Функции электронной торговли в Google Analytics могут поначалу отпугивать новичков. Официальная документация написана на техническом языке, настройка плагина может оказаться сложной задачей. Тем не менее, модуль коммерции — лучший из интерфейсов GA. Это вводная часть познакомит вас с основными моментами.
Что это такое и в чем польза
Если вы только запускаете или уже управляете интернет-магазином, аналитических отчетов корзины вам будет мало. Нужно настроить отслеживание Google Analytics E-commerce, по-другому электронную коммерцию — это сбор и анализ данных о покупках и транзакциях.
После подключения можно соотнести сведения о продажах с информацией об использовании сайта: сеансы, показатель отказов, источник, средний трафик, лендинги и многое другое. Такой анализ необходим для понимания эффективности целевых страниц сайта и маркетинговых кампаний. В противном случае вы можете никогда не узнать, какие части сайта или рекламные кампании повышают продажи, а какие — нет.
Прежде чем настроить отслеживание торговли, нужно установить Google Analytics (GA) — бесплатный онлайн-инструмент, который используется миллионами сайтов по всему миру. Это просто — добавьте небольшой код отслеживания в разделе заголовка всех страниц.
Модуль электронной коммерции по умолчанию не настроен. Он включается в учетной записи, после становятся доступны отчеты. Для начала работы потребуются знания HTML и JavaScript. Если сильно сомневаетесь, обратитесь к веб-разработчику.
Google Analytics предоставляет два варианта: стандартный и расширенный, Enhanced Ecommerce.
В чем разница между стандартной и расширенной электронной коммерцией
Стандартный плагин торговли отслеживает транзакции — и все. Он помогает подсчитать расходы и распределить бюджет. Собранные сведения используются в продажах, маркетинге и финансах.
Расширенная электронная коммерция обеспечивает глубину и детализацию, необходимую для принятия обоснованных решений. Можно анализировать, какие продукты клиенты просматривают, добавляют или удаляют из корзины
Появляются точки соприкосновения, в которых пользователи прерывают оформление заказа. Эти данные можно сегментировать. Маркетологи определяют тенденции и на основе результатов оптимизируют объявления для ретаргетинга.
Нужно ли включать и внедрять Enhanced Ecommerce
Расширенные отчеты можно включить в текущем представлении, но они будут пусты. Стандартные по-прежнему доступны, их работа не нарушится. Вам нужна будет команда разработчиков для обсуждения стратегии и внедрения необходимого кода отслеживания.
Допустим, вы владелец онлайн-магазина. Тогда расширенные результаты пригодятся в следующих задачах:
- оптимизация заказа пользователя;
- изучение акций, стимулирующих продажи:
- отслеживание нестандартных атрибутов товара в виде специальных параметров или показателей.
Надежная реализация Enhanced Ecommerce позволит отслеживать запасы, размер прибыли и многое другое.
Какие данные можно получить
- Выручка от продажи продукции.
- Средняя стоимость заказа.
- Число транзакций и покупок товара.
- Количество дней или сессий до совершения транзакции.
- Показатели продаж в определенные даты.
Отслеживание электронной торговли может также включать категорию продукта для анализа эффективности. Все это в совокупности дает много полезных бизнес-данных, которые можно сегментировать по маркетинговым каналам и поведению пользователей.
Как это работает
Стандартный модуль похож на устаревшее классическое отслеживание электронной торговли Google Analytics. Дополнительный фрагмент кода на странице подтверждения транзакции отправляет детали покупки в Google Analytics.
Отслеживание электронной торговли в Universal Analytics (UA) требует дополнительную реализацию поверх обычного отслеживания просмотра страниц.
Разработка необходима для завершения настройки: данные требуют специального форматирования на стороне сервера.
Вот упрощенная схема, как это работает:
- Браузер. Посетители завершают покупки. —>
- Сервер. Обрабатывает и формирует данные для отслеживания электронной торговли. Возвращает страницу настроек. —>
- Браузер. Пользователи получают страницу настроек, тем временем код отслеживания отправляет информацию в GA. —>
- Google Analytics. Обрабатывает полученные детали покупки, предоставляет отчеты и показатели, например, доход и средняя стоимость заказа.
В схеме не учитываются транзакции через третьих лиц.
Задачи отчетов
Маркетологи отслеживают процесс покупки и получают детальные данные о всей воронке, начиная с первого знакомства покупателя с товаром и заканчивая покупкой.
После настройки Ecommerce Google Analytics, появятся отчеты, которые можно разбить разными способами. Они могут заинтересовать даже для опытных владельцев интернет-магазинов. Понимание результатов нужно для создания успешной маркетинговой стратегии электронной коммерции.
Отчеты Enhanced Ecommerce можно сгруппировать по трем основным областям:
- поведенческая (как пользователи взаимодействуют во время покупок);
- продуктовая (производительность по бренду, категории, артикулу и т. д.);
- рекламные (купоны, коды и внутренние рекламные акции).
«Обзор электронной торговли»
Выберите последний полный календарный месяц в окне выбора даты и сравните его с предыдущим периодом.
Как использовать:
- Узнайте, как ваш доход меняется месяц за месяцем, и что на него влияет.
- Отслеживайте изменение конверсий и эффективность каналов.
- Измеряйте количество транзакций.
- Фиксируйте среднюю сумму изменения заказа.
«Эффективность товаров»
Показывает, что люди на самом деле покупают. Вы можете группировать по:
- имени;
- идентификатору товарной позиции (полезно, если название продукта часто меняется);
- бренду;
- категории;
- специальному параметру товара.
Решаемые задачи:
- Какие товары покупаются оптом, а какие — нет?
- Какие страницы продукта вдохновляют на покупку? Где посетитель останавливается и уходит?
- Лучшие товары, приносящие доход.
«Анализ поведения покупателей» и «Анализ поведения при оформлении покупки»
Оба нужны для понимания процесса покупки. Вопросы, на которые могут ответить:
- Находят ли покупатели нужные продукты.
- Пользователь авторизовался в системе или пропустил этот шаг?
- Какие источники трафика привлекают пользователей, не заинтересованных в покупке и даже тех, кто не просматривают каталог товаров.
Маркетинг
Маркетинговые отчеты отслеживают, как рекламные акции влияют на продажи:
- Часто ли покупатели используют купоны?
- Как акции повлияли на выручку от продаж?
Тестовый аккаунт для экспериментов
Google предоставляет демо-аккаунт Merchandise Store. Они открыли данные о продажах своего магазина товаров. Любой пользователь Гугл может поэкспериментировать с настоящим полнофункциональным аккаунтом здесь.
О чем нужно помнить
1. Расхождения статистики
Если пользователь позже попросит возврат денег, отменит заказ или заказ не будет выполнен — эти изменения не будут автоматически отражены в отчетах электронной коммерции GA.
Таким образом, вы можете увидеть расхождения в статистике. GA не работает как бухгалтерское программное обеспечение. Не ожидайте 100% точности. Однако, если отклонение превышает 5%, вероятно, есть проблема с кодом отслеживания. Это может быть по ряду причин:
- Пользователь отключил свой JavaScript.
- Пользователь покинул страницу до того, как транзакцию удалось отправить в Google Analytics.
- Если в GA отсутствует более 10% транзакций, существует более серьезная проблема. Надо выполнить тесты с отладчиком.
2. Тесты искажают статистику
Веб-разработчики обычно делают пробные заказы и отменяют транзакции во время тестирования приложения. Это может сильно искажать показатели о продажах.
Попросите у разработчика список всех тестовых заказов, чтобы вычесть их из итогового анализа.
3. Суммы свыше 1000 могут сбить с толку JavaScript
Например, на ваш сайт регулярно поступают транзакции со стоимостью или количеством заказа более 1000 (это могут быть рубли, джинсы, сладости). При записи чисел на страницу, некоторые языки кодирования автоматически добавляют запятую для поддержки локализованных числовых форматов, если значение превышает 1000. Например, 2019 будет записано как 2,019.
Это вызывает проблемы при отправке данных в GA: JavaScript будет иметь проблемы при разборе числа с запятой, если оно не указано в виде строки.
Чтобы избежать этого, необходимо убедиться, что числовые значения не содержат запятой при отправке данных в Google Analytics.
Подводим итоги
Какой бы подход вы ни выбрали, просто пробуйте и тестируйте разные настройки. Если вы в тупике, не бойтесь спросить у профессионалов. Настройка GA всегда занимает время, но результат того стоит.
На сайте компании SEMANTICA вы можете заказать настройку рекламы для ВКонтакте. Оставьте заявку, и мы вам перезвоним в ближайшее время.
