У «Вкусно – и точка» появился народный вариант бренд-названия – звучит он примерно как «Вкусночка». И понятно почему – так удобнее произносить и склонять. В статье рассуждаем о нейминге компании – как придумать крутое и красивое и уникальное название бренда.
Что такое нейминг и зачем он нужен?
Когда вы создаете компанию или продукт, вам нужно его назвать, чтобы презентовать людям. Этот процесс и называется naming. Видимо, чем больше имя будет соответствовать предложению, чем оригинальные и одновременно с этим более запоминающимся оно будет, тем сильнее оно осядет в голове у людей.
Существует куча очень простых и, кажется, не особенно оригинальных вариантов, которые тем не менее выстрелили: Apple, Adidas, Acer, MAC. Но тут нужно понимать, что эти слова сами по себе – просто набор знаков. Значение они приобрели благодаря репутации и известности компаний. Вряд ли яблочные продукты стали бы такими популярными без талантливых специалистов – инженеров, маркетологов, продавцов, логистов и т.д.
Если бы вы жили в бункере без связей с внешним миром, и у вас бы спросили про Snickers, Dove и Samsung, вы бы точно не догадались, какие услуги предлагают эти фирмы. Другое дело, если спросят про Burger King, Додо Пиццу и Детский мир – по их брендовым именам можно понять, чем они занимаются. По-хорошему так и должно быть – сразу понятны позиционирование и специфика предложения.
Если говорить о том, как можно назвать свой бренд – новый и не имеющий большой истории за плечами – нужно сконцентрироваться на некоторых правилах. Они помогут сделать разработку маркетингового названия более предметным и осмысленным.
Правила нейминга
Назваться эффектно и уникально не так просто, как кажется. В процессе многие варианты покажутся вам банальными и не подходящими. Это, безусловно, творческий процесс, но и он должен опираться на некоторые критерии:
- Уникальность. Если вы шестые «Продукты» на районе, то и в головах людей вы будете одними из нескольких. Это будет мешать делать рекламу (не ясно, о каком именно «Продуктовом» идет речь) и, конечно, не поможет вам выделиться и рассказать о себе.
Неподалеку от моего дома есть несколько аптек – «Социальная», «Дешевая», «Русская» и даже «На ул. Волкова». Я не смогу сказать, какая из них находится в здании напротив, а какая рядом с моим подъездом. Потому что для меня они неразличимы, в отличие от аптек «Ригла» или «Апрель».
- Соответствие предложению. Хорошо, если сразу понятно, что именно вы предлагаете. Если называете ресторан «Морковка», у людей будет возникать ассоциации с овощами, может, с вегетарианской кухней. Но не с мясом или рыбой.
- Позитивные эмоции. Если назваться словом, описывающим неприятные явления, у людей будут возникать образы, связанные с ними. И это не пойдет на пользу бизнесу.
Там был деревенский интерьер и подавали домашнюю еду. Некоторым название нравилось, а многих даже обижало. У них выстраивался такой ассоциативный ряд: если они идут кушать в «Сено», значит, они будто животные.
- Простота. Чтобы запомниться, избегайте сложных речевых конструкций, старайтесь использовать одно-два слова, при произношении которых в голове возникает образ, ассоциирующийся с вашим предложением.
- Анализ конкурентов и их бренд-названий.
- Проработка целевой аудитории.
- Анализ предмета маркетинга:
- что это – компания, человек, гаджет и т.д.;
- описание преимуществ предмета;
- поставленные перед объектом задачи и т.д.
- Проработка вариантов.
- Выбор подходящего.
- Патентно-правовая проверка.
- Проработка написания, отображения (шрифты, цвета и т.п.).
- Тестирование в фокус-группах.
- Утверждение варианта.
Самый интересный этап работы – непосредственно генерация. Перейдем к ней.
Методы нейминга
Хорошо, если вы находитесь в вихре идей. Если нет, можно подойти к процессу методологически. Но нужно иметь в виду, что нейминг сложно разделить на этапы и написать инструкцию. Это тот случай, когда нужно мыслить творчески, не сдерживая себя. Сейчас расскажем, как именно.
Перед тем, как начинать создание и подбор названия бренда, нужно понимать его:
- позиционирование,
- миссию,
- философию.
Лучше всего зафиксировать их на бумаге, а не держать в голове. В контексте нейминга важны не только смыслы, но и слова – как они звучат, как сочетаются друг с другом и т.д.
Ассоциации
Самый щедрый на варианты способ. Выпишете все слова о вашем бизнесе, которые всплывают в голове. Не стесняйтесь записывать даже не очень подходящие – действуйте в режиме мозгового штурма. Тут важно найти то самое выражение, в котором бы емко уместились смыслы. Берите иностранные слова тоже – их можно интересно обыграть.
Примеров для этой методики очень много – поезд Ласточка, магазин цветов «Флора», обувная мастерская «Башмачок», ателье одежды «Минутка» и т.д.
Быстро расскажу: это карточная игра. Каждый берет карточки с яркими картинками – к своим нужно ассоциации придумывать, а на карты других игроков отгадывать. Больше всего баллов получают те, кто загадывают не самые банальные, но и не слишком туманные ассоциации. В нашем деле так же – чтобы выстрелило, образ должен быть нетривиальным, но и понятным большинству представителей вашей целевой аудитории.
Аббревиатуры
Один из вариантов, как создать и выбрать название бренда – использовать сокращения из первых букв или частей слов. По этому пути пошли IBM (International Business Machines), ВТБ (Внешний Торговый Банк) КБ (Красное Белое), ASOS (As Seen On Screen), ЦУМ (Центральный универсальный магазин).
Неологизмы
Этот метод хорош хотя бы тем, что вы придумаете новое слово и вряд ли совпадете с кем-то из конкурентов.
Усечения
Слово, описывающее положительную характеристику вашего товара, урезается и используется в таком урезанном виде. Можно сочетать с другими речевыми конструкциями.
Имена
Часто бизнес называют именем создателя. Так делали основатель Levi's Ливай Страусс, браться Макдональд и Жерар Филипс с Philips, Олег Тиньков, Kira Plastinina и многие другие. Такой метод простой, но свойства товара и его специфика не очевидны до непосредственного знакомства с предложением.
Рифмы
Рифмованные слова и фразы очень хорошо запоминаются.
Превосходство
Здесь использует приставки -мега, -супер, -гипер и т.д. Цель – показать большую величину, масштабность, значимость. Если это подходит для вашего предложения, попробуйте использовать слова, указывающие на масштаб – вселенная, мир, галактика. Но имейте в виду, этот способ нейминга компании довольно распространен, велик шанс повториться.
Доменный-нейминг
Для этого нужно купить новый домен и зарегистрировать его под нужным адресом. Так вы одновременно указываете и имя и сайт компании.
Топонимы
Используются топонимические наименования городов, рек, озер, стран и т.д.
Фонетика нейма
Важный признак хорошего и продуманного брендового названия – благозвучие. Чтобы не упустить этот момент, попробуйте фонетические методы – ниже рассказываем, какие именно.
Аллитерация
Это когда похожие или одинаковые согласные звуки повторяются. Это примем звуковой организации поэтического произведения, кто запретит нам использовать его в маркетинге?
В стихотворении К.Д. Бальмонта хорошо виден этот троп:
Вечер. Взморье. Вздохи ветра.
Величавый возглас волн.
Близко буря. В берег бьется
Чуждый чарам черный чёлн.
Транслитерация
Когда слово из одного языка записывается знаками из другого. Примеров масса и это работает.
Нейминг-тропики
Тропы – это риторические фигуры, которые передают непрямые значения. Помните из школы – метафоры и метонимии? Когда думаете, как придумать и подобрать название и имя бренду, компании или логотипу, вспомните школьную программу по литературе. Мы в этом поможем.
Тропы тождества
Это когда вместо прямого значения вы используете тождественное переносное. Нужно описать объект иносказательно, основываясь на его реальных характеристиках. Понимаю, что не очень понятно, поэтому покажу на примерах.
Тропы смежности
Вы переносите значение на основе пространственных или временных характеристик, связи между общим и частным, частью и целым.
Тропы сходства
Любой перенос значения на основе похожего – формы, цвета, размера, применения и т.д.
Тропы контраста
Или антифразис. Суть – описываем предмет с помощью слов, противоположных реальным его характеристикам. Обычно троп изображает явление в забавном, немного пародийном ключе.
Генераторы названий фирм
Если устали придумывать, попробуйте программы – они помогут как минимум вдохновиться.
- Логастер. Ключевые фразы + сфера деятельности и получаем готовые варианты.
- Genlogo. Много полей для заполнения и интересные результаты.
- MainSpy – всего два критерия для генерации – слово и количество вариантов.
Проблемы и риски называния
Полет фантазии, конечно, ограничивать не нужно. Но есть некоторые подводные камни, которые важно держать в голове при разработке и создании названия и имени бренда.
- Неактуально. Если используете какую-то отсылку, поразмыслите: будет ли она понятна через несколько лет? Следовать трендам и тенденциям нужно осторожно – они очень быстро меняются.
- Скучно. Постарайтесь избегать штампов и заезженных метафор.
- Уже было. Помните мой пример про аптеки? Здесь об этом – задача выделиться, а не стать с конкурентами в один ряд. Не подражайте им, наоборот, отстраивайтесь, будьте оригинальными.
- Как правильно? Не используйте слова, которые могут показаться сложными в произношении.
Регистрация названия
Вам могут отказаться регистрировать торговую марку, если такое же наименование уже есть в этой же категории. А если в другой – то проблем быть не должно.
Есть еще одна причина отказа – если имена не одинаковые, но очень походят друг на друга.
Перед тем, как зарегистрироваться, проверьте, есть ли такие же бренды в реестрах через сервисы: Brand-Search.ru, Знаковед или Защитовед. Все они ищут в нескольких каталогах товарных знаков.
Заключение
Проработайте варианты, не принимайте решение быстро – если идея кажется очень хорошей сегодня, через пару дней она может показаться совсем не подходящей. Это процесс не одного дня, поэтому не торопитесь. И помните – даже самое гениальное наименование не сможет компенсировать плохое качество продукта. Вокруг нас тысячи примеров очень популярных компаний с довольно простыми и не впечатляющими названиями.
