Знаковые обновления в Google Ads 2019: что поменялось, почему и как это использовать в 2020

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Рассмотрим, что изменилось в Google Ads в 2019 году: какие функции убрали, а какие — добавили. Расскажем, как использовать нововведения, чтобы создавать эффективные рекламные кампании в 2020 году.

Что убрали

Метрика «Средняя позиция»

Не отображается с 30 сентября. Вместе с показателем отключились и содержащие его элементы. Причина отказа — метрика малоинформативна. Появились другие возможности для оценки конкуренции:

Наиболее значимые — процент показов вверху страницы и процент показов на самой верхней позиции. С их помощью можно оценить, как влияет на CTR позиция объявления. Подробные рекомендации по использованию новых показателей мы давали в этой статье.

Ускоренный показ объявлений

Все кампании с 8 октября года переключены на равномерный показ. Причины: для кампаний, не ограниченных бюджетом, ускоренный показ не эффективен, а для кампаний с ограниченным бюджетом он может увеличить цену клика или потратить львиную долю бюджета в утренние часы. Нововведение не коснулось кампаний в контекстно-медийной сети и видеокампаний.

Для управления показами используйте расписание показов. Для достижения максимального результата при жестком бюджете, подключите стратегии назначения ставок «Максимальная конверсия» или «Максимальное количество кликов».

Что добавили

Эволюция фразового соответствия и модификаторов широкого соответствия

Теперь по запросам, имеющим то же значение, что и ключевое слово, показываются объявления с модификаторами широкого соответствия и ключевыми словами с фразовым соответствием. Это позволит увеличить охват потенциальных клиентов и конверсию объявлений, не расширяя списки ключевых слов.

Чтобы эти изменения пошли на благо кампании, рекомендуем:

1. Контролировать структуру трафика, вносить корректировки в ставки или ключевые слова.
2. Исключать ненужные соответствия, используя минус-слова.
3. Оптимизировать ставки с помощью функции интеллектуального назначения.

Выбор конверсий на уровне кампании

Актуально для поиска и контекстно-медийной сети. Можно выбрать, по какому действию оптимизировать кампанию и отслеживать его. Выбранное действие принимается во внимание при интеллектуальном назначении ставок и указывается в столбце «Конверсии».

Теперь система понимает, какие конверсии важны для рекламодателей. Определите цель, по которой накопили массив данных и оптимизируйте показ объявлений. Достижение приоритетных для компании целей постепенно будет расти. Показ объявлений в первое время может замедлиться, а СРА вырасти из-за сбора данных системой. В этот период рекомендуем поддерживать высокий уровень конверсий и поднять ставки. Лучше начните с эксперимента, чтобы разобраться, как все работает. В дальнейшем следите за ситуацией и по необходимости корректируйте показатели.

Чтобы использовать новую функцию, в разделе «Настройки» выберите «Настройки кампании», а затем нужную кампанию. В дополнительных настройках выберите пункт «Действия-Конверсии».

Тип кампаний Discovery Ads (бета)

Discovery Ads — новый формат, который позволяет рассказать о бренде людям, которые не ищут что-то конкретное, а просматривают видео на YouTube, почту на Gmail или ленту новостей Discover. Пока работает в режиме бета-тестирования.

Достоинства инструмента — широкий охват, обращение к нужной аудитории (таргетинг по интересам, на аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей), привлекательность мультимедийных объявлений.

Для работы добавьте элементы объявления — URL целевой страницы, тексты заголовков и описаний, изображение, логотип — показ начнется автоматически. Вид объявления зависит от места размещения. Возможен предварительный просмотр. Оплата по СРС.

Обновленные адаптивные медийные объявления

Появилась возможность:

• Добавлять до пяти видео продолжительностью до 30 секунд в объявления. Ролики нужно загрузить на YouTube-страницу рекламодателя.

• Оценивать результативность комбинаций объявлений можно с помощью специального отчета. В нем будут доступны эффективные сочетания, создаваемые для объявлений. Для просмотра нажмите на «Сведения об объекте» и выберите вкладку «Комбинации» в таблице объявлений .
• Предварительно оценить объявление, используя Ad Strength. Показатель учитывает число уникальных заголовков, картинок и описаний. Для его улучшения можно выбрать «Дальнейшие действия» (Next step).

Настройка расширения аудиторий для медийных кампаний

Теперь можно точнее управлять размером целевой аудитории. Переместив ползунок, вы узнаете, сколько дополнительных показов получите с той же эффективностью. Инструмент расширения аудитории поможет увеличить охват и получать больше конверсий при той же стоимости, без повышения ставок на период кампании и увеличения бюджета.

Аудиторные таргетинги

Теперь в поиске можно таргетировать на аудитории: заинтересованных клиентов (с учетом сезона), по интересам, демографии. Можно сочетать аудитории.

Инструмент полезен всем рекламодателям, но в большей мере — продающим товары или услуги выраженного и не мгновенного спроса. Вы сможете учесть сезонные факторы, выделиться среди конкурентов, привлечь внимание нужной аудитории (а значит, улучшить качество трафика и показатели конверсии), обратиться к покупателям на подходящем этапе пути к сделке.

Перед началом работы определитесь, будете ли создавать отдельную кампанию или наблюдать с возможностью изменять ставки. В первом случае выбирайте «Таргетинг», во втором — «Наблюдение».

Рекламные галереи для мобильного поиска (бета)

Gallery Ads — набор изображений (максимум восемь), которые можно листать по горизонтали, а после нажатия на объявление и по вертикали. В конце объявления размещается призыв перейти на рекламируемый ресурс.

Такие объявления конкурируют с обычными в мобильной выдаче. Для них создают рядовые кампании, которые можно оптимизировать с помощью сплит-тестирования.

Привлекательные фотографии обращают внимание на бренд, повышают узнаваемость, информируют о предложениях, дают нужную информацию до перехода на сайт — вверху поиска.

Возможность размещения фотографий пользователей в отзывах о товарах в Google Покупках

Теперь можно включать изображения товаров, сделанных покупателями, в фиды отзывов. Так потенциальные клиенты будут видеть, как другие используют ваши товары — и это поможет им решиться на покупку. Пока функция работает на мобильных в США, расширение географии в ближайших планах.

Стратегия «Максимальная ценность конверсии» для поисковых кампаний

Стратегия интеллектуального назначения ставок поможет обеспечить максимальную ценность конверсий в рамках бюджета. Особенности: ставки назначает площадка, бюджет задействуется полностью. Стратегия больше подойдет продавцам товаров, чем продавцам услуг — система должна видеть, сколько денег вы получаете с каждой конверсии. Чем больше будет кликов, тем быстрее начнет работать инструмент. Рекомендуем сначала протестировать решение.

Установите ценность — для разных типов конверсии или на уровне транзакции.

Сезонные корректировки при использовании интеллектуального назначения ставок

В стратегиях «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Целевая цена за конверсию» появилась возможность сезонных корректировок. Пока это работает для поисковой рекламы и контекстно-медийной сети, в будущем станет актуальным и для торговых кампаний.

Такие корректировки стоит внедрять, когда возможно заметное изменение конверсий (например, в период распродаж), т.к. в интеллектуальном назначении ставок учитывается сезонность. Корректировки оптимально использовать в период до семи дней.

Инструмент позволит лучше управлять показателями, предупредит скачки, которые раньше негативно влияли на корректность работы алгоритмов.

Для настройки перейдите в раздел «Стратегии назначения ставок» в «Общей библиотеке».

Расширение для сбора заявок в поисковой рекламе

Теперь к объявлениям можно прикреплять форму для будущих клиентов, авторизованных в аккаунте Google. Она будет появляться после нажатия на кнопку с призывом. Расширение оптимизировано для мобильных устройств и не требует подтверждения перехода на версию для телефона.

При настройке нужно заполнить заголовок и описание формы, текст призыва, добавить вопросы и картинку. Данные пользователей будут заполняться автоматически. Призыв к действию будет отображаться прямо в форме: одно нажатие и форма отправлена. При открытии формы будет засчитываться клик, а при ее отправке — конверсия в заявку. Данные будут доступны в отчетах в течение месяца, выгрузить их можно в виде CSV-файла или в CRM .

Нововведение позволит облегчить заполнение форм на телефонах и получить больше лидов. Главное — быстро и качественно обрабатывать заявки.

Основные сигналы в отчете о стратегиях назначения ставок

Теперь можно анализировать основные сигналы, содержащиеся в отчете о стратегиях назначения ставок. Это поможет выявлять факторы, которые влияют на результаты маркетинговой стратегии, и корректировать ее.

Сигналом может быть: тип устройства пользователя, день недели, время, местоположение, ключевые слова. В отчет могут включаться сочетания сигналов. Чем больше данных получите, тем сильнее сможете увеличить эффективность рекламы. Пока сигналы доступны для кампаний в поиске, использующих целевую цену за конверсию или максимум конверсий.

Новые фиды Google Merchant Center

Фиды предназначены для торговой рекламы и должны упростить работу:

1. Автоматический. Не требует ручного формирования — Google сам сканирует данные с сайта продавца. Установите семантическую разметку schema.org. Укажите вариант «Сканирование сайта» при выборе фида.
2. Multi-country feed. Призван запускать рекламу в разных странах, в которых используется один язык. Для одновременного показа нужно настроить доставку и таргетинг на дополнительные страны.

Теперь вы в курсе наиболее значимых изменений в Google Ads в 2019 году. Все они призваны упростить жизнь рекламодателей и повысить отдачу от кампаний. Надеемся, наши рекомендации помогут вам использовать новшества по-максимуму.