Долгое время многие компании избегали блогов и пренебрегали ими. Маркетологи опасались сотрудничества с влиятельными, но непредсказуемыми авторами. Тем не менее блогеры упорно старались завоевать доверие и доказать, что создаваемый ими контент может конкурировать с традиционными СМИ. Они стали профессиональными деловыми партнерами и важным элементом любой маркетинговой кампании. Однако, чтобы обеспечить успешное сотрудничество для обеих сторон, следует помнить несколько вещей. Об этом мы перевели для вас статью из блога WhitePress.
- 1. Создайте стратегию
- 2. Выберите ответственное лицо или агентство
- 3. Разумно выбирайте инфлюенсера
- 4. Четко сформулируйте условия
- 5. Не думайте как рекламодатель
- 6. Подходите к каждому индивидуально и будьте партнером
- 7. Будьте открытыми для идей
- 8. Отслеживайте результаты
- 9. Решайте проблемы
- 10. Удивляйте
PR-менеджеры и маркетологи отлично знают, что блоги создают новые возможности. Блоггеры могут быть отличными партнерами для создания имиджа с использованием сторителлинга. Кроме того, они не обязаны быть такими объективными, как журналисты, поскольку собственное мнение является частью их привлекательности.
Однако работа с ними требует тщательно продуманной и грамотно спланированной стратегии. Пользователи с удовольствием знакомятся с брендами, представленными у блоггеров, содержание блогов имеет больший вирусный потенциал, целевая аудитория более вовлечена, а сами инфлюенсеры оказывают большее влияние на настроение и чувства своих читателей. Мы подготовили 10 простых правил сотрудничества с ними, которые могут быть для вас полезны.
1. Создайте стратегию
Перед тем, как начать сотрудничать, вы должны разработать выполнимый план, который будет включать:
- цели;
- охват (что будете предлагать и как это будет сделано);
- методы (можете использовать уже существующие инструменты для мониторинга);
- какой результат нужен;
- кто будет отвечать за реакции;
- бюджет.
Блогер должен понимать месседж, который вы хотите передать аудитории. Со своей стороны вы должны осознавать правила блогосферы и разработать ясные и стабильные условия партнерства.
2. Выберите ответственное лицо или агентство
Когда вы назначаете ответственное лицо за кампанию, не забывайте об одном — эта активность займет некоторое время и потребует множество межличностных навыков и опыта, прежде чем даст плоды. Если вы хотите создать долгосрочную связь между вашим продуктом и инфлюенсерами, человек, отвечающий за коммуникацию с ними, должен очень хорошо знать бренд, понимать социальные сети и обладать хорошо развитыми навыками в области SMM и PR.
Некоторые компании решают нанять агентства, чтобы они сделали эту работу за них. Это не плохая идея, особенно если вы планируете кампанию, которая будет включать несколько блогов. Услуги агентства являются комплексными, и специалисты, работающие там, справятся с большинством ситуаций и кризисов, которые могут возникнуть. С другой стороны, прямое сотрудничество без посредников может быть более привлекательным и комфортным для самих блоггеров.
3. Разумно выбирайте инфлюенсера
Если вы хотите работать с блоггерами лично, проведите тщательное исследование — сначала обратите внимание на актуальность, а затем оцените охват. Прочитайте блог, поймите его автора (стиль, презентацию) и аудиторию (комментарии, отзывы на сообщения). Вы также можете проверить текущий рейтинг блогов, но не пропускайте блоггеров, которые не входят в топ-листы, потому что они могут иметь больше времени и затратить больше усилий на вас, так как к ним нет постоянного спроса. Кто знает, возможно, сотрудничество с блоггерами второго плана принесет вам обоим большую прибыль.
4. Четко сформулируйте условия
Определите правила сотрудничества с вашим блогером. Какие продукты вы хотите предоставлять? Как часто? Как быстро должна появиться статья и в каком формате (конкурс, текст, специальное мероприятие, какие фотографии или видео будут использоваться)? Как будут распространяться материалы и, конечно же, какое будет вознаграждение.
Последний аспект является границей, которую многие компании не могут перейти, полагая, что доступ к продукту сам по себе является наградой. Это может быть правдой, если речь идет о не очень популярных блоггерах или о дорогих продуктах (электроника, поездки, автомобили). Но в большинстве случаев вам следует быть готовыми просто заплатить партнёру. Исследование, проведенное компанией Hash.fm, показало, что почти 70% блоггеров негативно оценивают компании, которые требуют сотрудничества, не заплатив за это.
5. Не думайте как рекламодатель
Обычная схема: определенное количество публикаций в СМИ с выбранным охватом за согласованную денежную сумму. Это не всегда работает с популярными инфлюенсерами. Вы можете запросить минимальный охват или количество, но с наибольшей отдачей: преимущество блоггеров это их уникальность и вовлечённые читатели. Так вы сможете избежать давления на партнёра и не получите фальшивую коллекцию лайков и репостов, которая положительно никак не сказывается на рекламной кампании.
Не бомбардируйте своих блоггеров требованиями делать больше статей, описаний продуктов, изображений или видео. Не ожидайте, что они будут следовать стратегии, которую вы публикуете на своем собственном сайте или соцсетях непосредственно бренда. Создайте отдельную уникальную кампанию, ведь большинство авторов предлагают нестандартный маркетинг. Возьмем, к примеру, кампанию по моющим средствам Ariel — бренд отправил выбранным блоггерам запачканную фирменную одежду вместе с флаконом средства для удаления пятен, а блоггеры должны были ее постирать. Эта кампания была очень успешной и привлекла большое внимание социальных и традиционных медиа.
Как правильно использовать потенциал блоггеров? Другим примером является кампания мороженого Cloud 9.
6. Подходите к каждому индивидуально и будьте партнером
Не относитесь к блогеру как к «одному из многих». Благодаря индивидуальному подходу инфлюенсер больше вовлекается в жизнь продукта. Персональный контакт не означает, что вы должны быть лучшим другом, посещать дни рождения и быть все время на связи. Не смотрите на них свысока, не будьте начальником. Близкие, но профессиональные отношения, здоровая дистанция между вами — это лучший способ сотрудничать. Блогеры хорошо знают свою отрасль, поэтому стоит строить с ними настоящие деловые отношения.
7. Будьте открытыми для идей
Многие компании все еще боятся нестандартного мышления и создания чего-то большего, чем просто голосования за лучшее или сравнение продуктов. Существуют более смелые стратегии. Готовятся программы для бренд-амбассадоров или специальные мероприятия для блогеров. Возможно, стоит их выслушать. Пригласите к сотрудничеству, предоставьте возможность сказать что-то в рамках кампании и позвольте создать свое собственное видение продвижения.
Таблица ниже показывает, что возврат инвестиций от маркетинга инфлюенсеров сравним или превосходит другие маркетинговые каналы.
Это доказывает, что блоги более увлекательны, чем сайты компаний, даже при более низком бюджете и (как правило) создаваемые непрофессионалами. Стоит доверять блогерам, потому что они лучше знают своих читателей. Могут видеть продукт по-другому, чем вы, и создать больший интерес и вовлеченность, если позволите им работать своим собственным способом. Согласно данным Hash.fm, только 3% инфлюенсеров ожидают получить готовые маркетинговые материалы. Большинство считает, что создание рекламы самостоятельно или в сотрудничестве с брендом является правильным путем.
8. Отслеживайте результаты
Не ждите, пока блогер сообщит вам о своей деятельности. Читайте блоги сами, покажите, что и вы принимаете участие в кампании, похвалите автора, если вам что-то нравится, и предложите свои собственные идеи. Говорите, если вы хотите изменить направление кампании. Следите за активностью других блогеров и за своей конкурентной средой. Ищите вдохновение и идеи, отслеживайте новые тренды. Если вы работаете с агентством, попросите регулярные отчеты — таким образом вы сможете быстро увидеть необходимость в изменениях.
9. Решайте проблемы
Будьте готовы к негативным комментариям, критике или ошибкам. Старайтесь быстро реагировать и предлагать удовлетворительное решение. Когда необходимо, признайте свою ошибку. Не прячьте голову в песок, не пренебрегайте проблемой, не игнорируйте блогера. Войну между вами и пользователями Интернета нельзя выиграть, особенно если ошибка очевидна. Это не означает, что вы должны сдаться и ничего не делать, потому что даже поражения могут превратиться в победы.
10. Удивляйте
Если вы ожидаете от блогера креативность и отличные идеи, покажите, что и вы вовлечены в сотрудничество. Подарите автору что-то приятное к его дню рождения или даже без особого повода. Если вы отправляете продукты для тестирования, заботьтесь об упаковке и предложите что-то уникальное и персонализированное. Предложите читателям выгодный подарок — специальные предложения, скидки. Рекомендуйте неповторимые мероприятия и создавайте вовлеченность вашего бренда. Таким образом, сотрудничество с вами будет не только прибыльным, но и веселым. Помните, что вы являетесь послом бренда, поэтому ваше отношение к блогеру отражается в его отношении к вашему продукту.
