Анатомия продающего лендинга: 46 способов повысить конверсию

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Введите e-mail

Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с соглашением

Подписаться

Лендинг — это продающий одностраничный сайт.

Зачастую в интернет-магазинах тысячи товаров. Для каждого — своя карточка. Если вы продвигаете свой сайт, то в топ будут попадать разные товары.

Но если вы хотите привлечь внимание аудитории к одному конкретному товару, не теряя трафик на другие разделы сайта и карточки? Для таких случаев и нужна отдельная посадочная страница. Ее цель — достижение определенной конверсии. Например:

• покупка товара;
• подписка;
• скачивание материала;
• обращение.

Предположим, у вас есть интернет-магазин с зоотоварами на 1000 позиций. Вы находите зарубежного поставщика кошачьего корма. В России кормов этой марки нет. Если вы просто добавите 1001 позицию на сайт, она потеряется.

Сделать лендинг, на котором будет только этот товар — эффективное решение. Почему?

• Вы можете настроить отдельные рекламные кампании, трафик с которых будет привлекаться только на посадочную страницу.
• Лендинг также ранжируется в поисковых системах, а значит, вы будете получать трафик из органики.
• Посадочная страница делается так, чтобы сильнее мотивировать пользователя совершить целевое действие.

Как и в любой маркетинговой кампании, начните с изучения целевой аудитории. Кто и зачем должен совершить целевое действие? Вернемся к нашему примеру.

• Человек может оформить предзаказ на товар, чтобы попасть в список тех, кто первым сможет опробовать новинку на своем коте.
• Человек может сразу оформить заказ (если корм уже в наличии на вашем складе).
• Человек может оставить свои контактные данные, чтобы с ним связался консультант и все объяснил.

Подтолкнуть человека к покупке можно разными способами. В статье далее мы поговорим о том, что вы можете сделать для повышения конверсии посадочных страниц.

Добиться целевых действий можно технической оптимизацией, работой с поведенческими факторами, социальными доказательствами.

Техническая оптимизация

1. Оптимизируйте страницу под смартфоны

В нашем блоге мы регулярно пишем: сайт нужно адаптировать под мобильные устройства. С 2016 года доля мобильного трафика выросла в несколько раз по сравнению с десктопным.

Рассмотрим сценарий. Вы настраиваете рекламу в социальных сетях. Трафик с рекламы идет на посадочную страницу с кошачьим кормом. Большинство пользователей сидят в соцсетях со смартфонов. И ваша страница откроется в мобильном браузере.

Если лендинг не будет адаптирован под мобильные, то поедут блоки, не загрузятся изображения, а текст из-за неверной кодировки превратится в кракозябры. Пользователь не станет разбираться, что к чему, а просто уйдет с ресурса. В итоге вы оплатили его клик и переход, но человек не совершит целевое действие.

2. Добавьте понятное навигационное меню

Если сайт состоит из одной страницы, это не значит, что меню не нужно. Часто лендинги занимают несколько экранов прокрутки.

Подумайте о человеке, которому не нужны фотографии упаковки, не хочется читать отзывы и смотреть ваше портфолио. Он хочет просто оставить контакты для связи. Сделайте якоря для каждого раздела страницы, а сверху поместите меню, которое будет направлять человека на то, что ему нужно.

Есть три варианта навигации:

• основная — основное меню сайта, которое помещается и на посадочной странице;
• локальная — реализована в виде выпадающего списка;
• контекстная — ссылки ведут на другие разделы сайта (например, “следующая статья).

Если у вас нет другого сайта, кроме лендинга, то поищите простые скрипты. А если собираете страницу в конструкторе — поищите функцию плавного скролла до блока. Сейчас все популярные сервисы позволяют добавить ее на свою страницу.

3. Уберите ссылки на сторонние ресурсы

Посадочная страница ранжируется также, как и страницы любого ресурса. Значит, ссылки на сторонние сайты будут уменьшать вес страницы, на которой они стоят.

Проверьте и уберите такие линки. Помимо веса, они могут уводить пользователей с вашего сайта.

Исключение можно сделать для тех ссылок, которые ведут на страницу с рейтингами или сертификатами. Например, студия SEMANTICA — подтвержденный партнер Tagline. И на всех страницах, где мы это упоминаем, мы даем ссылку на сертификат.

4. Сделайте качественный логотип

Логотип бренда можно сравнить с продавцом-консультантом. Он делает бренд ближе к потребителю. Когда мы делаем покупку в интернете, мы не видим продавца. Никто не совершит покупку на сайте, у которого нет четкого логотипа.

Поместите логотип в шапку вашего лендинга. Так человек, который попадет на страницу, увидит, что товар ему предлагает определенный магазин. Вы вызовете у пользователя доверие. А значит, повысится вероятность, что он выполнит целевое действие.

5. Проверьте скорость загрузки сайта

Поисковые системы предъявляют высокие требования ко времени загрузки страниц. К лендингам это тоже относится. Пользователи не привыкли ждать. Чем быстрее человек попадет на ваш ресурс, тем меньше вероятность, что он отвалится из-за долгой загрузки лендинга.

Проверить скорость работы можно в PageSpeed Insights от Google. Сервис проанализирует вашу страницу и выдаст список рекомендаций. Так, например, вы можете:

• оптимизировать изображения;
• сократить CSS и HTML;
• убрать из верхней части страницы код JavaScript.

Ускорив работу лендинга, вы улучшите поведенческий фактор.

6. Укажите точный адрес офиса, добавьте карту

Если у вас есть возможность самовывоза, или вы продаете услугу, которую оказываете только в офисе, добавьте карту!

Уверен, что никто в Москве не знает абсолютно всех улиц — просто адрес не скажет, в каком районе города вы располагаетесь. А карта наглядно покажет ваше месторасположение. Например, пользователь сразу увидит, что ваш офис в шаговой доступности от его места работы, значит, легко добраться.

7. Упростите процесс оформления заказа

Т. к. лендинг продает один товар или услугу, процесс покупки можно упростить. Что нужно человеку, который знает, что и по какой цене покупает?

От него требуется адрес доставки, ФИО и способ доставки. Не просите лишних данных, собирайте лишь информацию, которая нужна для оформления покупки.

Статистика показывает, что 19% покупателей не оформляет покупку лишь потому, что процесс оформления слишком сложный и долгий. Если максимально упростите его, снизите риск отвала горячих клиентов.

8. Впишите релевантные ключи в заголовки лендинга

Напишите заголовок, который раскроет содержание страницы. Лендинги редко попадают в выдачу. Основной трафик, который вы можете получить, поступает с рекламы.

Однако требование соответствия рекламного текста заглавию и содержанию остается сильным и жестким.

9. Сделайте страницу благодарности

Рассмотрим сценарий. На своем лендинге вы собираете заказы. Пользователь ввел свои данные, нажал кнопку “Заказать”. Ему нужно подтверждение, что его данные не ушли в никуда.

Хороший вариант — направлять человека после оформления заказа на отдельную страницу. Поблагодарите покупателя за обращение к вам, за оказанное доверие. Обязательно скажите, что данные пользователя дошли до вас.

10. Добавьте кнопки социальных сетей

Многие люди любят рассказывать в социальных сетях о том, что им нравится, а что нет.

Кнопки “Поделиться в социальных сетях” мотивируют читателя рассказать о вашем товаре или услуге. Однако, читатель может оставить как положительный отзыв, так и отрицательный.

Психологические факторы

11. Сделайте понятный призыв к действию

Мы все давно знаем, что лендинги нужны для продаж. Поэтому человек, который на него заходит, уже понимает: здесь ему предложат что-то купить. Смысла скрывать цель посадочной страницы нет.

Ясно сформулируйте, что вы хотите получить от человека, что вы ему дадите взамен. Например, “оформите заказ сейчас и получите в подарок самовар”. Не предлагайте кота в мешке. Помните, что лендинг — замена живому продавцу в магазине. Пользователю некого спрашивать. Ваша честность — залог хороших отношений с потребителями.

12. Добавьте реальные отзывы

В статье о социальном доказательстве я писал про отзывы. Мы все понимаем: написать можно все, что угодно. Повторюсь: будьте честны.

Лучший отзыв — тот, который добыт естественным путем. Свяжитесь с вашими покупателями, попросите их написать мнение о вашем продукте. Спросите разрешения разместить ссылку, например, на профиль человека в соцсети. Вы покажите, что отзыв и человек реально, а не плод вашего авторского порыва.

Социальные доказательства важны — они показывают человеку, что вашему бренду можно доверять.

13. Оформите портфолио

Это еще одно социальное доказательство. Портфолио показывает посетителю, что у вас уже есть клиенты. Разумеется, если вы торгуете кормом для кошек, портфолио будет выглядеть странно.

Но если вы занимаетесь разработкой сайтов, дизайном интерьера, пишете уникальные тексты — покажите примеры вашей работы. Потенциальный клиент охотнее совершит заказ, если увидит примерную работу, за которую он отдаст деньги.

14. Соберите кейсы

Портфолио показывает результаты — чего вы добились в проекте.

Кейс — подробное описание вашей работы, как вы пришли к успеху, какими инструментами пользовались, как решали проблемы. В условиях одностраничного сайта сделать большую статью сложно.

Выберите основное, ключевую проблему, которую вы решали. Покажите, что ваша квалификация позволяет справиться и с другими возможными трудностями.

15. Укажите сертификаты и дипломы

Не бойтесь показать ваши достижения. Благодарственные письма от довольных клиентов, награды на популярных конкурсах — все это может также послужить социальным доказательством.

16. Снимите видеообращение

Если есть возможность, запишите небольшое видео. Представьте, что знакомитесь с посетителем вашего стенда на какой-нибудь профильной выставке.

Задача — вызвать доверие у человека. Видео покажет, что у бренда есть лицо, законный представитель. А значит, страница заслуживает доверия.

17. Увеличьте кнопки с призывами

Сделайте максимально заметным призыв к действию. Единственная цель лендинга — получить от пользователя нужное целевое действие.

Поэтому не нужно прятать ваши намерения от людей. Увеличьте кнопку-призыв и сократите текст на ней. Например, вы продаете крем для омолаживания кожи. Так и напишите: “Заказать крем” вместо “Стать самой красивой”

18. Добавьте фотографии вашего товара

Не поленитесь сделать качественные, масштабируемые фото. Дайте пользователю возможность увидеть продукт со всех ракурсов. Если в комплекте идут дополнительные предметы (например, зарядные устройства, переходники для техники) — сфотографируйте и их.

Если для товара есть несколько вариантов дизайна — сообщите пользователю об этом и покажите, как выглядит каждый вариант.

19. ...а если фото не достаточно, снимите видео

Иногда 100500 фотографий можно заменить одним снятым роликом, в которым вы покажете товар со всех ракурсов и попутно сделаете краткий обзор его характеристик.

20. Уберите лишние элементы

Все, что не относится к конкретному рекламируемому товару, уберите. Как понять, что блок не нужен? Ответьте на вопросы:
как это поможет понять, что за продукт вы продаете?
это может стимулировать пользователя сделать заказ?
Если затрудняетесь, значит, элемент вашей странице не нужен. Лишние блоки отвлекают пользователя, следовательно, снижают конверсию.

21. Добавьте возможность прямого общения

Многие сайты добавляют чат со специалистом. Многие за ним прячут лид-форму. Так лучше не делать. Помните: честность и еще раз честность.

Если у вас есть возможность добавить возможность напрямую связаться с консультантом или менеджером по продажам, воспользуйтесь ею. Помню, когда-то я увидел рекламу стоматологических полосок для отбеливания зубов. Зашел на сайт, увидел цены. Готов был уже уйти, но всплыло окно чата с консультантом. На мои вопросы ответили. В результате я понял, что один набор можно растянуть на несколько месяцев, следовательно, предложение выгодное.

22. Добавьте триггеры

Триггер — элемент, который ведет пользователя к покупке. В некотором смысле триггерами являются все социальные доказательства.

Рассмотрим процесс покупки:

• осознание потребности;
• поиск информации о способах ее удовлетворения;
• сравнение разных вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на товар.

Любой этап можно раскрыть для вашего продукта. Вернемся к примеру с кошачьим кормом. Он нужен, чтобы котик рос сытым и здоровым. В нем есть витамины и питательные вещества, необходимые для его развития. Можно купить кучу разных витаминов и добавок к корму. Однако некоторые из них могут друг с другом не сочетаться, к тому же, по отдельности покупать все намного дороже. А в других кормах нет этих витаминов.

Подкрепить текст можно сравнением с популярными марками кормов. Каждое предложение может являться отдельным разделом посадочной страницы. Вначале мы говорим о составе корма. Потом рассказываем, что простыми добавками решать проблему не эффективно. Затем сравниваем продукт: в других кормах нет витаминов. Осталось только оформить лид-форму и принимать заказы.

23. Поместите призыв к действию на первом экране

Но иногда человеку не хочется идти через все триггеры на 5 экранов вниз. Он готов купить здесь и сейчас.

Для горячего клиента поместите призыв к действию и форму сбора данных на первом экране лендинга. Если покупатель не уверен в покупке и хочет узнать подробнее — он в любом случае будет идти по триггерам к концу. А человека, готового оформить заказ, чрезмерно длинный лендинг может оттолкнуть. Для него сделайте форму заказа поближе к заголовку.

24. Сделайте продающий оффер

Это уникальное торговое предложение, фраза, которая содержит суть того, что вы продаете.

Воспользуйтесь концепцией 4U. Ее ввел Д. Огилви.

• Usefulness — полезность: “Ваш кот будет большим и здоровым”.
• Unique — уникальность: “Сочетание витаминов в нашем корме уникально, больше вы нигде не найдете такого гипоаллергенного корма”.
• Ultra-Specific — прицельность: “Сэкономьте 2000 рублей” (выгода покупателя в цифрах).
• Urgency — срочность: “Закажите корм сегодня и получите скидку в 15%”.

Если вы не можете уместить все в 4 пункта, сделайте отдельный список.

Особенности маркетинга

25. Предоставьте демо-версию, бесплатный триал

Иногда возможность бесплатно протестировать продукт ценнее, чем все УТП и триггеры. Конечно, это подходит не для всех товаров.

Но вот если вы оказываете услугу, возможность оценить ее преимущество бесплатно — мощная возможность удержать клиента и мотивировать его купить полную версию.

Например, я использовал сервис, который отслеживает виральные материалы за рубежом: показывает количество репостов, внешних ссылок, расшариваний в соцсетях. Бесплатно использовать инструмент можно только 7 дней. После — нельзя регулировать дату публикации, а в день можно делать лишь 5 запросов. Но за неделю я убедился в полезности этого сервиса. С ним работа стала проще и эффективнее.

26. Если сейчас есть акция, укажите ограничения

Повторюсь: честность — лучшее оружие маркетинга. Доверие у большой аудитории важнее, чем сиюминутные продажи.

Если скидку пользователь получит только сегодня, скажите об этом.

27. Расскажите о гарантиях, которые вы даете

Гарантии заставляют нас спать спокойно. Если для вашего товара или услуги они предусмотрены — расскажите и об этом. Будьте кратки и пишите по существу, например, “при заказе смартфона мы даем гарантию в 1 год на ремонт и техническое обслуживание”.

28. Распишите план работ для сложной услуги

Иногда нельзя в одном предложении рассказать все, что нужно знать о сложной услуге. Особенно это касается b2b-сегмента, где речь идет о долгосрочном сотрудничестве или высоких ценах.

В таком случае расскажите, что включено в вашу стоимость. Расскажите, по какому плану вы работаете, в какие сроки реализуете отдельные этапы.

29. Проведите сплит-тестирование

A/Б-тестирование — это изменение дизайна и отслеживание эффективности. Вначале вы тестируете вариант А (например, цвет кнопки), затем Б. Оцениваете, какой вариант принес большую конверсию.

В нашем блоге есть отдельная статья о том, как проводить А/Б-тестирование и выбирать лучший вариант.

30. Укажите конкретные расценки

Снова возвращаемся к тому, что важна ваша честность и конкретность. Если вы не скажете, сколько стоит ваша услуга, может, вы и заработаете входящую заявку — человеку нужно узнать ценник. Но если он окажется неприемлемым, лид пропадет. Вернуть человека, отказавшегося покупать, сложнее, чем привлечь заинтересованного.

Поэтому укажите цены. Вы сэкономите время и себе, и пользователям. Вам не придется обрабатывать заявки от тех, кого может не устроить цена, а посетители сразу увидят расценки и решат, могут ли позволить себе ваш товар.

Юзабилити

31. Сделайте кнопку призыва к действию другого цвета

Выделите элемент, пусть он привлечет к себе внимание человека. Найдите свою удачную цветовую гамму.

Цвет кнопки должен отличаться от фона, но не должен резать глаз.

32. Подберите цветовую гамму

Дизайнеры и usability-тестировщики рекомендуют использовать в гамме не более 3 цветов. Этого числа достаточно, чтобы внести разнообразие на вашу посадочную страницу, но не превратить ее в заморского попугая.

На всем известном сайте с подборками я увидел интересную схему сочетания цветов, которую можете использовать.

33. Разнесите элементы

Дайте им свободы и немного воздуха.

Лендинг с нагромождением разных элементов можно сравнить с дорогами в Индии.

Сделайте промежутки между блоками. Когда пользователь будет читать конкретный блок, ничего не должно отвлекать его от информации.

34. Выделите важные элементы

Вы сэкономите время человека.

Например, что важного в корме для кошек:

• есть витамины, нет аллергенов;
• товар привезен из-за рубежа, в России нет аналогов;
• низкая цена/скидки/бесплатный пробник;
• возможность доставки по всей России несколькими способами;
• можно оплатить при получении.

Вы не только быстрее донесете до человека информацию, но и уберете некоторые возражения при выборе.

35. В одном блоке используйте только один призыв к действию

А лучше 1 призыв на 2-3 блока.

Взгляните на свою посадочную страницу взглядом обычного пользователя. Не складывается ли у вас чувство, что задача страницы — просто втюхать товар?

Распределите призывы равномерно по всей странице в тех местах, в которых пользователь охотнее сделает товар. Например, после блока с портфолио: “Хотите такой же крутой сайт? Оставьте свои данные, наш специалист свяжется и проконсультирует вас!”.

36. Релевантность призыва к действию и текста на кнопке

Если вы просто собираете информацию о посетителе, чтобы позвонить ему, то:

• Призыв к действию: “Оставьте свой номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами”.
• Текст на кнопке: “Оставить заявку”.
• Целевое действие — сбор контактной информации.

Т. е. смотрим на цель лендинга, формулируем призыв к действию, пишем текст для кнопки.

37. Добавьте кликабельный блок с контактами

Это возможность для посетителя связаться с вами максимально быстро.

Например, при нажатии на ваш электронный адрес можно открыть почтовый сервис, который человек использует по умолчанию, где вы уже будете указаны в качестве адресата.

38. Используйте направление взгляда

Это психологический трюк. Поместите фото людей на странице так, чтобы они смотрели на призыв к действию.

Статистика и исследования показывают, что такой вариант приносит большую конверсию.

39. Сделайте список для лид-формы

В компании ContentVerve провели исследования.

На форму обратной связи добавилит список из 3 пунктов. Они подводили итог, что получит пользователь. Например, на скриншоте ниже говорят, что человек будет получать на почту результаты исследований, кейсы, обучающие видео и статьи, подкасты.

Конверсия в подписку увеличилась на 83%.

40. Нарисуйте инфографику

Маркетологи утверждают, что инфографика несет пользу. Это схематичный материал, который содержит и описание товара\услуги, и план работ, и призыв к действию.

Например, лендинг с продажей плитки содержит вот такой рисунок.

Текстовое оформление

41. Опишите пользу

Вместо того, чтобы говорить о том, какие вы крутые, расскажите, что получит клиент от вашей успешности.

Это относится к тексту на всем лендинге.

Дайте пользователю полезную информацию. Помните: человек пришел на вашу страницу, чтобы решить собственную проблему. Расскажите, как ваш продукт поможет ему преуспеть.

42. Сократите текст

И оставьте только суть. Посадочная страница — не место длинным опусам и описаниям дуба.

Не бойтесь убирать из текста лишние слова. Если три слова можно заменить одним без потери смысла — замените. Меньше текста, больше смысла.

43. Уберите языковые штампы и канцеляризмы

Это заезженные конструкции, которые не несут никакой пользы:

• ни для кого не секрет;
• великий и могучий;
• повальное увлечение;
• одержать победу;
• все цвета радуги.

Уберите их из ваших текстов.

44. Пишите языком целевой аудитории

Вы же знаете ваших клиентов, знаете их потребности. Значит, представляете, как с ними лучше всего общаться. На “ты” или на “вы”, с шутками или серьезно.

45. Используйте факты и цифры

Любой факт, который вы можете подтвердить числом, сыграет вам на руку. Мы охотнее доверяем числам и опыту, чем абстрактным мыслям.

Вместо предложения, что жизнь вашего кота изменится, напишите, как именно:

• у животного появится энергия;
• шерсть станет шелковистой;
• улучшится настроение.

46. Откажитесь от жаргона

Он хорош для электриков и слесарей. Да, писать следует на языке вашей аудитории. Но при этом любой жаргонизм можно заменить литературным синонимом.

Выводы

В b2c люди покупают товары под влиянием эмоций. Если мне нужно купить пылесос, я не возьму первый попавшийся, а найду тот, который мне понравится по цвету, форме, дизайну.

Приведу пример. Я коллекционирую виниловые пластинки. В одном комиссионном магазине я увидел новое поступление — винил моей любимой группы Rainbow. Денег на хобби не было, но любовь к коллективу взяла свое. И вот я на последние средства покупаю винил.

Иногда эмоции могут возобладать над здравым смыслом. В этом успех любого маркетинга — увеличения конверсии лендингов в том числе. Обращайтесь к эмоциям вашей аудитории. Найдите их источники вдохновения и мотивации. Вызовите сильное чувство.

В b2b же все наоборот. Сделка в этом сегменте — долгосрочное сотрудничество. Покупатель долго ищет партнера, сравнивает разных подрядчиков и выбирает того, чьи условия подходят лучше других. Если это ваш случай, то присмотритесь к блокам, описывающим ваше предложение. Например, вы — дизайнерское агентство по разработке сайтов. Уделите больше внимания процессу работу с заказчиком — вашим клиентом, опишите инструменты и сделайте упор на портфолио. Покажите потенциальным клиентам, что с вами можно долго и плодотворно сотрудничать.