудиторией или привлекать новую.
Дальше можете использовать данные из исследования Meaningful Brands о том, какой контент нужен аудитории. Так, результаты исследования показывают, что помимо статей, которые обучают, информируют, вдохновляют, помогают и вознаграждают, 84 процента людей ожидают, что контент будет:
- Развлекать.
- Рассказывать истории.
- Предоставлять решения.
- Генерировать опыт и события.
После того, как вы сформулировали стратегию и определили ключевые показатели эффективности, вам нужно глубже проанализировать целевую аудиторию и сформировать четкое представление о типе контента, с которым ваша ЦА хочет взаимодействовать. Как только вы это сделаете, поймете, куда двигаться дальше: менять текущий контент или расширять его, а может быть создавать новый.
Но вне зависимости от того, с каким материалом вы будете работать – с новым или старым – он должен быть крутым и создавать ценность для ЦА. Достижение этой цели станет позитивным шагом как для бизнеса, так и ключевых KPI.
3. Используйте разные каналы для связи с пользователями
Чтобы быть действительно полезным для целевой аудитории, важно использовать все доступные медиаканалы: owned, earned, shared and paid (OESP-подход). Здесь нужно определить, кто входит в ЦА и где лучше обращаться к этим людям, когда это делать, с помощью каких сообщений. При этом у вас есть возможность распределить свой контент по всему спектру OESP, чтобы получить максимальное взаимодействие.
Что такое owned, earned, shared and paid? Это разные медиаканалы, которые используются в маркетинговых кампаниях. Традиционный вариант – это paid медиа. К этому каналу относится обычная реклама, за размещение которой компания заплатила специальным площадкам или агентствам.
Но одного этого канала уже недостаточно. Чтобы заслужить доверие пользователей и использовать рекламные возможности по максимуму, нужно обращать внимание и на альтернативные медиаканалы.
Earned media – заработанный медиаканал. По сути, в этом случае в медиаканал превращаются сами пользователи. Сюда относится сарафанное радио, обзоры, отзывы и т.д.
Shared – связан с активностью в социальных сетях. Пользователи читают сообщения друг друга и компаний, на которые подписаны, лайкают записи и делятся ими со своими друзьями. Даже если у человека всего сто друзей, потенциально аудитория просмотров записи может увеличиться до тысячи за счет расшариваний.
Owned media – собственные ресурсы компании, которые работают на маркетинговые цели. Блоги, демо, доступные для бесплатного скачивания на сайте. Это то, на что компании тратят деньги в SEO. Чем больше у вас собственных медиа, тем больше шансов расширить присутствие в цифровой сфере.
Все эти каналы должны работать вместе. Чтобы правильно распределить между ним деньги, нужно понимать, как каждый канал воздействует на вашу ЦА в процессе путешествия покупателя.
Поэтому создавать контент в бункере, то есть подгоняя его только под SEO, уже нельзя. Нужен единый контент-план, объединяющий всю рекламную стратегию. Hero, Hub и Hygiene – система, которая упростит ваши действия, структурировав весь выпускаемый вами контент.
- Hero: контент, связанный с крупными событиями компании, он захватывает аудиторию посредством развлечения, сторителлингов и опыта.
- Hub: контент, предназначенный для повышения доверия и авторитета путем привлечения влиятельных лиц и их аудиторий.
- Hygiene: информационный контент для обучения, информирования, предоставления решений и оказания помощи.
Этот подход гарантирует, что рекламные кампании на разных каналах связаны между собой и работают на общую цель – повысить ценность для целевой аудитории. KPI – вторично.
Hero, Hub и Hygiene – структура контента, предложенная YouTube для создателей видео. Она помогает генерировать контент и структурировать его.
Если кратко, главная мысль модели в том, что маркетинговая кампания должна состоять из трех типов контента: Hygiene, Hero, Hub.
- Hygiene. Вы знаете, кто входит в вашу ЦА, что эти люди ищут. Ваша задача в том, чтобы ответить на наиболее популярные запросы. Это база канала, которая привлекает пользователей на сайт.
- Hub. Регулярный контент. Он должен быть причиной, по которой пользователи будут и дальше входить в вашу постоянную аудиторию.
- Hero. Контент, который приурочен к важным событиям, связанным с компанией и интересным целевой аудиторией.
Hero и Hygiene выполняют задачу привлечения аудитории. Hub – удерживает ЦА.
В контент-маркетинге три типа контента работают похожим образом. Главная суть – все публикации должны соответствовать структуре. Плановые записи (Hub) должны решать проблемы ЦА. Hero привлекают внимание к компании, делают прочнее связь с той аудиторией, которая уже есть. Hygiene помогает пользователям найти вас, это точка входа для потенциальных клиентов или постоянных подписчиков.
Первый шаг к успешной реализации подхода OESP: календарь продвижения контента. Потому что календарь помогает:
- Упорядочить весь контент, PR-мероприятия, обеспечить взаимодействие между командами.
- Отображает актуальные интересы потребителей, позволяя размещать контент в нужное время.
- Освещает культурные события.
4. Применяйте подход «меньше – больше»
Потребители считают, что 60 процентов контента компаний – это хаос. Чтобы улучшить свои результаты в выдаче и повысить эффективность бизнеса, вам следует принять подход, ориентированный на потребителя. Да, возможно, вы будете создавать меньше контента, но зато он будет более эффективным и проживет намного дольше на разных каналах.
В конечном счете, вы должны убедиться, что все, что вы делаете, сосредоточено на создании тех типов контента, которые заинтересуют вашу целевую аудиторию, вне зависимости от того, что они хотят – развлекаться или получать полезную информацию. Это будет способствовать общей эффективности бизнеса. Если в вашем контенте все это будет учитываться и воплощаться в лучшем виде, гарантированно попадете в свои ключевые показатели по SEO, не создавая при этом контент в бункере только для SEO.
