Многие владельцы бизнеса говорят о том, что их рекламные кампании работают не так эффективно, как могли бы. Речь о меньшем бюджете, но большем выхлопе от рекламы.
В сфере электронной коммерции считают, что для получения прибыли достаточно настроить фид и запустить рекламную кампанию на все свои продукты. В итоге реклама не генерирует достаточного дохода и не окупается. Время, силы и деньги впустую.
Все дело в правильном управлении кампаниями. Для окупаемости РК мало просто собрать ключевые слова и написать тексты.
Бэкграунд
К нам пришел клиент. Ранее он работал с другим агентством, которое, к сожалению, не очень хорошо справилось со своей задачей.
Мы начали работать с клиентом. За полгода — с февраля по август — мы увеличили ROAS рекламных кампаний на 76%. Аналогичный период за прошлый год, когда клиент работал с прошлым подрядчиком, изображен на графике:
По сравнению с прошлым годом мы получили рост ROAS на 56%:
В этом примере мы расскажем детально о том, что делали для интернет-магазина нашего клиента, как пришли к таким результатам.
Вы увидите:
- Какая стратегия рекламирования в Google Ads принесла нам рост ROAS в 9.89.
- Стратегия многоуровневых торгов: реализация и лучшие практики.
- Другие рекомендации по рекламе на поиске, которые помогут сократить расходы.
1. Какую PPC-стратегию использовали для роста окупаемости
У каждого клиента, безусловно, есть свои уникальные черты. Мы работаем с сотнями разных компаний. Чтобы не утонуть в деталях, но продолжать контролировать ход рекламы, очень важно следовать определенной системе.
Аудит и анализ
Естественно, начали с аудита. Мы проанализировали ассортимент клиента, рекламные кампании, которые уже были, показатели эффективности. Задача — увидеть, что работает, а что вызывает проблемы.
У сайта был достаточно высокий трафик из органики, широкий ассортимент оборудования для фотографов — камер, штативов, объективов и прочего. Из-за большого количества товаров были проблемы с фидом Google. Большая часть информации о товарах либо отсутствовала, либо была неполной. Текущие кампании были слишком «широкими». Если учесть, что категорий товаров на сайте много, получим трату бюджета впустую.
Стратегия, которую мы определили, состояла из:
- настройка фида, добавление полной информации о товарах;
- реорганизация структуры рекламных кампаний в Google Shopping;
- изменение структуры кампаний на поиске;
- оптимизация рекламных объявления;
- подключение кампаний в Bing Ads.
Мы работали над каждым из этапов и старались соотносить товары с путем пользователя. Как результат — снижение стоимости клика и рост продаж.
Настройка и оптимизация фида
Фид содержит ваши товары и информацию о них: категорию, бренд, количество, размеры, цветы, материалы и т. д.
Реклама Google Shopping и медийка основаны на информации, которую Google получает непосредственно из этого фида. Соответственно, если вы где-то ошибетесь, Google подтянет некорректную информацию.
Мы оптимизировали фид для клиента, т. е. информация о камерах, штативах и объективах была точной и легко подтягивалась Гуглом. У сайта вообще было много возможностей показа рекламы по многим запросам о конкретных продуктах. Но Google не мог сопоставить эти запросы с конкретным продуктом в каталоге магазина.
Мы это исправили. Теперь, когда человек искал какой-то продукт, присутствовавший в ассортименте клиента, то часто видел его в выдаче прямо в таком же виде, в каком он отображается в объявлении.
Для оптимизации фида использовали Feedonomics.
Рекламные кампании: реорганизация
Комбинирование товарных объявлений и на поиске — выигрышная стратегия почти для всех крупных ритейлеров.
Мы начали реструктурировать все объявления, которые уже были запущены у клиента. В отрасли вообще много трафика. Его проще получать, но в то же время сложнее найти конкретную комбинацию запросов, которые принесут наибольший доход.
Мы создали отдельные многоуровневые кампании, сегментировали их по типу продукта, сделали разные уровни для категорий товаров: уровень объективов, уровень цифровой камеры, уровень видеокамер, уровень пленочных фотоаппаратов и т. д.
Оптимизация медийных РК
Реклама одного и того же товара, которая преследует человека повсюду, может раздражать. Но на самом деле, ретаргетинг очень хорошо конвертит платный трафик и обеспечивает высокий уровень возврата инвестиций в рекламу. Все дело в том, что такая реклама настигает человека, который находится на самом последнем этапе покупки.
Люди посещали магазин нашего клиента, но раньше ремаркетинга не было. Мы его настроили, и теперь начали «догонять» людей, которые покинули сайт без совершения покупки.
Динамический ремаркетинг использует продуктовый фид, чтобы определить, какие товары Google отображает в своей рекламной сети. Он может сгруппировать разные товары, основываясь на том, какая группа принесет большую конверсию.
Пример объявления в ремаркетинге:
Использование динамического ремаркетинга — простая стратегия, которая повышает эффективность рекламы для электронной коммерции. Вообще, любому интернет-магазину это необходимо.
Масштабирование: Bing Ads
Как только мы увидели, что хорошо сработало в Google, мы начали пробовать повторить успех в Bing Ads. Хотя у него сравнительно небольшая доля на рынке поисковых систем, но почему не использовать в ней то, что уже хорошо сработало в Гугле?
2. Стратегия управления ставками: лучшие практики
В любой рекламной кампании важны терпение и способность быстро адаптироваться к разным условиям. Вы будете определять запросы с наибольшим уровнем возврата инвестиций, чтобы корректировать ставки, расставлять приоритеты. Все это нужно делать постоянно.
Мы определили поисковые запросы с наибольшим ROI в разрезе категорий товаров этого магазина, создали многоуровневую кампанию для каждой.
Вот визуализация этого процесса. Поисковые запросы для каждого уровня основаны на минус-словах.
Алгоритм построения такой воронки:
- Сформировать отчет по поисковым запросам. Посмотрите на историю: какую ценность приносил каждый ключ, найдите те фразы или их комбинации, которые обеспечили высокий ROAS.
- Отфильтруйте эти запросы в Google Analytics, чтобы увидеть отдачу от использования каждого ключа. Решите, какие запросы с высокой эффективностью использовать на втором и третьем уровнях.
- Пометьте интересные модели поведения. Например, мы увидели, что запросы с определенными модификаторами обычно приносили хорошую конверсию. Мы постарались выяснить доход и ROAS для этих условий.
- Упорядочивайте все, что узнаете, в таблице. Организуйте паттерны в список, в котором есть поля с доходом и рентабельностью.
- Сегментируйте уровни в соответствии с доходами и ROAS. Мы оптимизировали товарные объявления благодаря верной расстановке приоритетов, суммирования ставок и минус-слов.
Основная мысль: примените низкие, средние и высокие ставки для поисковых фраз с соответственно низкой, средней и высокой доходностью. Таким образом вы оптимизируете стоимость клика CPC.
И наоборот. Мы можем применить высокий, средний и низкий уровень приоритета к высоким, средним и низкий ставкам или доходам. Для контекста установка приоритета определяет порядок, в котором Google будет обходить кампании. Так, высокий приоритет означает, что Google вначале учтет именно эту РК.
Для иллюстрации:
- Уровень 1. Мы поставили низкие ставки на нашу кампанию, которая охватывает все общие запросы. Добавили отрицательные условия, чтобы избежать показа по запросам, на которые мы хотели бы повысить ставки при других условиях. Установили высокий приоритет.
- Уровень 2. Установили средние ставки для запросов, которые имеют высокую доходность, чем запросы на первом уровне, но ниже, чем запросы с третьего уровня.
- Уровень 3. Мы знаем, какие запросы приносят самый сильный профит, на них сделали самые высокие ставки и низкий приоритет.
Многоуровневая система работает, потому что вы можете учитывать эффективность разных запросов. Это помогает лучше контролировать бюджет в разрезе каждого ключа.
3. Прочие рекомендации по привлечению платного трафика
- Оставляйте самые доходные запросы или те, которые обеспечивают возврат пользователя, на третий уровень. Находя запросы с наибольшим показателем возвращения, вы снижаете расходы на рекламу.
- Используйте отрицания. Сегментируйте отрицательные ключи. Система с перевернутой пирамидой позволяет вам тратить меньше средств на то, что приносит слабый результат.
- Оптимизируйте для разных устройств. Когда кампании проработают некоторое время, вы накопите статистику. Проанализируйте эффективность сообщений для разных устройств, чтобы не потратить лишнего.
- Запустите несколько компаний на конкурентов. Получите новую аудиторию (поверьте, ваши конкуренты делают то же самое).
- Оптимизация в соответствии с демографией. Мы проанализировали пол, возраст и уровень домашнего бюджета, в соответствии с полученными значениями сегментировали объявления.
- Оптимизируйте медийную рекламу в соответствии с тем, на кого она нацелена. Помимо работы со ставками, регулярно обновляйте тексты. Ориентируйтесь на этап воронки, на котором находится человек. Например, некоторые пользователи лучше реагируют на CTA с названием бренда, в то время как другие проходят мимо таких заголовков. Мы также протестировали новые функции от Google, например, Smart Display.
Заключение
PPC — это вечная деятельность. Нельзя единожды все настроить и забыть.
Наша стратегия за год увеличила ROAS на 56%.
