Когда человеку нужно сделать выбор или совершить действие, мозг в большей степени полагается на информацию, которую он зафиксировал ранее. Это позволяет не тратить время на анализ и принимать решение быстрее. Знания о типичных способах реагирования людей помогут понять покупателей и предсказать их действия. В этой статье WordStream рассказали о семи психологических принципах маркетинга, с помощью которых можно подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке.
Этот термин ввел Роберт Чалдини в книге «Влияние». Идея состоит в том, что люди склонны следовать за другими в новых ситуациях, когда они не находят «подходящую» реакцию.
Вот несколько вариантов использования социального доказательства для привлечения покупателей:
Добавляйте отзывы на сайт и целевые страницы
Наиболее характерный пример социального доказательства — отзывы на целевой странице продукта. Посетители выражают больше доверия бренду, если видят обратную связь других клиентов.
Создайте специальную страницу отзывов
Сделайте отдельную страницу для отзывов, чтобы потенциальные клиенты могли видеть реальные случаи, когда ваши товары или услуги понравились.
Такая страница есть на веб-сайте компании LOCALiQ. Обратите внимание, как они фильтровали отзывы по отраслям или услугам.
Покажите, что вы нравитесь не только клиентам
Задействуйте логотипы партнеров и положительные отзывы представителей брендов. Конечно, предварительно это нужно согласовать.
Ещё один вариант — перечислить средства массовой информации/группы/сайты, где упоминался ваш продукт. Если у компании есть награды и сертификаты, разместите их на сайте тоже.
Эти способы помогут укрепить доверие потребителей к вам и показать авторитет в сфере деятельности.
Используйте цифры, чтобы получить ещё больше подписчиков
Вам необязательно быть у всех на слуху, чтобы завоевать доверие потенциальных покупателей. Существует подход «мудрости толпы», при котором вы можете похвастаться, что большая группа людей уже использует ваши продукты или услуги. Укажите конкретные данные, покажите статистику, чтобы не быть голословными.
2. Постановка на якорь
Люди склонны использовать первую часть информации, представленную им в качестве ориентира (или якоря) для принятия решения. Эта тактика особенно полезна для ценообразования. Вот некоторые типы и примеры метода «закрепления»:
Укажите уценку
Посетитель видит, что первоначальная цена выше, чем со скидкой. Он не только рассматривает это с точки зрения выгоды, но и понимает, что товар имеет более высокую ценность. Этот способ регулярно использует Amazon.
Но у каждого бизнеса есть уникальная аудитория со своим восприятием цены. Убедитесь, что вы понимаете, как изменения цен влияют на оценку клиентами вашего бренда.
Покажите сэкономленную сумму
Многие SAAS- компании и подписные агентства предлагают более дешевую годовую подписку по сравнению с оплатой за каждый месяц.
3. Взаимность
Когда кто-то добр к вам, чувствуете ли вы себя обязанным действовать таким же образом? Зачастую люди склонны отвечать на добрый жест тем же самым.
Социолог Филипп Кунц провел эксперимент в 1974 году, в ходе которого он отправил 600 рождественских открыток совершенно незнакомым людям (выбранным наугад). В итоге около 200 незнакомцев в ответ сделали то же самое. В маркетинге «взаимность» может выглядеть так:
Бесплатная полезная информация и образование
Предоставьте аудитории образовательные материалы или загрузку полезных файлов бесплатно. Например, у LOCALiQ есть своя маркетинговая лаборатория, бесплатный учебный центр для местных владельцев бизнеса и маркетологов.
Как же в этом случае клиентам ответить компании взаимностью? Допустим, они выбирают между вами и конкурентом, при этом у обоих отличные отзывы. Как вы думаете, к кому они предпочтут обратиться? К тем, кто все это время щедро предоставлял ресурсы, или к тем, у кого есть только социальные доказательства?
Предлагайте бесплатные инструменты и пробные версии
В индустрии B2B SaaS отличным способом выразить «взаимность» было бы предложение бесплатной пробной версии программного обеспечения или инструмента. У WordStream, например, есть бесплатный оценщик эффективности Google Ads, который выполняет более 40 часов аудиторских работ за считаные минуты. Опять же, если дело дойдет до выбора между одним агентством и другим, покупатель обратится к тем, кто был щедрым.
4. Метод «Нога в двери»
Суть метода в следующем: как только человек готов выполнить небольшую просьбу, он охотнее согласится сделать больше. Это происходит из-за нашей склонности повторять уже знакомые действия. Вот несколько способов как использовать технику «нога в двери» в маркетинге.
Поощряйте движение вниз по маркетинговой воронке
Механизм работает так: в верхней части воронки находятся небольшие запросы (они же призывы к действию), а затем они постепенно увеличиваются по мере продвижения потенциального клиента вниз.
познакомьтесь с контентом → предоставьте почту за бесплатное руководство → посетите конференцию или вебинар → подключите пробную версию или закажите консультацию.
Поскольку потребитель склонен вести себя последовательно, он с большим энтузиазмом продолжает включаться в ваш маркетинговый процесс. Кроме того, по сравнению с первым предложением (чтение постов в блоге), бесплатная пробная версия — это большой скачок.
Получите больше подписок на аккаунт
Например, компания Yelp (сайт для поиска на местном рынке услуг, например, ресторанов или парикмахерских, с возможностью добавлять и просматривать рейтинги и обзоры этих услуг) использует метод «нога в двери», чтобы получить больше подписок.
Платформа позволяет создавать обзоры без учетной записи. Когда пользователь начнет писать, Yelp покажет мотивационный микроконтент «Не оставляйте нас в подвешенном состоянии — что еще у вас есть?», чтобы побудить завершить действие. Затем, как только посетитель закончит обзор, платформа попросит его создать учетную запись, без которой не получится опубликовать отзыв.
Скорее всего, пользователю не нужно создавать учетную запись и публиковать отзыв, но он приложил усилия и потратил время, чтобы написать его, поэтому захочет завершить процесс.
Увеличьте взаимодействие с контентом длинной формы
Вместо того чтобы просто просить аудиторию прочитать длинную статью, представьте ее в форме перекуса. Посетители сайта могут не захотеть приступать к ней сразу из-за сомнения — а будет ли текст интересным и полезным.
Укус: Небольшой кусочек информации без подробностей.
Перекус: Сочетание укусов. Аудитория хочет больше информации, но без деталей.
Еда: Большой объем информации, наполненный подробностями и подробными объяснениями.
Например, обширный обзор Grammarly можно разложить по этому принципу так:
Укус — это общий вердикт. Закуска — это наглядное представление о плюсах и минусах продукта. А потом еда — это подробный обзор.
Если читатель вначале знакомится с более мелкими и удобоваримыми фрагментами информации, он с большей вероятностью прочитает полный материал. Если он решит не читать статью, то по крайней мере получит поверхностные знания.
5. Простой эффект воздействия
Чем больше вы знакомитесь с чем-то, тем больше вы предпочитаете это.
Медийные объявления, как известно, имеют более низкие показатели кликов, чем поисковые, но они повышают узнаваемость компании. Чем чаще потребитель видит бренд (пусть даже на долю секунды), тем более знакомым он становится.
Используйте рекламу с ретаргетингом для увеличения CTR
Первый способ — это переориентация ваших потенциальных клиентов. Действительно, на ретаргетинговую рекламу кликают на 76% чаще, чем на медийную. Вот различия в CTR для объявлений ремаркетинга по сравнению с обычными медийными:
Если ваша реклама продолжает агрессивно преследовать клиента в интернете, вы можете быстро стать раздражающим брендом. Перерывы дают время освоиться, чтобы повторения были более эффективными.
Отправьте одно и то же предложение через все каналы
Вы можете повторить свои обращения и уникальное торговое предложение (USP) на веб-сайте, в блогах, в рекламе и т.д. Чем больше потенциальный клиент знакомится с вашим USP, тем более привлекательным оно становится. И именно поэтому включение множества каналов в стратегию контент-маркетинга так важно.
Генеральный директор Ahrefs Тим Соуло рассказал, как их блог, принимающий около 400 тысяч посетителей в месяц, использует простой эффект воздействия.
Вы можете делиться одним и тем же контентом несколько раз — просто убедитесь, что есть перерыв между публикациями. Для этого используйте примерную временную шкалу в качестве руководства:
6. Парадокс выбора
Допустим, вы находитесь в супермаркете и просто хотите купить чай. Когда вы приближаетесь к стойке в магазине, все виды чая выглядят великолепно. Но когда вы начинаете их рассматривать, скорее всего, почувствуете растерянность: есть белый, зеленый или красный, с разными добавками. И это только от одного бренда!
При наличии множества вариантов на выбор, вы начинаете испытывать стресс, потому что надо остановиться на том, который лучше всего соответствует потребностям. В этом и будет заключаться парадокс выбора.
Психолог Барри Шварц (автор книги на эту тему) выступил с популярным докладом на TED. Он считает, что по мере увеличения числа вариантов покупатель находится в ступоре, а иногда и вообще ничего не выбирает. Кроме того, это может привести к сожалению после покупки, ведь другие варианты, возможно, были лучше.
Вот несколько способов устранить «паралич анализа» для вашей аудитории.
Например, вы можете увидеть, что у конкурента есть только пять элементов на панели навигации веб-сайта. А у вас 10, чтобы потенциальные клиенты увидели, что у вас предложений больше. Правда в том, что веб-сайты должны иметь только 3-6 элементов на панели навигации.
Слишком много вариантов на выбор — и посетитель путается, что делать и куда идти. Если их сократить, то у клиентов появится больше энергии для принятия более важных решений по мере передвижения по сайту.
Имейте CTA только на целевую страницу
У вас должна быть одна уникальная страница для каждого продукта или предложения с четким призывом к действию для перехода на целевую страницу. Несколько вариантов отвлекут ваших потенциальных клиентов и могут привести к потере конверсий. А в случае с платной рекламой вы не можете позволить себе тратить впустую расходы.
Исследование, проведенное компанией VWO, показало, что можно увеличить коэффициент конверсии страницы продукта на 12% за счет удаления кнопки социальных сетей.
Так будет выглядеть сайт до и после удаления дополнительных кнопок:
7. Эффект Пигмалиона
«Эффект Пигмалиона» (или «эффект Розенталя») — психологический феномен, суть которого заключается в том, что человек подсознательно строит линию поведения с опорой на мнения и ожидания окружающих. Например, если учитель оценивает способности учеников очень высоко, то они, скорее всего, будут показывать соответствующее результаты.
Объедините свою команду, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.
Ценности компании не только объединяют коллектив, но и обеспечивают эффективный и качественный опыт работы с клиентами. Поощряйте и хвалите сотрудников, чтобы они старались выполнять обязанности на высшем уровне.
Дайте положительную обратную связь клиентам
Чем больше у клиентов уверенности в том, что достичь цели можно с вашей помощью, тем охотнее они будут использовать товары или услуги бренда. Поэтому мотивируйте их, показывайте, что можно многого добиться и улучшить качество жизни, если выбрать вас. Более того, по мере достижения этих целей потребители могут стать постоянными клиентами.
Вывод
Учтите, что некоторые когнитивные предубеждения, по сути, являются «ошибками в мышлении», поэтому используйте их аккуратно и ответственно.
- Решение покупателей выбрать именно вас действительно является лучшим для них.
- Не применяйте эту тактику к потребителям, которым ваш продукт или услуга не подходят.
- Не используйте эти методы, чтобы давать обещания, которые не сможете сдержать. Клиент, который чувствует себя обманутым, может отомстить (помните принцип взаимности?). Например, распространять негативные слухи о бренде среди знакомых или в интернете.
- Бизнес-цели компании должны быть согласованы с потребностями потенциальных покупателей.
Источник: https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/04/23/influence-buyers-marketing-psychology
