Тестирование — незаменимый этап оптимизации рекламной кампании. Только тест может показать, насколько эффективно объявление. Уделяя тестированию несколько минут в неделю, можно:
- увеличить релевантность и кликабельность объявлений;
- достичь значительных показателей конверсии;
- снизить стоимость конверсии;
- добиться высокого процента возврата инвестиций в рекламу.
Разберемся, как проводить тестирование, оценивать и использовать результаты, чтобы получить максимум от оптимизации рекламной кампании.
Два подхода к тестированию
1. Уникальный подход
Создают разные по типам объявления и смотрят, что вызывает больший отклик у аудитории. В одном тексте указывают цену, в другом — скидку, в третьем — гарантию. Или смотрят, что показывают конкуренты, и сравнивают подобные и абсолютно другие типы объявлений.
2. Методический подход
Позволяет усовершенствовать готовое объявление, тестируя его части. Лучше использовать методический подход после уникального, когда выявите, какой тип объявлений эффективнее. При методическом подходе пишется несколько вариантов заголовков и строк описаний, призывов, потом их комбинируют и тестируют.
Как тестировать
При уникальном подходе чаще используется создание нескольких объявлений в рамках одной группы.
При методическом подходе чаще экспериментируют с несколькими группами одновременно, используя инструмент “Проекты и эксперименты”.
1. Тестирование в рамках одной группы объявлений
Допустим, вы хотите проверить, какое из двух совершенно разных объявлений эффективнее.
Перед тестированием важно убедиться, что объявления имеют одинаковые шансы на показ. Для этого настройте ротацию — поставьте отметку “Не оптимизировать рекламу. Чередовать без ограничения времени”.
Получаем результаты
Просмотрите отчет в Google Ads и кликните “Сохранить в файл”.
Результаты загрузятся на жесткий диск. Предположим, получили следующее:
Как оценить результаты
Исходите из целей оптимизации:
- Если хотите увеличить количество покупателей, выбирайте объявление с самым высоким коэффициентом конверсии. Учтите, что на показатель конверсии влияют и другие факторы (цена, качество целевой страницы, характеристики продукта).
- Если хотите снизить затраты — объявление с самой низкой стоимостью конверсии. Недостаток метрики в том, что ориентация на нее может привести к снижению трафика и количества конверсий.
- Если хотите привлечь больше посетителей или увеличить показатель качества аккаунта — объявление с самым высоким показателем кликабельности. Учтите, что при этом будет снижаться качество клика, т.к. придется писать объявления на широкую аудиторию, без “отсева” по цене, региону и т.п.
- Если хотите увеличить прибыль от рекламы — объявление с самым высоким возвратом средств (ROAS). Правда, такой подход требует затрат времени для анализа, особенно в случае с длительным циклом продажи или подпиской с ежемесячными платежами. Также возможно снижение трафика и количества конверсий.
В нашем случае, CTR выше у первого объявления, но второе дает существенно более низкую стоимость конверсии. При этом ROAS выше у первого объявления. При более высокой стоимости конверсии и более низкой стоимости лида, прибыль может быть выше, потому ROAS — наиболее значимый критерий. Вывод: можно приостановить второе объявление и продолжить тестировать первое — уже с помощью методического подхода.
2. Тестирование с помощью инструмента “Проекты и эксперименты”
После тестирования двух концептуально разных объявлений, более удачное стоит “докручивать”. Методический подход может использовать два метода — А/В тестирование (сплит-тестирование) или MVT-тестирование (мультивариантное тестирование).
Мультивариантное тестирование предполагает проверку изменения сразу нескольких элементов объявления, требует большого объема трафика и временных затрат. Поскольку MVT-тестирование используется редко, подробно рассмотрим более быстрый и простой метод — А/В тестирование.
Сплит-тестирование — тестирование двух версий объявления, в которых отличается только один элемент. Это делается для поиска элементов, изменяя которые можно повысить эффективность объявления. Варианты элемента сравниваются при равных условиях (время, сезон, выборка).
Провести А/В тестирование с помощью инструмента Google Ads можно так:
1. В меню слева выберете “Проекты и эксперименты”.
2. Нажмите на “Варианты объявлений”.
3. Выберите кампанию и объявление. Для одной кампании можно применять один вариант в одном временном промежутке.
4. В подразделе "Создать вариант" определите вариант, который будете применять к объявлениям. Помните о чувствительности информации к регистру.
“Найти и заменить” дает возможность заменить часть объявления (к примеру, "Звоните" на "Заполните заявку").
“Изменить текст” дает возможность трансформировать текст (полностью либо частично).
“Поменять местами заголовки” дает возможность поменять первый и второй заголовок между собой.
5. В разделе "Информация о вариантах" напишите название и определите даты показа варианта. Он станет показываться в назначенный день. Если указываете текущую дату, показ начнется в ближайшее время. Укажите бюджет, который планируете выделить на кампанию, в процентах.
6. Выберите вариант и кликните “Применить”
7. Выберите вариант “Сохранить исходные объявления и создать новые на основе этого варианта” — это важно.
Как получить и оценить результаты
Просмотрите результаты тестирования в разделе “Варианты объявлений” в удобном формате. А затем проведите анализ согласно целям — как делали ранее, при изучении уникального подхода.
Какие элементы тестировать
Рекомендуем проверить:
- Разные варианты заголовков
- Использование названия бренда
- Различные офферы (предложения)
- Использование УТП
- Разные варианты призыва к действию
- Использование городов или районов в тексте объявления
- Упоминание о преимуществах доставки
- Упоминание гарантий (качества, возврата и т.д.)
- Различные цены
- Упоминание скидок и акций
- Использование функции обратного отсчета до конца акции
- Разные посадочные страницы
- Использование динамической вставки ключевых слов
- Использование различных расширений
- Наличие отображаемого URL
Рекомендации для адекватного тестирования:
- получите хотя бы 100 кликов, если хотите повысить CTR и снизить стоимость клика
- получите не менее 7-10 конверсий на одно объявление, если тестируете конверсию
- не забывайте о настройке равномерного чередования объявлений
- проводите эксперименты не менее недели, с промежутком не более 30 дней
- объявления должны показываться в одно и то же время
- не выполняйте тестирование в праздничные дни
- проводите тестирование при идентичных рыночных условиях, учитывайте сезонность
- тестируйте только один элемент за раз
Как использовать результаты тестирования
Если тестирование проводится с помощью уникального подхода, больше не используйте проигравшее объявление и создайте новое, которое впоследствии будете сравнивать с победившим.
Если тестирование проводится с помощью методического подхода, используйте победивший вариант объявления до тех пор, пока не будет сгенерирован и проверен новый вариант.
Информацию, полученную при тестировании объявлений, можно использовать не только для оптимизации рекламной кампании в Google Ads. В процессе тестирования выявляются триггеры, которые “цепляют” вашу целевую аудиторию. С помощью триггеров вы можете усилить свои коммерческие предложения, рассылку, посадочные страницы.
