13 эффективных способов оптимизировать целевую страницу для роста конверсии (перевод)

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Для объявления на Facebook средний коэффициент конверсии составляет 9,1%. Для сайтов этот показатель ниже в среднем на 2,35%.

Для каждой отрасли свои данные. Например, для сферы фитнеса CRO превышает 15%. Возможно, вы удивитесь, когда узнаете, что объявления в B2B-сегменте конвертируют в среднем 10,63% аудитории.

Есть два пути: вкладывать сотни тысяч в таргетированную рекламу в социальных сетях или использовать органический маркетинг для повышения конверсии сайта. Я дам вам методы, которые помогут приблизить уровень конверсии сайта к уровню социальных сетей.

Что такое коэффициент конверсии

Это процентное соотношение числа пользователей, откликнувшихся на ваше предложение, к их общему количеству. Лид-магниты, регистрации на вебинары, продажи — все это может служить целевым действием для конверсии.

Недостаточно просто считать, сколько вы получили заказов. Для анализа вам потребуется информация о том, сколько людей находят ваш контент, какой процент от этой аудитории покупает продукт, подписывается на рассылку.

"Каждое направление маркетинга бесполезно, если оно не приносит конверсию", — говорит в интервью Marketing Land предприниматель Джереми Смит.

Не знаете свою конверсию? Тогда у вас нет данных о том, какие элементы сайта, какие аспекты продвижения требуют пересмотра и улучшения. Значит, вы упустите выгоду для своего бизнеса.

Предположим, конверсия вашего сайта 1%. Вы не выясняете причины такого низкого уровня, не проводите сплит-тесты и не пытаетесь улучшить ситуацию. В итоге вы потеряете то, что имеете.

Если хотите повысить этот KPI до 3%, выясните, в чем проблема, проанализируйте цену продукта, спрос и предложение, посчитайте, сколько прибыли получите при такой конверсии.

Как вычислить коэффициент конверсии

Предположим, у вас есть посадочная страница, которая призывает людей подписаться на вашу рассылку. Из 3 000 посетителей 150 выполнят вашу просьбу. Делим это количество на общее число пользователей, умножаем на 100. Понимаем, что конверсия составляет 5%.

Также можно вычислить конверсию по числу переходов по адресу домена. Если используете таргетинг в Facebook и агрессивное SEO, сравните два показателя конверсий и выясните, что работает лучше.

Интернет-маркетолог Дэйв Чейффи (Dave Chaffey), руководитель отдела контент-маркетинга в Smart Insights, говорит: "Существует разница в конверсиях для разных площадок лидогенерации". Поскольку лендинг — одна из таких платформ, сравните свой коэффициент конвертирования с свежей статистикой:

Если вы запускаете блог в нише здоровья и БАДов, сравнение своего показателя с B2B-сегментом рынка по SaaS не даст полезной информации.

Как оптимизировать конверсию сайта

Для работы над повышением конверсии нужно знать, что влияет на целевую аудиторию. У ваших потенциальных клиентов уже есть свои ожидания, потребности, проблемы, поэтому вам нужно сделать такое предложение, от которого они не смогут отказаться.

Если человек при первом заходе на сайт не совершает целевого действия — это нормально. У посетителя может не оказаться денег, или сейчас ему не требуется ваш продукт. Однако сильный текст, приятный дизайн и убедительный призыв к действию засядут в умы вашей аудитории. Они могут вернуться позже.

1. Используйте данные для стратегии оптимизации конверсии

Используйте Google Analytics для сбора данных о сайте. Изучите данные для метрик, на основе которых вы можете точно сказать, какие элементы ресурса приносят конверсию.

Вам поможет отчет о поведении пользователей.

Вы увидите, какие страницы эффективнее удерживают пользователя, а с каких люди уходят, не прочитав и половины материала. Маркетологам нужно больше "липкого" контента, на странице с котором человек задержится. Удерживайте пользователя на тех страницах, с которых он может отправиться дальше изучать ваше торговое предложение.

Проанализируйте информацию о работе сайта, найдите страницы, которые не справляются с задачей и оптимизируйте их:

• обновите материал;
• проверьте ссылки;
• дайте свежую статистику;
• улучшите CTA;
• измените дизайн.

Это базовые действия для оптимизации конверсии.

2. Оптимизируйте воронку продаж

Основная конверсионная воронка состоит из 4 этапов:

• осознание потребности;
• интерес к продукту;
• рассмотрение вариантов;
• конверсия.

Согласно этой формуле выберите то, что показывает ценность вашего бренда, рассказывает о вас людям, усиливает интерес, заставляет рассмотреть ваш продукт и принять решение.

Крис Говард в своем интервью для Impact говорил: "Мы проверяем абсолютно все. Наши личные идеи для улучшения воронки продаж, советы экспертов, сторонние мнения".

Начните с рабочей теории — вашей воронки. Затем рассмотрите советы и мнения экспертов, проведите тестирование. Выберите лучший вариант. Тест требует большего внимания, больших усилий, чем просто переключать варианты дизайна в админке.

3. Определите, соответствует ли предложение аудитории

Никогда не ограничивайтесь одним лид-магнитом. Хотите больше продаж — рассмотрите разные потребности вашей аудитории.

Иногда в своем блоге я предлагаю информационные продукты. Так, я выяснил, что бесплатные вебинары оказались лучшим средством привлечения аудитории. Посетителям понравился бесплатный контент и скидка, которую я обещал.

Может быть, у ваших читателей не будет возможности посетить вебинар. Вы не узнаете об эффективности, если не протестируете несколько предложений. Ли Эванс говорит: "Побеждает не контент, а его оптимизация".

Оптимизируйте другие предложения — коммерческие страницы или CTA — и посмотрите, что повысит конверсию.

4. Выясните, что работает

Я тестирую абсолютно все: длину контента, частоту публикаций, холодные звонки, используемые лид-магниты.

Используйте Crazy Egg и проанализируйте все виды карт активностей пользователей — как они взаимодействуют с вашим контентом. Тепловые карты, карты скролла, кликов визуально расскажут вам, на что нажимают пользователи, где останавливаются и проводят больше времени.

Записи визитов расскажут, как люди ведут себя на странице в целом.

Можете выбрать отдельные источники трафика. Если на странице нет взаимодействий, оптимизируйте ее:

• измените контент;
• улучшите дизайн и форматирование.

Если хотите полностью удалить содержимое, рассмотрите вариант с 301 редиректом. Она переводит пользователя на указанную страницу, например, домашнюю.

5. Улучшите дизайн

Дизайн значит больше, чем вы думаете. За годы исследований я выяснил, что моя аудитория предпочитает минимализм. На моем сайте вы не найдете ничего кричащего — никаких колоколов и свистков.

Это не значит, что минимализм работает для всех пользователей. Однако дизайнеры провели исследования и выяснили, что это предпочитаемый подход к конструированию сайтов.

С 2012 года Google опрашивает пользователей и выясняет, какой дизайн им нравится больше всего. Компания предлагает респондентам выбрать один вариант, который им нравится больше всего.

Google выяснил, что посетители делают вывод о привлекательности дизайна в течение первых 20 секунд пребывания на портале. А "визуально сложные" дизайны постоянно получали оценку от людей как "некрасивые".

Упрощайте!

6. Пробуйте разные стили формы лидогенерации

Заполнение форм отсеивает большую часть посетителей. Они не хотят тратить время на ввод данных в поля. Исключите ненужные поля, замените их маркированными списками, добавьте автозаполнение. Разумеется, все изменения нужно тестировать.

Посмотрите на записи визитов пользователей для страницы с формами. Попробуйте сделать длинную посадочную страницу, чтобы пользователь прокручивал ее. Будут ли клики после того, как человек увидит форму?

На Quicksprout мы используем довольно простую форму. Она отвечает не только за сбор лидов, но и для их сегментации.

Например, если вы продаете дорогостоящий продукт или услугу, вам потребуется разделить лиды по бюджету, который они могут себе позволить. Однако если сегментирование не нужно — не собирайте лишних данных. Тестируйте разные цвета, формы, размеры, CTA.

7. Используйте разные призывы к действию

Нет идеальной формы призыва к действию, которая подходит любому типу бизнеса. Иногда эффект имеет авторитетное утверждение. Хорошим примером будет форма из примера с Quicksprout. В нем говорится: "Увеличить мой трафик".

Другой вариант — задать пользователю вопрос. Тогда текст CTA начнется с ответа: "Да…".

— Вы хотите увеличить трафик на сайт вдвое?

— Да, хочу.

Тестируйте не только текст, но местоположение призыва на странице. Даже если призывы ведут на одну и ту же страницу или форму, используйте разные тексты, формы и цвета.

8. Запустите сплит-тестирование всей накопленной информации

Используйте данные о сессиях пользователей для проведения тестов. Создайте две версии одной и той же целевой страницы. Пусть они отличаются одним элементом — например, призывом.

Выберите тот вариант, который приносит вам больше конверсий. Но не останавливайтесь на достигнутом. Я провожу больше 10 тестов для одного элемента, прежде чем оставляю один вариант. А через полгода снова повторяю процесс.

9. Используйте отзывы для повышения доверия

Отзывы повысят доверие к вам, увеличат лояльность. Например, Майк Камо использует цитаты некоторых клиентов:

На сайте Crazy Egg специалисты используют другой подход. Вместо цитат разработчики используют социальное доказательство — логотипы компаний клиентов.

Социальное доказательство делает ваш контакт с пользователем неформальным. В интервью ConversionXL эксперт по маркетингу Энджи Шоттмуллер сказал: "Если качество социальных доказательств уберет преграду между вами и аудиторией, готовьтесь к впечатляющим результатам. Например, к увеличению конверсии на 400%".

10. Гарантия возврата

Маркетологи и предприниматели знают: потребители не хотят рисковать. Если человек не уверен, что товар на 100% решит его проблемы, он до последнего будет опасаться и оттягивать момент покупки.

Гарантия возврата денег снимет этот страх и уберет лишние возражения. Это быстрый способ увеличить коэффициент конверсии, укрепить доверие и вселить уверенность в покупателя.

11. Публикуйте видео

Залог моего успеха в контент-маркетинге. Я опубликовал в своем блоге больше 4 000 статей-лонгридов.

Тем не менее, я ежедневно публикую видео на своем канале. Ролик помогает мне расширять аудиторию и привлекать новых клиентов. По данным одного исследования, 99% маркетологов, которые используют видеоролики, намерены и дальше развивать это направление. А значит, видеомаркетинг — эффективный метод.

Снимайте поясняющие видео, обзоры, интервью и выберите тот формат, который получит лучший отклик у аудитории.

12. Уберите отвлекающие факторы

Согласно WordStream, удаление лишних ссылок из навигации по целевым страницам повышает конверсию на 40%. Это просто, но многие компании этого не делают. Целевая страница нужна только для повышения конверсии. Если вы отвлечете человека от действия, вы потеряете его.

Уберите как можно больше отвлекающих факторов. Проверьте отзывы, видеоролики, выясните, как они влияют на конверсию. Настройте дизайн после проведения тестирования.

13. Ускорьте работу сайта

Секундная задержка снижает конверсию на 7%.

Звучит страшно. Но подумайте о человеке, как он ищет в интернете информацию. Пользователь может одновременно открыть пару десятков вкладок. Используйте каждую секунду пребывания пользователя на вашем ресурсе.

Начните оптимизировать конверсию прямо сейчас

Я дал вам несколько советов, которые помогут увеличить коэффициент конверсии. Пришло время вам протестировать собственный сайт и выяснить, что вы можете улучшить. Начните с изучения тепловых карт. Вы легко соберете первоначальную информацию.

Вы поймете, в каких частях сайта пользователи активнее всего кликают мышью, узнаете, куда привлекать внимание посетителей. Карта скроллинга покажет, до какого момента у человека хватает терпения дочитать статью.

Я рекомендую изучать записи визитов. Вы словно заглянете через плечо человека в его монитор.

Результаты обработайте при помощи сплит-тестов. По мере улучшения, конверсия начнет расти.