Ларри Ким из WordStream провел исследование рынка контекстной рекламы – проанализировал кучу аккаунтов и отчетов и вывел парочку интересных закономерностей. А мы перевели его труд.
Я решил посмотреть на свежую статистику нашего сервиса Performance Grader, чтобы выяснить, как меняется экосистема AdWords.
Мы делали похожий анализ в 2013 году и выяснили, что малый бизнес не использует возможности AdWords на полную и из-за этого теряет много денег. Например, не поддерживает высокий уровень активности и не оптимизирует объявления под мобильный поиск.
Изменилось ли что-нибудь в лучшую сторону?
Давайте посмотрим на обновленную статистику по AdWords.
Небольшое пояснение по поводу источников информации: я проанализировал 30 000 отчетов рекламодателей, которые впервые пользовались инструментом WordStream Performance Grader в последние 6 месяцев. Я сфокусировался на небольшом и среднем бизнесе с объемом затрат в пределах 10-5 000$ в месяц.
Качество объявления важно как никогда
Среднее качество показываемых объявлений с 2013 года поднялось до 6,5 баллов по шкале самого Google. Значит, все научились создавать уникальные и крутые объявления?
Не совсем так. Некачественной рекламы не стало меньше, объявлений с рейтингом в 1, 2, 3 или 4 балла все еще предостаточно. Другое дело, что они почти не показываются пользователям.
Так происходит потому, что мобильный поиск перетягивает на себя большую долю трафика, а правый блок объявлений исчез навсегда. Поэтому у Google осталось меньше рекламных мест и ему приходится быть более привередливым.
Не удивительно, что система предпочитает показывать качественные объявления. Процент показов некачественной рекламы снижается, и поэтому растет средний балл объявлений, которые добрались до конечного пользователя.
Резюмируем. CTR (самый важный компонент качества объявления) важнее, чем когда-либо и продолжает набирать вес. Если рейтинг вашего объявления 1-4 балла, то их вряд ли кто-то увидит. Поэтому смысла в такой рекламе почти нет, вы вообще не почувствуете разницу, если запустите кампанию с такими объявлениями.
Про CTR: какой процент кликабельности считается хорошим в 2016?
Если посмотреть на средние показатели кликабельности по всем аккаунтам, мы увидим показатель в 3.23%. Мы отслеживали этот параметр некоторое время и он за год вырос с 2,7%. Это серьезное изменение!
Есть две главных причины такого роста:
- AdWords с неохотой показывает плохие объявления (с низкой кликабельностью и коэффициентом качества), поэтому растет CTR остальной рекламы.
- Расширенные текстовые объявления работают лучше, чем стандартные. Наши эксперименты показали, что переход на этот формат повышает CTR, максимальный рост составил 400%.
Есть еще один важный момент: разница в эффективности аккаунта. 10% лучших рекламодателей привлекают в 3 раза больше кликов, чем все остальные вместе взятые.
Минус-словами все еще не пользуются
Сначала вспомним, что мы уже выяснили:
- AdWords предпочитает показывать качественные и кликабельные объявления. Количество показов плохой рекламы сильно снизилось.
- Показатель качества объявления в AdWords – это относительный показатель, основанный на вашем CTR. Чем лучше объявление работает на фоне конкурентов, тем он выше.
- Общий средний CTR растет.
Все это значит, что вам придется повысить кликабельность объявлений, чтобы сохранить рекламные места и застолбить их за собой. Как?
Одна из самых больших упущенных возможностей (в плане соотношения количества усилий и силы воздействия) это слабое использование минус-слов.
Рекламодатели не уделяют им должного внимания. Половина аккаунтов вообще не добавила ни одного минус-слова в кампании. Это очень большое упущение.
Google заявил, что минус-слова больше не влияют на показатель качество объявления, потому что теперь он рассчитывается по-другому. Но я не был бы так уверен.
Но даже если они действительно не влияют на коэффициент качества, минус-слова критически важны для повышения ROI. С их помощью вы избавляетесь от лишних трат на бесполезные клики и можете перенаправить эти деньги на эффективные кампании.
Периодически проверяйте отчеты по поисковым запросам и исключайте из кампании неконверсионные ключевые слова.
Держите в голове конечную цель: конверсии
Какая разница, какой у вас CTR и показатель качества, если вы не получаете главного – конверсий.
К сожалению, больше половины мелких рекламодателей не включают отслеживание целей.
И это грустно. Эти рекламодатели (а мы говорим чуть ли оне о миллионах, если экстраполировать эти результаты на всех пользователей AdWords) упускают самую полезную фишку: возможность следить за результатами и вносить поправки на их основе.
Какой процент конверсий считается хорошим в 2016?
На тех ~15 000 аккаунтов, где было включено отслеживание конверсий, мы увидели небольшое изменение средних показателей.
Вне зависимости от продукта, медиана конверсии была 2,9%. Предыдущие исследования давали другой результат: 2,5-3,5%.
Если честно, я подозреваю, что цифры были бы еще хуже, если бы метрику включили все работодатели. Бизнес, который не следит за результатами наверняка делает много других ошибок.
Что еще мы выяснили? Вот пара моих теорий:
- Мобильный трафик конвертируется не напрямую. Увеличивается доля кросс-платформенных конверсий, когда человек сначала просматривает сайт с мобильного телефона, а покупает с компьютера. Плюс, пользователи могут звонить, поэтому так важен колл-трекинг.
- Оптимизация конверсий это, по большей части, чушь.
Еще один важный момент: 10% топовых рекламодателей опять всех уделывают – их показатели конверсии в среднем в три раза выше, чем у остальных. К этому и надо стремиться
На чем нужно сфокусироваться
Наше исследование, как мне кажется, проясняет картину. Если вы оптимизируете рекламную кампанию в AdWords, уделите внимание вот этим вещам:
- Качество объявления. Google теперь показывает только действительно хорошую рекламу. Недооптимизированные и некачественные объявления просто не получают достаточного количества показов, особенно на мобильных устройствах. Используйте все возможные функции и разрабатывайте привлекательное предложение.
- Метрики. Пожалуйста, начните отслеживать конверсии. Исключайте неэффективные ключевые слова из кампании. AdWords – это прекрасный инструмент для тех, кто следит за результатами кампаний и вовремя корректирует стратегию. Так вы сможете тратить деньги на то, что приносит вам доход.
