Задумывались ли вы когда-нибудь, как заказать у подрядчика рекламную кампанию и какой бюджет на нее выделить? Болевой точкой в отношениях между агентством и клиентом, несомненно, является определение чека. Разговоры о продуктах, выборе инструментов, креативных идеях, как правило, носят односторонний характер. Агентство говорит, клиент слушает, признавая опыт и знания сотрудников агентства. Ситуация кардинально меняется, когда задается вопрос о деньгах. Об этом мы перевели для вас статью из польского блога 5 praktycznych metod ustalania budżetu kampanii online.
Клиент может:
- Предоставить бюджет – ситуация простая.
- Не знать сумму – в этом случае она должна быть установлена, что и является предметом данной статьи.
- Рассматривать стоимость как часть переговоров – наихудший сценарий. Это ставит агентство и клиента на противоположные стороны и может исказить реальную оценку ситуации.
Это является проблемой и может привести к ошибочным, слишком оптимистичным предположениям из-за давления со стороны клиента и желания агентства получить заказчика. Оценщики обещают нереальные цели, полагаясь на то, что клиент не сможет легко отказаться от контракта после принятия решения.
Самая распространенная ситуация – отсутствие необходимых финансов у клиента. Ниже я предлагаю несколько практических методов составления бюджета в режиме онлайн. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Эти методы получены из опыта ценообразования в онлайн-кампания, его следует рассматривать как голос в дискуссии о бюджетировании, а не как руководство для начинающих.
Цель кампании
Бюджет всегда должен планироваться с учетом конкретной цели. Рекламную кампанию можно организовать на трех уровнях:
- Первый (относительно самый простой) – охват и частота показов целевой аудитории
- Второй (самый сложный) – посещаемость сайта/загрузки приложений.
- Третий – планирование кампании для достижения результатов продаж.
Эта статья посвящена планированию бюджета в зависимости от продаж – третьему варианту организации рекламной кампании.
5 возможных бюджетных моделей
«100 баксов»
Другими словами, это может быть произвольное число, которое компания в состоянии потратить. Это самая простая (но не худшая модель) для начала обсуждения бюджета. Сумма должна быть достаточно низкой, чтобы быть приемлемой.
Преимущества
- Согласовать его достаточно просто.
- Легко определить, какие инструменты нам доступны, а какие нет.
Недостатки
- Медленное тестирование онлайн-инструментов – слишком маленький бюджет для параллельного тестирования разных каналов продвижения.
Конкурентный бенчмарк
Модель, используемая для аутрич-кампаний, где целью является достижение доли от общего объема коммуникации (Share of Voice – SoV). Этот подход полезен, когда у нас нет возможности просто определить конверсии, что характерно для большинства продуктов FMCG (товаров повседневного спроса).
Получение достоверных данных проблематично, но можно полагаться на информацию, представленную в открытых материалах – тематические исследования с конференций, информация о фондовом рынке, отраслевой анализ или знания бывших сотрудников (если это не нарушает контракты/закон). Обладая этими знаниями, мы можем разработать бюджет по отношению к конкурентам. Но недостатком является отсутствие знаний об эффективности их действий. Также могут сильно помешать и разовые события – например, увеличение бюджета лидером категории во время ребрендинга.
Преимущества
- Быстрый и эффективный метод, дающий реалистичный подход к составлению бюджета.
- Приемлем для крупных корпораций – позволяет планировать будущие расходы с достаточной точностью.
Недостатки
- Трудно установить начальный чек, если нет прямой информации.
- Отсутствие данных о каналах продвижения и их эффективности.
Основанная на инструментах (снизу вверх)
Базовая модель ценообразования агентства. Для оценки медиапотенциала используются возможности таких инструментов, как Ads или Facebook*. На этой основе можно оценить три вещи: посещаемость страницы, продажи и охват. Но если первые два показателя подвержены погрешности оценки, то третий – достаточно надежный показатель.
Реализовать эту модель сложнее, если продукт на рынке новый. Отсутствие данных о продвижении подобной товарной группы в инструментах Ads и Facebook* делает оценки менее эффективными.
Преимущества
- Вероятно, самая точная модель.
- Четкость на уровне оценки – моделирование эффективно проводится по двум факторам – коэффициенту конверсии (CR) и CTR.
Недостатки
- Обычно оценки не очень оптимистичны.
- Для новых категорий менее точные.
Outcome (процент маржи от продаж)
Размер бюджета определяется максимальной стоимостью продаж (CPS). Очень распространенное решение для сдерживания расходов на маркетинг. Основой для определения является операционная маржа и ее процент, который может быть использован для оценки чистой прибыли от продаж. Проще всего проиллюстрировать это на примере:
Продажа книг:
- чистая выручка = 50 денег
- себестоимость продукции 60% от чистой цены = 30 денег
- операционная маржа = выручка – себестоимость продукции = 20 денег
- прочие операционные расходы = 30% от стоимости продукции = 9 денег
- прибыль = 50 денег – (30 денег + 9 денег) = 11 денег
В приведенном выше примере максимальная стоимость одной продажи (CPS) составляет 11 денег. При планировании деятельности в Интернете в расчетах и ценообразовании следует учитывать только каналы, предлагающие эффект ниже 11 денег. Это предположение сделает продажи в онлайн-канале прибыльными. Это является несомненным преимуществом данной модели.
У этого решения также есть недостатки – реальность гораздо сложнее. Приведенная выше модель не учитывает эффекты, которые мы не можем измерить (например, продажи от прямого трафика). Вторая проблема заключается в том, что клиент, привлечённый однажды (из более дорогого канала, например, по цене 30 денег), может совершить повторную прямую покупку. В результате потенциал искусственно ограничивается. Панацеей от этой проблемы является (технически сложный) расчет пожизненной ценности заказчика (LTV), который позволит установить более высокий целевой CPS. Это приведет к увеличению бюджета и росту лидов.
Преимущества
- Безопасен для маркетингового бюджета.
- Требует понимания бизнеса и попытки определить маржу и CPS.
- Если основываться на реальном LTV, может быть очень эффективным.
Недостатки
- Может быть слишком низкой, если основана на марже от первой продажи, а не на LTV.
- Сложно покупать/управлять, если контрагенты не хотят выставлять счета по модели CPS/CPL.
Результат (сверху вниз)
Так называемая модель босса. Она применяется, когда цель (обычно продажи) навязывается сверху – произвести X продаж при затратах не выше Y (CPS). Бюджет является результатом умножения количества продаж на CPS. За этим подходом обычно стоят бизнес предположения – выполнение бюджета обычно означает финансовый успех проекта.
Этот подход можно оценивать с двух сторон. С одной, это может быть совершенно неправильное мышление, не отражающее рыночных цен. Но с другой, он позволяет максимально мотивировать участников кампании, если цель достижима, но амбициозна.
Преимущества
- Нам не нужно составлять бюджет – у нас есть заранее определенная цель.
- Позволяет нам достичь результатов, которые мы считали нереальными.
Недостатки
- Может быть полностью оторвана от реальности.
- Неправильные предположения об эффектах могут привести к некорректной медиастратегии.
О чём нужно помнить:
- Владельцам бизнеса, которые передают обслуживание своих сайтов другим лицам, стоит изучить основы этого решения. Так вы можете отслеживать прогресс своей компании и планировать маркетинговую стратегию.
- Специалистам по SEO и интернет-маркетингу – что есть инструменты, которые помогают отслеживать посещаемость сайта, оптимизировать его положение и определять дальнейшие шаги в долгосрочной работе.
- Администраторам сайта – что только они могут обеспечить нормальное функционирование ресурса. Они отслеживают и решают проблемы, связанные с сервером, загрузкой страниц и безопасностью (хакерские атаки и вредоносное ПО).
- Разработчикам – при создании разметки или написании кода, который будет использоваться на площадке, Search Console поможет вам отслеживать и решать распространенные проблемы.
Смешанные модели и практическое бюджетирование
Составление бюджета онлайн-кампании на практике не означает, что нужно придерживаться одной конкретной модели. Вышеперечисленные подходы можно смешивать. На практике мы очень часто начинаем с модели Boss и проверяем предполагаемые данные в модели Bottom Up Tool.
Однако, чтобы хорошо составить бюджет, нельзя использовать короткие пути. Наиболее эффективными организациями на рынке онлайн–рекламы являются компании, которые зарабатывают на жизнь в Интернете. Очень интересным сегментом таких компаний являются производители онлайн-игр, где целевой аудиторией является любой человек со смартфоном. Подход, который они демонстрируют, должен служить указателем.
Компании, лидеры рынка онлайн медиабаинга, продавая мобильные игры, основываются на подсчете LTV клиента.
Модель целевого бюджетирования должна представлять собой подход, основанный на том, что CPS – это процент от LTV. В идеале бюджетируемые кампании должны проводиться по модели Outcome.
Практика показывает, что жизнь иногда сложнее – в большинстве случаев организации либо не могут рассчитать LTV, либо это нерентабельно для них (стоимость аналитики). В связи с этим возникает вопрос – как же запустить продукт, если у нас нет полной аналитики? Как определить бюджет запуска? На практике клиент может использовать три варианта – модель босса (то есть цель, которую необходимо достичь), конкурентный ориентир (то есть сравнение с другими игроками на рынке) и модель «100 баксов» (то есть произвольный стартовый бюджет).
Имея в виду эти три бюджета, стоит получить расценки от агентства в модели Bottom Up (инструментальной), чтобы оценить эффект. Затем стоит уменьшить бюджет – потому что первая кампания, скорее всего, будет неэффективной, без подключенной аналитики. И можно взлетать.
Однако стоит помнить, что ключом к успеху будет то, что мы сделаем с результатами кампании. Если мы будем реалистами, не обижаться на данные и стремиться считать реальный LTV, тогда есть шанс, что наши кампании достигнут своего максимального потенциала.
Источник 5 praktycznych metod ustalania budżetu kampanii online
*социальная сеть принадлежат компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.
