Вы знаете, что самое древнее растение — это вечнозеленая сосна? Британские ученые говорят, что возраст некоторых деревьев — 5 000 лет.
В маркетинге мы стараемся придерживаться такой же стратегии — делать такой контент, который долгое время остается популярным и актуальным:
- объясняющее видео;
- пошаговое руководство;
- электронную книгу.
Выбираем актуальные, релевантные темы, которые будут интересны долгое время. Все развивается по спирали — контент-маркетинг в том числе. Какая-то тема может быть в одно время интересной, вызвать большой отклик у аудитории. А спустя неделю об этом все забудут. Но вот пройдет время, и все повторится вновь. Вы дополните существующий материал новыми фактами, и аудитория вновь сможет им руководствоваться.
Это — вечнозеленый маркетинг. И мы расскажем, из чего он состоит.
Актуальный контент против вечнозеленого: полезность каждого
Актуальный контент
Это пост в блоге или социальной сети, пресс-релиз или новость о недавнем событии — любой материал, который имеет инфоповод. Сюда относятся новости, освещение недавнего мероприятия, встречи, конференции. Цель материала — рассказать о том, что произошло, объяснить это явление.
Это можно сравнить с травой, которая растет рядом с сосной. Новая информация появляется в нашей жизни постоянно. Актуальные новости сегодня дадут значительный прирост трафика. Но к следующему дню появятся другие, а эта станет неактуальной.
Вечнозеленый контент
Это, наоборот, такой материал, к которому человек может вернуться через какое-то время. Иногда даже спустя несколько лет после публикации. И если сейчас ваш контент — это трава, то сосна — ориентир, к которому надо стремиться.
Материалы в рамках evergreen marketing чаще всего имеют вид:
- Обзоры, собственные исследования.
- Гайды и руководства.
- Подборки (“8 преимуществ облачного программного обеспечения для управления персоналом”, “10 причин внедрить контент-маркетинг в социальных сетях”).
- Учебные видеоролики.
- Кейсы из личного опыта.
- Обзоры продуктов\услуг.
- FAQ’и.
- Лендинги.
- Чек-листы.
- Исследования в сфере.
- Анализ процессов, тенденций, явлений.
- Интерактивные онлайн-опросы, викторины, тесты.
- Посты в социальных сетях (об этом чуть позже).
Сначала вечнозеленый контент может не приносить столько трафика, сколько новостной. Разница в том, что первый тип материалов сохраняет свою актуальность, и дает стабильный прирост. А о новостном материале потом все забывают.
Каждый раз, когда ваш контент расшаривается — кто-то ссылается на ваше видео или руководство, материал получает доверие со стороны Google. И медленно, но верно становится источником достоверной информации. Логично, что сама страница будет подниматься в поисковой выдаче все выше и выше.
Не менее важно и то, что такой контент можно несколько раз расшаривать в социальных сетях. Пост с названием “10 простых шагов к здоровым и сильным волосам”, опубликованный в 2012, имеет больше шансов привлечь внимание в 2016, чем новостная статья.
Вам нужно отобрать ту информацию, которая будет сохранять свою полезность несколько лет с момента публикации в интернете.
Выбираем темы для публикаций
Приведем пример. У вас блог о садоводстве. Вы хотите запустить кампанию контент-маркетинга: “Уход за садом для новичков”. Цель — сделать ваш портал авторитетным источником информации.
Если вы опытный садовник, наверняка, у вас много идей из личного опыта. Может, вы даже начнете с того, что нужно знать новичкам перед тем, как пачкать руки землей.
Весь материал можно разделить на четыре статьи, если речь не идет о написании полноформатной книги с примерами и иллюстрациями. Также нелишним будет разместить ссылки в статье на другие ваши продукты — если вы торгуете инструментами для садоводов.
Но что делать, когда идеи, о чем бы написать, кончаются? На помощь приходит Google с его “вместе с этим ищут” выдачей.
Под поисковой выдачей вы можете найти релевантные темы, на которые также можете написать статьи для своего сайта.
Дальше настает время тяжелой артиллерии. Заходим в SEMRush, смотрим релевантные темы, которые сейчас дают наибольший трафик.
Запрос “Green beans” имеет объем 60 500. А ниже приводится список тем, которые подходят для этого термина. Хотя, возможно, вы и так знали, что запрос “green beans” высокочастотный для вашей аудитории.
Однако не все так просто. У вас может не оказаться доступа к SEMRush. Или тема “садоводство” может казаться детским лепетом по сравнению с услугами b2b, которые вы хотите продвигать при помощи контента. Это целая наука.
В отдельных случаях, ваш опыт в отрасли может стать источником интересных идей для контента. Но в некоторых ситуациях придется учитывать куда больше дополнительных факторов при создании оптимизированного контента.
Как создавать полезный контент при продвижении продуктов
Первая мысль — делать это нужно постоянно. И это не сложно.
Не так важно, упоминаете ли напрямую или ссылаетесь на ваш продукт\услугу, это будет не сильно бросаться в глаза. Основное тут то, что вы создаете полезный материал, релевантный тематике вашего бизнеса. Вероятно, он останется актуальным еще долгое время.
“Вероятно” тут потому, что алгоритмы Google постоянно развиваются и совершенствуются. Добавьте к этому конкурентов и другие тематические площадки — они также всегда влияют на выдачу по вашим ключевым словам. Да и учтите, что интересы людей тоже имеют свойство меняться.
Я хочу этим сказать, что вечнозеленый контент может быть создан случайно. Если вы заметили, что написанный полгода назад пост в блоге не теряет интереса у аудитории, не сбрасывайте его со счетов. Выясните, почему этот контент пользуется спросом.
Смысл контент-маркетинга в том, чтобы создавать контент, который основан на той информации, которой вы владеете здесь и сейчас.
Сделайте это. И увидите, как показатель ROI будет устремляться вверх.
Заново привлекаем клиентов
Когда мы создаем актуальный контент, ориентированность на аудиторию — наше все. Сначала вам нужно создать профиль вашего идеального подписчика. Используйте вымышленных персонажей, если вам так удобнее.
Например, вы продаете DIY-инструменты для садоводов. Вы же по-разному будете говорить с опытным садоводом, который зашел к вам в магазин и с новичком. Одному нужно понимать все тонкости и фишки. А второму достаточно будет того, что бы у него рядом с домом просто росла герань.
Понимание характеристик вашей аудитории поможет вам определить намерения клиента. И вы сможете давать тот контент, который оценят ваши потенциальные покупатели.
О чем говорят ваши продажи
Мы говорили об этом выше. И повторим еще раз. ваши продажи могут о многом рассказать. В том числе, что волнует покупателей. Это поможет вам работать с контентом для вашей аудитории. Поговорите с вашими клиентами. Узнайте, что их волнует, чего они хотят.
Здесь ваша работа как маркетолога заключается в следующем. На основе проблем клиентов создать контент, который не утратит своей полезности. Раскройте в материалах суть проблем покупателей. Сделайте это, и получите связь между проблемами людей и товарами, которые вы продаете. Вы сможете использовать контент в разных этапах воронки продаж.
- Для генерации большего трафика.
- Как дополнительную мотивацию на покупку в вашем магазине.
Пошаговое руководство, сборник вопросов и ответов, которые затрагивают узкие тематики позволят вам и вашему порталу быть на виду у пользователей. А вашему отделу продаж закрывать сделки.
Мораль: работайте совместно с вашими продажниками, чтобы понять аудиторию, познакомиться с ней, наладить контакт. Это — кладезь идей для создания вечно актуального контента. Его можно использовать не только в течение длительного времени, но и на конкретном этапе заключения сделок.
А что соцсети
Они играют большую роль в вашем контент-маркетинге. Технически, каждая площадка может стать вечнозеленой. Даже если вы публикуете узкотематичный, ситуационный контент. То есть, вы даете информацию о скидках, специальных предложениях и т. д — это ситуационный материал.
Но что насчет нашего контента? Можете ли вы публиковать такой контент на площадке циклически и тем самым вызывать интерес у подписчиков? Конечно!
Согласно мнению сооснователя Social Media Hat Майку Эллтону (Mike Allton), действительно можно циклично публиковать контент, который не потерял своей пользы. Есть несколько инструментов, которые даже могут автоматизировать этот процесс. А еще есть несколько рекомендаций, которые тоже надо учитывать:
Между публикацией одного и того же материала должно пройти не меньше месяца.
Убедитесь, что у вас есть необходимое количество контента для цикла публикаций.
Помните о трендах и последних новостях — вы можете сделать в публикации подвязку к ним.
Это интересный подход — создание “сезонов публикаций” контента в социальных сетях.
Если вы все сделаете правильно, у вас будут посты вида: “Как правильно…” или “Важные причины…”, которые могут давать трафик не один год.
Если мы говорим о вечнозеленом контенте в социальных сетях, то главное правило — он должен быть полезным и легко читаться. Поэтому не забывайте о верстке и оформлении.
Вики-страницы ВКонтакте устарели. Им на смену пришел удобный текстовый редактор. Не поленитесь переоформить свои старые, но полезные статьи, чтобы вновь их опубликовать и порадовать подписчиков.
В соцсетях вечнозелеными материалами могут быть:
- обзоры, тесты, рейтинги;
- гайды, статьи, лонгриды;
- лайфхаки, секреты, интересные способы решения проблем;
- образовательный контент.
В коммерческих сообществах можно повторно публиковать информацию о том:
- как вас найти;
- как сделать покупку;
- какие есть способы доставки;
- какие сотрудники работают в вашей компании;
- с чего начинался ваш бизнес, как вы становились профессионалами.
Не забывайте о красочной, понятной инфографике с цифрами. Она наглядно покажет, чего вы стоите, каких высот достигли.
В социальных сетях нельзя просто брать и повторно публиковать пост. Вы потеряете охват — соцсеть заметит, что вы просто дублируете контент. Вы потеряете доверие подписчиков — они решат, что вы просто ленивый вареник. Поэтому:
- Перепишите текст, но сохраните смысл. Возможно, так вы будете делать контент с каждым разом все полезнее.
- Не поленитесь изменить подводку к посту.
- Следите за реакцией подписчиков — как они воспринимают повторную публикацию контента.
- Не публикуйте старые материалы слишком часто, а лишь разбавляйте им ленту сообщества.
В чем смысл
Все рассуждения приводят нас к тому, что у такого контента с течением времени будет повышаться ценность. Но ничто не длится вечно. И все рано или поздно выходит из моды. И много контент-маркетологов предпочитают публиковать материалы, которые актуальны здесь и сейчас.
Но, спорю, вы будете удивлены, когда увидите, как долго вечнозеленые материалы будут давать вам прирост читателей, как они проходят проверку временем.
UPD: Мы подготовили первую часть подборки о форматах вечнозеленого контента. Уже можно читать!
Мы рассказали о том, почему вам нужен такой контент. В следующей статье мы поговорим о том, какие именно форматы материалов долго живут. Приведем примеры, как их писать, подвязывать к конкретному бизнесу и тематике. Подпишитесь на нашу рассылку и сообщества в соцсетях.
