Интересная тактика от зарубежных коллег по контекстной рекламе. Комбинируя разные типы соответствия, вы сможете находить конверсионные запросы и точечно запускать объявления с одним ключом (SKAG). Это даст рост CTR и конверсии и возможность точечно увеличивать бюджет на конверсионные фразы.
Нет идеальных PPC-стратегий. Любой способ рано или поздно устареет — появятся новые технологии и алгоритмы, автоматизация и рекламодатели с большим бюджетом.
Сегодня поговорим про сужение ключевых слов. Сейчас модель рекламирования «один ключ на объявление в группе» устаревает и теряет эффективность. Но еще есть варианты выжать максимум из стратегии.
Тактику можно назвать «сужением ключевых слов». Она работает лучше, чем SKAG, потому что:
- вы лучше поймете, какие типы соответствия ключевых слов генерируют продажи;
- сможете оптимизировать ROAS, увеличив бюджет и долю показов до максимума.
Принципе «сужения ключевых слов» для групп объявлений с одним ключом
Это ответ KlientBoost на ограничения, с которыми сталкиваются специалисты при запуске объявлений с одним ключевым словом. SKAG — отличный вариант для начала рекламирования, но он быстро устаревает. По мере развития отрасли нужно модернизировать тактику.
Сужать ключевые слова нужно на начальном этапе, когда вы «учитесь». Затем для выигрышных запросов можно будет удвоить ставки.
Таким образом, вы достигаете такого же уровня таргетинга, как и в случае с показом объявлений с одним запросом. При этом ваша кампания работает на максимально горячую аудиторию.
Ведь даже «точное соответствие» не гарантирует полного совпадения так, как оно требуется.
Эволюционирование SKAG
Чтобы было понятно, разберем работу группы объявлений с одним ключом.
- Цель такой группы — повысить релевантность объявлений и их рейтинг кликабельности CTR. Это приводит к росту показателя качества объявления и снижению стоимости клика.
- Рост CTR достигается за счет снижения «разброса» значений ключевого слова. Мы стараемся показывать объявления только по точным запросам, чтобы исключить нерелевантные переходы. В итоге расхождений между ключом, по которому показывается объявление, и запросом, который ваша аудитория вводит в поисковик, почти нет.
- При этом мы используем все три типа соответствия ключевых слов для одного изолированного запроса. Например, ключевое слово «PPC Agency» будет выглядеть как +PPC+Agency, “PPC Agency” и [PPC Agency] для модификаторы широкого соответствия, фразового и точного соответствия.
В SKAG не используют обычное широкое соответствие, потому что оно дает нерелевантные показы.
Как бы хорошо не были бы построены объявления с одним запросом, в этой стратегии есть недостатки. И тут на помощь приходит сужение ключевых слов.
Недостатки группы объявлений с одним ключом
Здесь есть две основных проблемы.
Первая: чрезмерное использование типов соответствия ключевых слов для фильтрации нерелевантного поискового трафика приводит к снижению доступной целевой аудитории. Вы устраняете ненужный трафик, на который не желаете тратить бюджет. Но среди него могут быть высококонверсионные переходы.
Вторая: независимо от качества оптимизации объявления для ключевого слова, все равно много сторонних факторов. Часто из-за использования всех типов соответствия поисковые термины присваиваются неверному типу соответствия.
Сужение ключевых слов решает эти проблемы.
С чего начать сужать ключевые запросы
Начнем с простого. Тактика использует +широкое +фразовое и +модифицированное соответствие для любых поисковых запросов, по которым можно запустить отдельные кампании. Точное соответствие нужно только для исключения явных нерелевантных запросов.
Таким образом вы извлекаете все «золотые» запросы из ваших основных кампаний для достижения успеха.
Отсюда и название тактики — Сужение ключевых слов. В то время, как ваша основная кампания сужается, вы усиливаете кампанию с точным соответствием. Растет CTR, конверсия и ROI.
Как работает сужение ключевых слов
Основная кампания с +Широким +Фразовым + Модифицированным соответствием
Нам понадобятся две идентичные кампании, но с разными типами соответствия: одна с +Широким +Фразовым + Модифицированным, вторая с [Точным]. Каждая с одними и теми же ключевыми словами и одинаковыми бюджетами.
Основная цель основной кампании — поиск наиболее ценных ключевых слов. Для любого целевого запроса может быть большой массив релевантных и нерелевантных поисковых терминов. Отсюда и эффект айсберга:
Цель равного бюджета в сокращении ключевых слов: нужно дать кампаниям достаточно времени на этапе обучения. Это период, который требуется системе для вычисления самых эффективных шаблонов.
Теперь этап обучения может варьироваться для любого бренда или кампании. Это зависит от уровня статистической значимости, к которому вы стремитесь. Обычно требуется 4-5 недель, чтобы собрать данные, какие запросы дают больше всего конверсий.
Кампании с [Точным соответствием]
Чем больше времени работает кампания с тремя типами соответствия, которую мы настраивали выше, тем больше эффективных запросов вы будете получать. Это должно помочь определить, какие поисковые термины наиболее полезны.
Извлекаем запросы из кампании с тремя типами соответствия и добавляем их в кампанию с точным соответствием. Не забудьте вначале удалить соответствующие ключи из первой кампании перед добавлением во вторую.
Можно просто добавить в список минус-слов первой кампании те запросы, которые вы переносите во вторую.
Термины поиска и изменение бюджета
Объем ключевых слов в первой кампании будет уменьшаться по мере расширения второй кампании. Поговорим про бюджет.
По мере перехода ценных ключевых слов во вторую кампанию нужно увеличивать для перенесенных запросов бюджет.
Это приведет к двум выигрышам:
- Снижение бюджета первой кампании снизит расходы на менее существенные запросы.
- Увеличение бюджета на выигрышные ключи приведет к росту CTR и конверсии.
Скрипт Close Variant для сохранения точного соответствия
Немного разберемся, что такое Close Variant. Фактически, это еще один шаг в автоматизации стратегий назначения ставок. На самом деле это комбинация старого [Точного соответствия] и фразового.
Это значит, что [Точное соответствие] уже не так точно. Вот пример. Представьте, что у вас магазин зоотоваров, рекламируете собачьи будки. Используете точное соответствие для запроса «dog house». Из-за Close Variant ваше объявление может показываться по запросу «house dog» — домашняя собака.
Поскольку вы не собачник, который ищет себе питомца, для вас запрос будет нерелевантен.
В KlientBost разработали скрипт, который позволяет оптимизировать кампании с точным соответствием. Ознакомиться с ним можно тут.
Скрипт автоматически анализирует кампании с точным соответствием и определяет любые неточные термины в запросах. Затем он исключит эти запросы из вашей кампании, оставив только проверенные фразы.
Максимальный бюджет и доля показов
К этому моменту у вас уже должен быть такой паровой двигатель — эффективная группа объявлений с точным соответствием. Достаточно увеличить для нее бюджет, чтобы возросло число показов.
Всегда разумно делать ставки на победителей. Здесь мы увеличиваем бюджет на запросы, которые гарантированно будут приводить релевантный трафик и иметь целевые показы.
3 главных преимущества тактики Сужения ключевых слов
1. Нет путаницы в типах соответствия
Основной принцип сужения ключевых слов — ясность типа соответствия: вы будете понимать, какие условия и термины подходят лучше всего.
Раньше при использовании отфильтрованных SKAG все типы соответствия смешивались. Точное соответствие могло выглядеть как фразовое, а широкое и с модификатором могло распознаваться как точное.
С сужением ключевых слов по нашей стратегии такого не происходит. Соответственно, вы получите еще более конверсионные фразы.
2. Управление бюджетом повышает ROAS
Это более очевидное преимущество. Тактика может резко повысить ROAS. Вы распределяете бюджет на запросы, которые выбрали для кампании с точным модификатором соответствия. Вы получаете от них максимальную отдачу.
А с другой стороны, вы сократите расходы на более дорогостоящие и неуместные термины. И чем дольше вы работаете по описанной тактике сужения ключевых слов, тем выше эффективность.
Да, нужны вложения на начальном этапе. Но они окупаются в перспективе.
3. Исправление неправильного распределения соответствий
Наконец, Сужение ключевых слов решает очень неприятную проблему с Google Close Variant, о которой мы писали.
Скрипт, который мы используем, решает проблему, когда несмотря на точное соответствие, были нерелевантные показы.
Заключение
Принцип стратегии прост. Запускаем нашу «ферму» для определения конверсионных ключевых слов. Потом переносим их в кампанию с точным соответствием.
Получаем очень релевантные показы объявления, и, как следствие, высокую конверсию и ROAS.
